【正文】 “ ”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)用戶。 獨(dú)特的品牌策略 詮釋“年輕人的第一輛車” “ ”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。由于微型 車的品牌形象在汽車市場(chǎng)一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時(shí)尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營(yíng)銷方式和優(yōu)良的性能價(jià)格比吸引客戶。 這時(shí)奇瑞公司宣布： 是該公司獨(dú)立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。 2020 年 4 月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國(guó)際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞 將亮相于上海國(guó)際車展，與消費(fèi)者見面，引起消費(fèi)者的更進(jìn) 一步的關(guān)注。 [討論問題 ] 匯源果汁市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 你認(rèn)為有效市場(chǎng)細(xì)分的條件是什么？ [分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷理論和方法 ] STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 細(xì)分 理論 案例五： 定位鮮明 奇瑞 詮釋“年輕人的第一輛車” 案例背景： 奇瑞汽車公司作為中國(guó)地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹取Ｎ覀冋f “ 匯源 ” 與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。而這時(shí)仍然運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期的淺度市場(chǎng)細(xì)分方法甚或 “ 行業(yè)細(xì)分 ” 的方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分已根本無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。比如說，當(dāng)企業(yè)把市場(chǎng)分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場(chǎng)的基本特征。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)?“PET 包裝線的缺失 ” 和 “ 廣告投入的不足 ”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資 引入數(shù)條 PET 生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其市場(chǎng)份額仍在下滑。 在碳酸飲料橫行的 90 年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)。 [討論問題 ] 分析星巴克的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略？ 分析星巴克的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 星巴克是如何進(jìn)行 CIS 策劃的？ [分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷理論和方法 ] STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 定位理論 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 CIS 策劃理論 案例 四： 匯源果汁深度細(xì)分 科特勒 認(rèn)為 ： “ 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心，可定義為ＳＴＰ ―― 即 市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)，目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) 和市場(chǎng)定位 (Positioning)。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。通過自己的店面，以及到一些公司去開 “ 咖啡教室 ” ，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個(gè)咖啡俱樂部。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。這對(duì)星巴克 “ 口口相傳 ” 的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名 品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。 不花一分錢做廣告 ★ 星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。當(dāng)然，也不一定比現(xiàn)在好得多。這表明了美國(guó)對(duì)這個(gè)地區(qū)的更加重視，今后會(huì)有更多的投入。上海統(tǒng)一星巴克有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，這樣做的好處是， “ 它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做。 1998 年 3 月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣， 1999 年 1 月進(jìn)入北京， 2020 年 5 月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。 [分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷理論和方法 ] 差異化戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位理論 案例三： 星巴克 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 分析 只用了短短幾年時(shí)間，星巴克在中國(guó)就成了一個(gè)時(shí)尚的代名詞。 養(yǎng)生堂為此特意邀請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍孔令輝和劉璇 作為農(nóng)夫山泉形象代言人并拍攝了農(nóng)夫山泉申奧篇廣告。借助申奧的機(jī)會(huì)，“農(nóng)夫山泉”開始采用在概念訴求上求“異化”的同時(shí)，在價(jià)格上求 同化 的策略。 行銷專家就此發(fā)表評(píng)論說，企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無(wú)疑極具創(chuàng) 新性。與此同時(shí)，中國(guó)乒乓球隊(duì)也在物色、選擇指定飲用水。這次以 農(nóng)夫山泉 冠名，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)青少年三人制籃球賽，作為全國(guó)性的賽事尚屬首次。經(jīng)過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。 飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競(jìng)技體育這一載體向中國(guó)飲料市場(chǎng)滲透，已為眾目所睹。養(yǎng)生堂公司在中央電 視臺(tái)最先投播的是農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告。從 而在價(jià)格上響應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。農(nóng)夫山泉突出了“天然水”有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的口味都隨著這一廣告語(yǔ)而凸現(xiàn)出來，通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點(diǎn)甜被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士 Netsal、法國(guó) Sidel、德國(guó)Kister 和 Krones 等國(guó)際著名公司。 和 2020 年類似， 2020 年飲料市場(chǎng)看起來也沒有絕對(duì)的贏家。與 1998 年相比， 1999 年處在第二集團(tuán)的品牌電視廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。 一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分 。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前有各類飲水生產(chǎn)廠家超過 1500 個(gè)，名目不同，品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場(chǎng)上旺銷。 飲用水行業(yè)市場(chǎng)狀況 (1)包裝飲用水市場(chǎng)越來越大。飲料特性決定購(gòu)買飲料的品類，價(jià)格決定購(gòu)買飲料的品種檔次。于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)定位”成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的法寶。 [討論問題 ] 柯達(dá)通過什么戰(zhàn)略保護(hù)其在美國(guó)市場(chǎng)的份額。正當(dāng)“富士”和“柯尼卡”致力于海外擴(kuò)張時(shí)，柯達(dá)公司花了相當(dāng)于它們兩家 2 倍的廣告費(fèi)，在日本各地大做廣告，光是在各大城市豎立巨型霓虹燈廣告牌一項(xiàng)花費(fèi)了 100 萬(wàn)美元。這家公司生產(chǎn) 20 毫米小型照相機(jī)及影片攝影鏡頭等，但他們的知名度不高，柯達(dá)即貼上了自己的商標(biāo)出售。日本是世界最大的膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)公司決定“以其人之道還治其人之身”，打入日本本土。營(yíng)銷戰(zhàn)略部分 案例一： “柯達(dá)”與“富士”之爭(zhēng) 多年來．美國(guó)和日本在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。于是，柯達(dá)公司急忙赴東京開辦分公司．并進(jìn)行大規(guī)模投資。這對(duì)雙方都有利．柯達(dá)從該公司獲得大量生產(chǎn)技術(shù)。在札幌和北海道的廣告牌可算是日本最高的兩座。 柯達(dá)公司在日本的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)我國(guó)的企業(yè)有何啟示。對(duì)于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果你走進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島湖，你必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場(chǎng)定位”策略和“差異化”策略演繹得惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。 (4)消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的認(rèn)知度提升，國(guó)際國(guó)內(nèi)一些飲料品牌成為市場(chǎng)名牌。 由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和兩次供水輸送過程的污染問題，城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng) 。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每年銷量多達(dá) 29 億升。椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國(guó)性或區(qū)域性的品牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新和調(diào)整策 略加大廣告投入 。但 1998 年投放量達(dá) 1200 萬(wàn)元的“獲特滿”， 1999年下降到幾百萬(wàn)元，排位跌至 10 名以外。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場(chǎng)份額，但碳酸飲料的主導(dǎo)地 位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。首期投資 億元人民幣，擁有國(guó)內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和罐裝機(jī)，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。 同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)的。 在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點(diǎn)推出，以至于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。在課堂，一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄地拉動(dòng)農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，但還是發(fā)出了“砰”的聲音，受了驚，其表情十分豐富，教師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”。農(nóng)夫山泉與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，貫穿其成長(zhǎng)的全過程，農(nóng)夫 山泉與體育的聯(lián)姻始于 1998 年的世界杯是球賽，到現(xiàn)在為止，標(biāo)志性事件有三件： 1998 年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室， 1999 年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水 。世界杯結(jié)束后，又正逢我國(guó)長(zhǎng)江、松花江、嫩江流域發(fā)生大規(guī)模洪災(zāi)。 1999 年 5 月 1 日寧波賽區(qū)開賽，共有 330 支球隊(duì)、 1300 多名男女運(yùn)動(dòng)員參加了比賽，而到場(chǎng)的熱情觀眾與啦啦隊(duì)多達(dá)四五千人。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國(guó)乒乓球隊(duì)對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚 興趣，時(shí)值第 45 屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國(guó)手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第 45 屆世乒賽與國(guó)手一起為國(guó)爭(zhēng)光。 下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運(yùn)營(yíng)銷方案。農(nóng)夫山泉于 2020 年 5 月投資 億元建成投產(chǎn)的淳安水廠，使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。申奧氣氛一天天升高，站在申奧隊(duì)列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺地成了一鍋令人注目的“沸水”。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌和一種文化。 2020 年 7 月，美國(guó)著名的咖啡連鎖企業(yè)星巴克集團(tuán)對(duì)外宣布：集團(tuán)大幅提高其在臺(tái)灣與上海合資公司中的股份，持股比例從原來的 5%增至 50%。 ” ★ 一般而言，美國(guó)星巴克在某一個(gè)地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，就意味著這個(gè)地方的市場(chǎng)對(duì)它越加重要。之前， “ 統(tǒng)一 ” 與“ 星巴克 ” 之間是授權(quán)關(guān)系，今后，兩大集團(tuán)將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?，共同發(fā)展兩岸咖啡市場(chǎng)。 ★ 星巴克為自己的直營(yíng)路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一 種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。 ★ 星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。 風(fēng)格 —— 充分運(yùn)用 “ 體驗(yàn) ” ★ 星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。 “ 以顧客為本 ” ： “ 認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。 顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，