【正文】 調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。 業(yè) 內(nèi)人士分析說，如果星巴克像國內(nèi)多數(shù)盟主那樣采用 “ 販賣加盟權(quán) ” 的加盟方式來擴(kuò)張，它的發(fā)展速度肯定會比現(xiàn)在要快得多。對此，徐光宇表示，星巴克在某一個國家或某一個地區(qū)，比如新加坡、北京 (授權(quán)經(jīng)營星巴克在中國華北地區(qū)的市場 )等，尋找一個比較有實力的大公司進(jìn)行授權(quán)合作，雙方是合作的關(guān)系，這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。 直營 ★30 多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。之前， “ 統(tǒng)一 ” 與“ 星巴克 ” 之間是授權(quán)關(guān)系，今后，兩大集團(tuán)將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?，共同發(fā)展兩岸咖啡市場。 ★ 正 是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國星巴克集團(tuán)在看好中國市場時，看好這個市場上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到 50%。而 “ 統(tǒng)一星巴克 ” 則于 1998 年 3月在臺灣開出第一家店，當(dāng)時的統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司由 “ 統(tǒng)一超商 ” 、 “ 統(tǒng)一企業(yè) ” 和 “ 美國星巴克 ” 分別持股 50%、 45%與 5%。 ★ 目前，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，臺灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的 代理權(quán)，南方地區(qū) (香港、深圳等 )的代理權(quán)則交給了香港的一家公司。 ” ★ 一般而言，美國星巴克在某一個地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，就意味著這個地方的市場對它越加重要。以美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況： 100%股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地； 50%股權(quán)，比如在日本、韓國等地； ，一般在 5%左右，比如在中國的臺灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地； 、只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經(jīng)營的品牌都是一樣的。作為一個市場跟進(jìn)者，進(jìn)入的又是一個充滿競爭的完全成熟的市場，星巴克靠什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌？ 模式 根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式 ★ 同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張一樣，星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。上海統(tǒng)一星巴克咖啡 有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，美方增持10 倍股份的主要原因是看好臺灣和上海的市場前景，愿意進(jìn)一步投資未來。 2020 年 7 月，美國著名的咖啡連鎖企業(yè)星巴克集團(tuán)對外宣布：集團(tuán)大幅提高其在臺灣與上海合資公司中的股份，持股比例從原來的 5%增至 50%。目前，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。 現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了 6000 多家店，近幾年的增長速度每年超過 500 家，平均每周超 過 10000 萬人在店內(nèi)消費。 1987 年 3 月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華 它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。 [討論問題 ] 農(nóng)夫山泉采用了怎樣的差異化戰(zhàn)略？ 分析農(nóng)夫山泉的市場定位戰(zhàn)略。聽說，在 7 月 13 日深夜，在很多城市，農(nóng)夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運之水”。在“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶”的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市的商店、超市及小賣部。申奧氣氛一天天升高，站在申奧隊列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺地成了一鍋令人注目的“沸水”。 2020 年 2 月 28 日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開支持北京申奧新聞發(fā)布會并宣布 :該公司將從 2020年 1月 1日至 7月 31日銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。中國奧委會的商用標(biāo)志在經(jīng)批準(zhǔn)開始使用后，養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使用權(quán)。 (3)奧運營銷具體實施 2020 年 7 月，農(nóng)夫山泉繼成為“中國乒乓球隊惟一飲用水”后與中國奧委會又一次緊密合作。農(nóng)夫山泉于 2020 年 5 月投資 億元建成投產(chǎn)的淳安水廠，使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。 “農(nóng)夫山泉”原先走的是高價路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。 善于炒作新聞、制造轟動效應(yīng)的 農(nóng)夫山泉 顯然并不會甘心于業(yè)已取得的老三地位，一直不斷尋求新的熱點并借機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳以取得市場份額的突破，奧運自然成了最好的選擇。 2020 年 4 月 24 日，“農(nóng)夫”突然公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水 (包括礦泉水 )，并由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“ 口水大戰(zhàn) 。 下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運營銷方案?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種 聚沙成塔 的宣傳理念，隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。 一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別 ，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國乒乓球隊對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚 興趣，時值第 45 屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第 45 屆世乒賽與國手一起為國爭光。 1998 年、 1999 年，農(nóng)夫山泉在消費者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開始與產(chǎn)品形象吻合的代言人。組隊及參賽過程中，廣大青少年顯得特別活躍，其同學(xué)好友及家長也趕來觀戰(zhàn)助威，一時間在各城市形成熱潮。各地體委、教委及新聞界對比賽 給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進(jìn)行了報道。 1999 年 5 月 1 日寧波賽區(qū)開賽，共有 330 支球隊、 1300 多名男女運動員參加了比賽，而到場的熱情觀眾與啦啦隊多達(dá)四五千人。近年來在國內(nèi)逐漸熱起來，但均屬地方性的比賽。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是 1999 年全國青少年二人制籃球賽。 農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，并不單純搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。世界杯結(jié)束后，又正逢我國長江、松花江、嫩江流域發(fā)生大規(guī)模洪災(zāi)。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間。 1998 年正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風(fēng)，在具體操作上，農(nóng)夫山泉從 4 月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車”欄目投放廣告。 1998 年世界杯足球賽開賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識到 :飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必須與體育聯(lián)姻，同時，農(nóng)夫山泉運動瓶蓋的獨特設(shè)計容易讓消費者產(chǎn)生與運動相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點來推廣。農(nóng)夫山泉與體育運動結(jié)緣，貫穿其成長的全過程，農(nóng)夫 山泉與體育的聯(lián)姻始于 1998 年的世界杯是球賽，到現(xiàn)在為止，標(biāo)志性事件有三件： 1998 年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室， 1999 年成為中國乒乓球隊唯一指定用水 。最后，他們找到并確認(rèn)了“有點甜”這一“閃光點”。同時突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對這一核心概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。創(chuàng)意者用此小計，傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用。在課堂，一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄地拉動農(nóng)夫山泉的運動瓶蓋，但還是發(fā)出了“砰”的聲音，受了驚，其表情十分豐富，教師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受新事物。 首先，養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點，利用著名運動員在國際競技場上最常見的揚國威、長志氣的特征，選擇了學(xué)生和運動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。在這里，堅定的決策是信心和實力的表現(xiàn)。 在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點推出，以至于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點）功不可沒。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。 對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值，同時，養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為量大的產(chǎn)品，對于“健康”而言，價格不高些，不僅經(jīng)銷商不會對你另眼相待，而且有些消費者還真不放心。通常認(rèn)為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗，當(dāng)我們喝清純的泉水時，往往覺得有 點甜，那么說明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸，水中異味金屬離子含量極低，礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。 同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。 在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力、最直接的證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語“二十七層凈化”一樣，實際上嚴(yán)格的純凈水 都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能鸚鵡學(xué)舌，否則只有給別人做免費廣告了。 選 擇市場切入點 —— 廣告訴求：有點甜 —— 定位高價 —— 形象新穎： 農(nóng)夫山泉的營銷過程 農(nóng)夫山泉的營銷基本過程為：選擇市場切點 有點甜 (構(gòu)造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水 )— 適度的高價（提高顧客價值、突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)） 運動裝（ 突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）款到發(fā)貨 (表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷默商提高對農(nóng)夫山泉的信心 )。 “農(nóng)夫”通過差異化 尋找特定的目標(biāo)市場 品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位 中國的包裝飲用水市場數(shù)量龐大，但絕大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級到?。ㄉ顓^(qū)）級的行政區(qū)域。首期投資 億元人民幣，擁有國內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和罐裝機(jī)，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一?；▓@式廠區(qū)參照國際流行風(fēng)格，廠房為輕鋼結(jié)構(gòu)，內(nèi)置全封閉專用參觀走廊。 公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。 農(nóng)夫山泉的誕生 農(nóng)夫山泉股份有限公司 (以下簡稱公司 )原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于 1996 年 9 月 26 日， 2020 年 6 月 27 日改制成為股份有限公司。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場份額，但碳酸飲料的主導(dǎo)地 位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。這些爭奪方式使整個市場進(jìn)入無序競爭的狀態(tài)。價格上互相壓價，以