【正文】 2023年 1月 26日星期四 10時 37分 14秒 10:37:1426 January 2023 ? 1一 個 人即使已登上 頂 峰，也仍要自強(qiáng)不息。 勝 人者有力，自 勝 者強(qiáng)。 , January 26, 2023 ? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 。 :37:1410:37Jan2326Jan23 ? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一 份 不足，可得無限完美。 2023年 1月 26日星期四 10時 37分 14秒 10:37:1426 January 2023 ? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ， 你 只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 :37:1410:37:14January 26, 2023 ? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ， 舊國見青 山。 , January 26, 2023 ? 雨中 黃 葉 樹 ，燈下白 頭 人。 ◆ 市場細(xì)分化變數(shù) 1. 地理變數(shù) 4. 行動變數(shù) 2. 人口統(tǒng)計變數(shù) 為市場細(xì)分化，須考慮以下 4個變數(shù) ◆ 市場細(xì)分化變數(shù) 1)地理變數(shù) 地方 人口密度 城市大小 國家大小 氣候 2)人口統(tǒng)計學(xué)變數(shù) 年齡和生涯周期 收入 性別 ◆ 市場細(xì)分化變數(shù) 3) 心理變數(shù) 社會階層 性格 生活方式 4) 行動變數(shù) 購買或使用狀況 產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者追求的便利 使用率 忠誠度 對產(chǎn)品的態(tài)度 購買者的生活習(xí)慣 Ⅴ. 設(shè)定目標(biāo)市場 (Targeting Market) ◆ 細(xì)分市場的評價及目標(biāo)市場的設(shè)定基準(zhǔn) ◆ 目標(biāo)市場的設(shè)定方法 目標(biāo)市場的設(shè)定是指將市場進(jìn)行細(xì)分化后，對各個細(xì)分市場進(jìn)行評價，決定選擇哪個市場為目標(biāo)市場，選擇幾個細(xì)分市場進(jìn)行攻略的過程 細(xì)分市場的評價及目標(biāo)市場的設(shè)定基準(zhǔn) 評 價 基 準(zhǔn) 1) 細(xì)分市場的規(guī)模及成長率 2) 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu) 3) 企業(yè)目標(biāo)及資源 ◆ 目標(biāo)市場設(shè)定 ? 1) 細(xì)分市場的規(guī)模和成長率 ? 對各細(xì)分市場現(xiàn)在的 銷售量、預(yù)計成長率、預(yù)計收益 等資料進(jìn)行收集 一方面，企業(yè)為在某一領(lǐng)域中集中捕捉較有希望的機(jī)會，一般選擇防御戰(zhàn)略 如果企業(yè)的生存面臨危險，那么唯一的選擇就是轉(zhuǎn)型 如果戰(zhàn)略性意義不大，最有可能的戰(zhàn)略就是集中力量把握有希望的機(jī)會，進(jìn)行撤退 外 部因素 強(qiáng)勢 弱勢 內(nèi)部因素 SWOT分析的優(yōu)勢 適用可能性 分析的簡潔性 提供洞察力 催化劑作用 SWOT 分析 優(yōu)勢 分析各種部門時都可使用 也適用于非營利組織 不需要龐大量的財務(wù)資料 不需要收集廣泛資料，迅速而有效果 收集 機(jī)遇是使產(chǎn)品或需求振作、提高企業(yè)競爭地位的企業(yè)環(huán)境內(nèi)部現(xiàn)在或?qū)硪环N好狀況，包括事先把握不了的動向變化、需求等。弱勢等內(nèi)部環(huán)境與機(jī)遇威脅等外部環(huán)境之間的適合性而使用的。 ? 適當(dāng)?shù)膬r格 (right price) 因?yàn)榱餍兄芷?、服裝情報價值、品牌風(fēng)格、品牌認(rèn)知度、設(shè)計師知名度、銷售方法等方面的因素，需要適當(dāng)?shù)膬r格。營銷戰(zhàn)略理論和案例研究 目錄 Ⅰ. 營銷的基本概念 營銷定義 服裝營銷概念 服裝營銷特性 營銷的重要性 營銷的作用 Ⅱ. 營銷戰(zhàn)略解析 營銷戰(zhàn)略定義 營銷戰(zhàn)略的樹立、實(shí)行 及管制流程 營銷戰(zhàn)略的基本工具 Ⅲ. 營銷環(huán)境分析 Ⅳ. 企業(yè)目標(biāo)設(shè)定 Ⅴ. 市場細(xì)分化 Ⅵ. 定位 Ⅶ. 營銷 MIX(4P)解析 營銷戰(zhàn)略成功案例研究 ◆ 營銷的定義 “ 營銷是企業(yè)為在競爭中求得生存和發(fā)展，企劃和實(shí)行一系列滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、流通及相關(guān)促進(jìn)活動，并對其進(jìn)行管理的過程。 ? 適當(dāng)?shù)膱鏊?(right place) ? 適當(dāng)?shù)男麄?(right promotion) ? 適當(dāng)?shù)臅r期 (right time)及季節(jié)性 ? 適當(dāng)?shù)纳唐菲奉?(right assortment)及量（ amount) ? 適當(dāng)?shù)姆b周期 (right fashion cycle)和變化性 ? 時限性 (factor of obsolescence) ? 高價位折扣幅度 (high markdown) ? 高附加值產(chǎn)品 ◆ 市場營銷的重要性 ? ’90年代開始的以先進(jìn)國為中心徐徐刮起的部分商品 (消費(fèi)品/耐用品 ) 供給過剩情況 從 00年開始迅速擴(kuò)展到所有產(chǎn)業(yè) ? 因此，市場狀況急變?nèi)缦? 消費(fèi)者的選擇范圍急劇擴(kuò)大 消費(fèi)者個性化幅度增大 因特網(wǎng)造成消費(fèi)者資訊多樣化 無國界競爭加速化 絕對需要客戶指向型市場營銷戰(zhàn)略 各國高齡化及購買力 高齡化 (%) 低 高齡化 (%) 高 個人所得（ $) 個人所得 ($) 低 EU G7 國家 購買力弱化 亞細(xì)亞、中南美、 東半球中等發(fā)達(dá)國家 購買力擴(kuò)大 非洲國家 持續(xù)低購買力 R D 購買 /調(diào)撥 財 務(wù) 市 場 營 銷 生 產(chǎn) 人事 /組織 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 ? 企業(yè)理念及經(jīng)營哲學(xué) ? 企業(yè)愿景 ? 企業(yè)的長 .短期目標(biāo) 企業(yè)內(nèi)部職能戰(zhàn)略 企業(yè)愿景和市場營銷作用 為在激烈的市場競爭環(huán)境中達(dá)成企業(yè)愿景并獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展， 市場營銷是企業(yè)最重要的核心要素 Ⅱ. 市場營銷戰(zhàn)略的理解 市場營銷戰(zhàn)略即為在 特定的環(huán)境 和 市場 中，通過最有效的 4P(Marketing Mix)戰(zhàn)略最大限度地 滿足 目標(biāo)客戶(Target Customer)， 同時達(dá)到自身市場營銷目標(biāo)的 經(jīng)濟(jì)手段。 ? 屬于運(yùn)用率最高的狀況分析手段。 威脅是侵害、威脅現(xiàn)在或?qū)砥髽I(yè)競爭力的狀況或動向等環(huán)境，是一種障礙物或制約，可誘發(fā)企業(yè)發(fā)生問題、損害、不良影響和損失。分析數(shù)據(jù)的過程為今后的戰(zhàn)略分析提供最有效的基礎(chǔ) 與各部門專家共同完成的情況，可以構(gòu)筑高效團(tuán)隊(duì) 對得出企業(yè)所追求變化的結(jié)果有很大幫助 SWOT分析的弱點(diǎn)和限制 敘述性特征 判斷的觀點(diǎn)差 依賴定性資料 抽象性高 SWOT 分析 弱勢 賦予概率的方法 只提供一般化、常識性指南 內(nèi)在的單純性伴隨很大的復(fù)雜性 解析也是一種判斷，可隨著觀點(diǎn)變化而變化 如果不具備充分的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)， 將企業(yè)的弱點(diǎn)或威脅評價為強(qiáng)勢或機(jī)會， 會導(dǎo)致過分樂觀局面 每種事業(yè)都帶有自身的復(fù)雜性， 因此一般性事項(xiàng)必然伴隨很高的抽象性 分析家應(yīng)時刻立足于事實(shí) 不能過多受企業(yè)內(nèi)部存在的支配性信念影響 為最大限度減少偏向性，希望公正的外部人員參與到分析當(dāng)中 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 市場細(xì)分化 設(shè)定市場目 標(biāo) 定位 樹立 4P戰(zhàn)略 1)宏觀環(huán)境分析 : 經(jīng)濟(jì)、政治、法律、制度、政府、環(huán)境、技術(shù)、人口、消費(fèi)者價值及生活模式、文化、習(xí)慣、倫理 2)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 : 產(chǎn)業(yè)內(nèi)與以往企業(yè)間的競爭、新競爭對手的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者的交涉能力、供給者的交涉能力 3)競爭對手分析 : 現(xiàn)在的競爭對手 ? 他們的戰(zhàn)略 ? 他們有沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ? 他們今后的目標(biāo)及戰(zhàn)略 ? 他們的核心力量是什么 ? 他們的強(qiáng) .弱勢 ? 4)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的分析 : 宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者變化 (產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品壽命等 ) SWOT分析 ◆ 外部環(huán)境分析 (External Environments) Ⅲ. 市場營銷目標(biāo)的設(shè)定 Marketing Objective (Goal Setting) ◆ 市場營銷目標(biāo)的定義 ◆ 市場營銷目標(biāo)構(gòu)成要素 ◆ 市場營銷目標(biāo)的構(gòu)成要素 1. 產(chǎn)品相關(guān)目標(biāo) 各產(chǎn)品銷售 (Net Sales)/銷售量 (Sales Quantity) 市場占有率 (Market Share)/產(chǎn)品混合 (Product Mix) 新產(chǎn)品開發(fā)數(shù) (New Product )及銷售比重 (Sales Portion in %) 2. 利潤相關(guān)目標(biāo) 各產(chǎn)品總利潤 (Gross Profit) 市場貢獻(xiàn)利潤 (Marketing Contribution) 3. 市場營銷相關(guān)目標(biāo) 新合作伙伴數(shù)