【正文】 [教學(xué)目標(biāo) ] 通過本案例分析，深刻認(rèn)識(shí) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵，掌握市場(chǎng)細(xì)分的具體方法及定位理論的應(yīng)用 。 相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將 的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾； 各種活動(dòng)“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會(huì)和傳媒的評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍。奇瑞把 定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛 所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。 奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞 除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“ Isay”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說話的 ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。 明確的市場(chǎng)細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女 奇瑞 的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。從這次車帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞 ”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。 2020 年 6 月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)奇瑞 的購(gòu)買欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞 的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞 自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國(guó)際同步的轎車配置。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞 的關(guān)注度走向高潮； 2020 年 5 月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞 充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞 的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞 的價(jià)格預(yù)期。在這個(gè)階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì) 的關(guān)注。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從 2020 年到 2020 年，微客的產(chǎn)量的年增長(zhǎng)幅度分別為%、 %、 %。而使用靜態(tài)的淺度市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè)，由于與客戶建立的是一種“ 不痛不癢 ” 的關(guān)系，其客戶忠誠(chéng)度極低，當(dāng)有更多的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)搶奪市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)能采用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段也就是價(jià)格戰(zhàn)和增加廣告投入等常規(guī)方法了，其實(shí)這是眾多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分認(rèn)識(shí)不足的一種無(wú)奈選擇。同樣是 “ 細(xì)分 ” ，但在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。即使其在后期推出了 500ML 的 PET 瓶裝的 “ 真 ” 系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡(jiǎn)單的包裝模仿，形似而神不似。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的 “ 統(tǒng)一鮮橙多 TVGIRL 選拔賽 ” 、 “ 統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩 ” 及 “ 陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮 DJ 大挑戰(zhàn) ” 等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。但這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)在哪里？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟(jì)因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)人群溝通？顯然，這時(shí)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也已從外在因素進(jìn)入心理層面因素。但只有在市場(chǎng)啟動(dòng)和成長(zhǎng)期的恰當(dāng)時(shí)機(jī)率先進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè) 才有機(jī)會(huì)占有更大的市場(chǎng)份額。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的形象化。 在市場(chǎng)的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡(jiǎn)單直接，市場(chǎng)細(xì)分一般是圍繞著市場(chǎng)的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素 (如年齡，性別，家庭收入等 )等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似（注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌?chǎng)用容易區(qū)分或識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來(lái)劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。巨大的 潛力和統(tǒng)一 “ 鮮橙多 ” 的成功先例吸引了眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng)，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。 “ 匯源 ” 果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其 100％純果汁專業(yè)化的 “ 大品牌 ” 戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的 “ 新產(chǎn)品 ” 開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè) 十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才有營(yíng)銷戰(zhàn) 略的差異化。企業(yè)則根據(jù)自身的資源和外部競(jìng)爭(zhēng)情況從中選擇自己具有比較優(yōu)勢(shì)或認(rèn)為更具有投資價(jià)值的子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，位于城隍廟商場(chǎng)的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟，；而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時(shí)分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。 ★ 在設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來(lái)的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)。據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開出來(lái)的星巴克店鋪。所以公司可以 很快知道消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。 推廣教育消費(fèi)者 ★ 在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸。 ”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！ ” ★ 另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華 如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來(lái)，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。 徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來(lái)不做廣告。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。同時(shí)，推行加盟連鎖的企業(yè)必須具備很強(qiáng)的法律事務(wù)處理能力，以應(yīng)對(duì)與加盟商產(chǎn)生的各種法律問題。 ★ 直營(yíng)與加盟店的不同之處還在于：直營(yíng)店的所有權(quán)力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的權(quán)利，母公司只是提供技術(shù)或相關(guān)資源 。 ★ 事實(shí)上，星巴克的直營(yíng)路子更多地體現(xiàn)在另外一個(gè)層面：星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時(shí)候， “ 頑固 ” 地拒絕個(gè)人加盟，當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I(yíng)店。徐光宇說，股權(quán)的改變是更深的合作而不是對(duì)抗，這對(duì)于統(tǒng)一集團(tuán)與美國(guó)星巴克來(lái)說都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。 2020 年 5 月，兩大集團(tuán)再以同樣的合資模式，取得在內(nèi)地江浙地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，成立 “ 上海統(tǒng)一星巴克 ” ，在上海地區(qū)開出第一家店，目前已在上海開出 26 家店，年底計(jì)劃達(dá)到 30 家店。另外，星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：如合作者的聲譽(yù)、質(zhì)量控制能力和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)培訓(xùn)員工。星巴克的策略比較靈活，它會(huì)根據(jù)各國(guó)各地的 市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式。由此，星巴克集團(tuán)的子公司 “ 星巴克國(guó)際 ” 和臺(tái)灣的統(tǒng)一 (星巴克 )集團(tuán)，將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。預(yù)計(jì) 2020年，星巴克在全球?qū)⒂?10000 家店。 1971 年 4 月，位于美國(guó)西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。 [教學(xué)目標(biāo) ] 通過本案例分析，深刻認(rèn)識(shí) 差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及應(yīng)用 。 2020 年 3 月 20 日，農(nóng)夫山泉開始進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià) 行動(dòng)，普通550 毫升瓶裝水從原本 元的價(jià)格猛降到 1 元，降幅達(dá)到 30%。養(yǎng)生堂由此成為中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)最高級(jí)別的贊助商之一，也是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)，與中國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的 合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了養(yǎng)生堂的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。 申辦 2020 年奧運(yùn)會(huì)是北京，乃至全國(guó)的一件大事，人們的熱情很高，“農(nóng)夫山泉”巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來(lái)，舉辦“為申奧捐出一分錢“活動(dòng)以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和市場(chǎng)份額。 （ 2）奧運(yùn)營(yíng)銷策略 “水”本身是有很強(qiáng)共性的產(chǎn)品，“農(nóng)夫山泉”已基本確立了產(chǎn)品的定位 :天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)以進(jìn)一步明確、傳達(dá)產(chǎn)品的定位，贊助悉尼奧運(yùn)中國(guó)代表隊(duì)，支持北京申辦 2020年奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑會(huì)促使消費(fèi)者將 農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來(lái)，提升品牌形象。 （ 1）營(yíng)銷背景 1997 年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺人中國(guó)水市場(chǎng)并迅速崛起，第二年即坐上了“康師傅”出局后空出來(lái)的中國(guó)水業(yè)“老三”的位置，中國(guó)水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。 突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷，升華品牌形象 2020 年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉通過此類活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。按照寧波賽區(qū)的成功模式，從 10 月中旬至 10 月底又在南京、濟(jì)南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動(dòng)完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場(chǎng)比賽，參賽隊(duì)伍超過 1500 支，運(yùn)動(dòng)員達(dá) 6000 余人。 三人制籃球賽是國(guó)外非常流行的一種籃球賽制，其特點(diǎn)是自由組 隊(duì)，自由參賽，屬于開放性的街頭爭(zhēng)霸賽，因此很受城市青少年的歡迎。養(yǎng)生堂公司又積極參加中 央電視臺(tái)“我們?nèi)f眾一心”義演捐助活動(dòng)，并和中央電視臺(tái)、背景未來(lái)廣告公司一起聯(lián)合推出“抗洪搶險(xiǎn)緊急援助”的公益廣告，在中央臺(tái)幾套節(jié)目中密集插播，樹立了良好的企業(yè)形象。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。2020 年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。如果農(nóng)夫山泉在水本體上采用“純凈”、“礦物質(zhì)”、“微量元素”、“銷量第幾”等訴求點(diǎn)，就會(huì)顯得蒼白無(wú)力，養(yǎng)生堂公司在這個(gè)角度上兒乎無(wú)法捕捉到水的賣點(diǎn)。教師的告誡更使一些上課愛搞小動(dòng)作惡作劇，具有逆反心理的凋皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購(gòu)買農(nóng)夫山泉的欲望強(qiáng)烈。 養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動(dòng)蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；銷售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加有信心。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為國(guó)人提供一種有益于健康的好水。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞的最直觀標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無(wú)異味。 在切入點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響，對(duì)新事物 最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采自 千島湖）進(jìn)行化細(xì)分差異，有明確的切入點(diǎn)。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全