【正文】 否則收銀機(jī)就打不開(kāi)。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門店的 VI 高度統(tǒng)一截然不同。 ” 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的起點(diǎn)，其是對(duì)擬進(jìn)入或希望通過(guò)評(píng)估來(lái)決策是否進(jìn)入的單一體市場(chǎng)，從消費(fèi)者或客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)影響購(gòu)買決策的外在行為和內(nèi)在考慮因素進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調(diào)研和論證，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等方法將單一的市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和特性（從表象的二維變量到層級(jí)性的多維變量 ）劃分成多個(gè)具有某一或幾種相似特質(zhì)性的子市場(chǎng)（各子市場(chǎng)之間有時(shí)會(huì)有交叉）。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開(kāi)始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無(wú)法比擬的。顯然，問(wèn)題的癥結(jié)并非如此簡(jiǎn)單。由于這種 “ 分類 ” 方法簡(jiǎn)單、易于操作、費(fèi)用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂(lè)于采用。以統(tǒng)一 “ 鮮橙多 ” 為例，其通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的 方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是 500ML、 300ML 等外觀精制適合隨身攜帶的 PET 瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求： “ 統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮 ” 。 “ 匯源 ” 是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一、可口可樂(lè)等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市 場(chǎng)細(xì)分的原則（隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場(chǎng)細(xì)分的重心）來(lái)切人和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。 微型客車曾在上世紀(jì) 90 年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自 90 年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。就在消費(fèi)者爭(zhēng)相去上海車展關(guān)注奇瑞 的時(shí)候，奇瑞 以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒(méi)有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見(jiàn)面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。這為 樹(shù)立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃 了一顆定心丸。 令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營(yíng)銷推廣中注意客戶的真實(shí)反映，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會(huì)更加突出品牌的公信力。在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動(dòng)畫(huà)和內(nèi)裝 飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營(yíng)銷效果。據(jù)介紹，“ Isay”數(shù)碼聽(tīng)是奇瑞公司為用戶專門開(kāi)發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、 MP3 播放、 U 盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓 與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)就像魚(yú)兒離開(kāi)水的年輕一代的需求。 奇瑞 營(yíng)銷策略解析 轎車已越來(lái)越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對(duì)汽車的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開(kāi)始了第三輪自發(fā)的奇瑞 現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞 熱，此時(shí)人們的心情就是盡快購(gòu)買。由于這款車的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。 [教學(xué) 目標(biāo) ] 通過(guò)本案例分析，深刻認(rèn)識(shí) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵，掌握市場(chǎng)細(xì)分的具體方法及應(yīng)用 。（匯源近期推出的 “ 他她水 ” 功能飲料頗有新意，自是另當(dāng)別論） 至此，我們已能看出在這場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因。同時(shí)，企業(yè)也無(wú)法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來(lái)正確地細(xì)分市場(chǎng)就顯得尤其重要了。也就是說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可以直接形象地描寫(xiě)出來(lái)。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心 2020 年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示， “ 匯源 ” 的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的 “ 每日 C” 搶得領(lǐng)先地位，可口可樂(lè)的 “ 酷兒 ” 也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然 “ 匯源 ” 的處境已是大大不利。因此，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的重要組成部分和平臺(tái)。 [教學(xué)目標(biāo) ] 通過(guò)本案例分析，深刻認(rèn)識(shí) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵，掌握 CIS 策劃的具體內(nèi)容及應(yīng)用 。他們?cè)谠O(shè) 計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。星巴克為此首先著力推廣 “ 教育消費(fèi) ” 。 ★ 另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的 “ 體驗(yàn) ” ：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。 舒爾 茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動(dòng)性很小。因?yàn)楦鶕?jù)在美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。因此，為了讓品牌不受到不必要的干擾，星巴克決定不開(kāi)放加盟權(quán)。 業(yè) 內(nèi)人士分析說(shuō)，如果星巴克像國(guó)內(nèi)多數(shù)盟主那樣采用 “ 販賣加盟權(quán) ” 的加盟方式來(lái)擴(kuò)張，它的發(fā)展速度肯定會(huì)比現(xiàn)在要快得多。 ★ 正 是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國(guó)星巴克集團(tuán)在看好中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，看好這個(gè)市場(chǎng)上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到 50%。以美國(guó)星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況： 100%股權(quán)，比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地； 50%股權(quán)，比如在日本、韓國(guó)等地； ，一般在 5%左右，比如在中國(guó)的臺(tái)灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地； 、只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)，比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經(jīng)營(yíng)的品牌都是一樣的。目前，星巴克是惟一一個(gè)把店面開(kāi)遍四大洲的世界性咖啡品牌。 [討論問(wèn)題 ] 農(nóng)夫山泉采用了怎樣的差異化戰(zhàn)略？ 分析農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。 2020 年 2 月 28 日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開(kāi)支持北京申奧新聞發(fā)布會(huì)并宣布 :該公司將從 2020年 1月 1日至 7月 31日銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。 “農(nóng)夫山泉”原先走的是高價(jià)路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種 聚沙成塔 的宣傳理念，隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。 1998 年、 1999 年，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開(kāi)始與產(chǎn)品形象吻合的代言人。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)逐漸熱起來(lái)，但均屬地方性的比賽。特別是世界杯開(kāi)幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺(tái)世界杯足球賽演播室空間。最后，他們找到并確認(rèn)了“有點(diǎn)甜”這一“閃光點(diǎn)”。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛(ài)生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來(lái)”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)“農(nóng)夫山泉”天然水。 在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力、最直接的證明；水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家，而且，就像樂(lè)百氏純凈水的廣告語(yǔ)“二十七層凈化”一樣，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水 都要經(jīng)過(guò)二十七層凈化，只不過(guò)你先提出，別人就不能鸚鵡學(xué)舌，否則只有給別人做免費(fèi)廣告了?；▓@式廠區(qū)參照國(guó)際流行風(fēng)格，廠房為輕鋼結(jié)構(gòu)，內(nèi)置全封閉專用參觀走廊。這些爭(zhēng)奪方式使整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長(zhǎng)，整體上使 1999 年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，各飲 料企業(yè)除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競(jìng)爭(zhēng)力外，廣告和價(jià)格也成為各 廠家常用的手段。然而，全國(guó)分布很不均衡，較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市，西北、西南地區(qū)較為落后。消費(fèi)者盡管認(rèn)為國(guó)產(chǎn)飲料與國(guó)際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。市場(chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感。 [教學(xué)目標(biāo) ] 通過(guò)本案例分析，深刻認(rèn)識(shí) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵，學(xué)習(xí) STP 營(yíng)銷理論和觀點(diǎn)。 廣泛地進(jìn)行促銷活動(dòng)。例如，它買下了啟農(nóng)工業(yè)公司 20%的股票。 1985 年，柯達(dá)公司總部開(kāi)始意識(shí)到“富士”方興未艾的猛烈攻勢(shì)已威脅到自己生存．就決定予以反擊。正當(dāng)日本的資本大規(guī)模侵入美國(guó)時(shí)，美國(guó)柯達(dá)膠卷公司卻悄俏地打入了日本．爭(zhēng)奪著實(shí)力雄厚的日本富士公司的市場(chǎng)． 遠(yuǎn)在 1899 年，具有 100 多年歷史的柯達(dá)公司已經(jīng)壟斷日本市場(chǎng)。 5 年多來(lái)。 利用日本的銷售渠道。促銷的另一手即贊助，無(wú)論是對(duì)相撲、柔道、網(wǎng)球等比賽。 [分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷理論和方法 ] 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位理論 案例 二：農(nóng)夫山泉的差異化戰(zhàn)略 從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖人市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的 疑問(wèn) 。 飲用水市場(chǎng)的 行業(yè)背景 我國(guó)飲料工業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) 中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布了一項(xiàng)對(duì)北京、上海、廣州三個(gè)城市為代表的飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查，調(diào)查顯示： （ 1）飲料市場(chǎng)品類豐富，但三城市消費(fèi)者的飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛(ài)度 其中中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國(guó)產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場(chǎng)接近甚 至超過(guò)國(guó)際品牌。中國(guó)瓶裝水總銷售量在 2020年已達(dá)到 29 億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增 21%，而自 1955年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)平均每年的增長(zhǎng)也均超過(guò) 20%。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市居民中已有近 10%的人經(jīng)常飲用純凈水，另有 40%的人對(duì)純凈水持接受態(tài)度， 34%的人抱無(wú)所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到 6%。而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢(shì)紛紛敗北，以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢(shì)和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭(zhēng)奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營(yíng)銷手法。 2020 年 前五個(gè)月的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關(guān)注：第一集團(tuán)電視廣告量大量萎縮；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹(shù)礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。品牌效應(yīng)依然存在，從整個(gè)市場(chǎng)的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的主選產(chǎn)品。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全、運(yùn)能大，是中國(guó)目前惟一擁有專運(yùn)鐵路線的飲用水公司。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞的最直觀標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無(wú)異味。對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診