【正文】 “ ”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個細分市場的目標用戶。 獨特的品牌策略 詮釋“年輕人的第一輛車” “ ”的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。由于微型 車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能更有效地鎖住目標客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。 這時奇瑞公司宣布： 是該公司獨立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術轉讓費用。 2020 年 4 月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞 將亮相于上海國際車展，與消費者見面，引起消費者的更進 一步的關注。 [討論問題 ] 匯源果汁市場細分的標準是什么？ 你認為有效市場細分的條件是什么？ [分析本案例所運用的營銷理論和方法 ] STP 營銷戰(zhàn)略 市場 細分 理論 案例五： 定位鮮明 奇瑞 詮釋“年輕人的第一輛車” 案例背景： 奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當?shù)闹取Ｎ覀冋f “ 匯源 ” 與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營出發(fā)點、市場細分方法的差異才是導致市場格局發(fā)生變化的關鍵因素。而這時仍然運用市場競爭初期的淺度市場細分方法甚或 “ 行業(yè)細分 ” 的方法對市場進行細分已根本無法適應市場競爭的要求。比如說，當企業(yè)把市場分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個目標細分市場時，人們都能形象地知道這些細分市場的基本特征。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因為 “PET 包裝線的缺失 ” 和 “ 廣告投入的不足 ”等原因造成，但在隨后花費巨資 引入數(shù)條 PET 生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。 在碳酸飲料橫行的 90 年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。 [討論問題 ] 分析星巴克的市場定位戰(zhàn)略？ 分析星巴克的市場競爭戰(zhàn)略？ 星巴克是如何進行 CIS 策劃的？ [分析本案例所運用的營銷理論和方法 ] STP 營銷戰(zhàn)略 市場 定位理論 市場競爭戰(zhàn)略 CIS 策劃理論 案例 四： 匯源果汁深度細分 科特勒 認為 ： “ 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ ―― 即 市場細分 (Segmentation)，目標市場 (Targeting) 和市場定位 (Positioning)。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎上，又盡量發(fā)揮了個性特色。通過自己的店面，以及到一些公司去開 “ 咖啡教室 ” ，并通過自己的網(wǎng)絡，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。這對星巴克 “ 口口相傳 ” 的品牌經(jīng)營起到了重要作用。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名 品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。 不花一分錢做廣告 ★ 星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。當然，也不一定比現(xiàn)在好得多。這表明了美國對這個地區(qū)的更加重視，今后會有更多的投入。上海統(tǒng)一星巴克有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，這樣做的好處是， “ 它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做。 1998 年 3 月，星巴克進入臺灣， 1999 年 1 月進入北京， 2020 年 5 月進入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。 [分析本案例所運用的營銷理論和方法 ] 差異化戰(zhàn)略 市場定位理論 案例三： 星巴克 營銷 戰(zhàn)略 分析 只用了短短幾年時間，星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。 養(yǎng)生堂為此特意邀請了奧運冠軍孔令輝和劉璇 作為農(nóng)夫山泉形象代言人并拍攝了農(nóng)夫山泉申奧篇廣告。借助申奧的機會，“農(nóng)夫山泉”開始采用在概念訴求上求“異化”的同時，在價格上求 同化 的策略。 行銷專家就此發(fā)表評論說，企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng) 新性。與此同時，中國乒乓球隊也在物色、選擇指定飲用水。這次以 農(nóng)夫山泉 冠名，中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。經(jīng)過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。 飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。養(yǎng)生堂公司在中央電 視臺最先投播的是農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告。從 而在價格上響應了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。農(nóng)夫山泉突出了“天然水”有點甜的這一特性，水和廣告的口味都隨著這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點甜被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。生產(chǎn)設備引自瑞士 Netsal、法國 Sidel、德國Kister 和 Krones 等國際著名公司。 和 2020 年類似， 2020 年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。與 1998 年相比， 1999 年處在第二集團的品牌電視廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。 一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分 。 據(jù)不完全統(tǒng)計，全國目前有各類飲水生產(chǎn)廠家超過 1500 個，名目不同，品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場上旺銷。 飲用水行業(yè)市場狀況 (1)包裝飲用水市場越來越大。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。于是，他們紛紛開拓思路，領先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場細分”和“目標市場定位”成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。 [討論問題 ] 柯達通過什么戰(zhàn)略保護其在美國市場的份額。正當“富士”和“柯尼卡”致力于海外擴張時，柯達公司花了相當于它們兩家 2 倍的廣告費，在日本各地大做廣告，光是在各大城市豎立巨型霓虹燈廣告牌一項花費了 100 萬美元。這家公司生產(chǎn) 20 毫米小型照相機及影片攝影鏡頭等，但他們的知名度不高，柯達即貼上了自己的商標出售。日本是世界最大的膠卷市場，柯達公司決定“以其人之道還治其人之身”，打入日本本土。營銷戰(zhàn)略部分 案例一： “柯達”與“富士”之爭 多年來．美國和日本在經(jīng)濟領域里的競爭非常激烈。于是，柯達公司急忙赴東京開辦分公司．并進行大規(guī)模投資。這對雙方都有利．柯達從該公司獲得大量生產(chǎn)技術。在札幌和北海道的廣告牌可算是日本最高的兩座。 柯達公司在日本的營銷活動對我國的企業(yè)有何啟示。對于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果你走進千島湖去平心靜氣地了解千島湖，你必須承認農(nóng)夫山泉確實有一批商界精英，他們把“目標市場定位”策略和“差異化”策略演繹得惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。 (4)消費者對飲料品牌的認知度提升，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌。 由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和兩次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長 。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國內(nèi)市場每年銷量多達 29 億升。椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的品牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調(diào)整策 略加大廣告投入 。但 1998 年投放量達 1200 萬元的“獲特滿”， 1999年下降到幾百萬元，排位跌至 10 名以外。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場份額，但碳酸飲料的主導地 位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。首期投資 億元人民幣，擁有國內(nèi)單機生產(chǎn)能力最大的吹瓶機和罐裝機，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。 同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。 在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點推出，以至于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術裝飾（大大的賣點）功不可沒。在課堂，一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄地拉動農(nóng)夫山泉的運動瓶蓋，但還是發(fā)出了“砰”的聲音，受了驚，其表情十分豐富，教師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”。農(nóng)夫山泉與體育運動結緣，貫穿其成長的全過程，農(nóng)夫 山泉與體育的聯(lián)姻始于 1998 年的世界杯是球賽，到現(xiàn)在為止，標志性事件有三件： 1998 年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室， 1999 年成為中國乒乓球隊唯一指定用水 。世界杯結束后，又正逢我國長江、松花江、嫩江流域發(fā)生大規(guī)模洪災。 1999 年 5 月 1 日寧波賽區(qū)開賽，共有 330 支球隊、 1300 多名男女運動員參加了比賽，而到場的熱情觀眾與啦啦隊多達四五千人。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國乒乓球隊對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚 興趣，時值第 45 屆世界乒乓球錦標賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第 45 屆世乒賽與國手一起為國爭光。 下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運營銷方案。農(nóng)夫山泉于 2020 年 5 月投資 億元建成投產(chǎn)的淳安水廠，使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。申奧氣氛一天天升高，站在申奧隊列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺地成了一鍋令人注目的“沸水”。它所標志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。 2020 年 7 月，美國著名的咖啡連鎖企業(yè)星巴克集團對外宣布：集團大幅提高其在臺灣與上海合資公司中的股份，持股比例從原來的 5%增至 50%。 ” ★ 一般而言，美國星巴克在某一個地區(qū)所持的股權比例越大，就意味著這個地方的市場對它越加重要。之前， “ 統(tǒng)一 ” 與“ 星巴克 ” 之間是授權關系，今后，兩大集團將從授權關系轉變?yōu)楹献骰锇?，共同發(fā)展兩岸咖啡市場。 ★ 星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴格要求自己的經(jīng)營者認同公司的理念，認同品牌，強調(diào)動作、紀律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。在各種產(chǎn)品與服務風起云涌的時代，星巴克公司卻把一 種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。 ★ 星巴克認為，在服務業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。 風格 —— 充分運用 “ 體驗 ” ★ 星巴克認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。 “ 以顧客為本 ” ： “ 認真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。 顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，