【正文】 、運(yùn)能大，是中國(guó)目前惟一擁有專運(yùn)鐵路線的飲用水公司。其中杭州千島湖養(yǎng)生 堂飲用水有限公司成立于 1999 年 8 月 3 日，總投資人民幣 億元，占地面積 10 萬(wàn)平方米，廠房 萬(wàn)平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車間。品牌效應(yīng)依然存在，從整個(gè)市場(chǎng)的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的主選產(chǎn)品。通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈(zèng)、銷量提成獎(jiǎng)等多種方式。 2020 年 前五個(gè)月的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關(guān)注：第一集團(tuán)電視廣告量大量萎縮；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹(shù)礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。 1999 年，“農(nóng)夫山泉”展開(kāi)強(qiáng)大攻 勢(shì)，電視廣告投放火箭式上升，比 1998 年增長(zhǎng) 300%。而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢(shì)紛紛敗北，以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢(shì)和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭(zhēng)奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營(yíng)銷手法。 國(guó)內(nèi) 幾 大排名居前的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市居民中已有近 10%的人經(jīng)常飲用純凈水，另有 40%的人對(duì)純凈水持接受態(tài)度， 34%的人抱無(wú)所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到 6%。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多，手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬，年生 產(chǎn)能力在 1 萬(wàn)噸以上的企業(yè)逐年增加。中國(guó)瓶裝水總銷售量在 2020年已達(dá)到 29 億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增 21%，而自 1955年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)平均每年的增長(zhǎng)也均超過(guò) 20%。在飲料市場(chǎng)中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛(ài)度 其中中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國(guó)產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場(chǎng)接近甚 至超過(guò)國(guó)際品牌。 (3)飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的內(nèi)在因素。 飲用水市場(chǎng)的 行業(yè)背景 我國(guó)飲料工業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) 中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布了一項(xiàng)對(duì)北京、上海、廣州三個(gè)城市為代表的飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查，調(diào)查顯示： （ 1）飲料市場(chǎng)品類豐富，但三城市消費(fèi)者的飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)上的各類商品成千上萬(wàn)，相互競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，稍有失誤， 一種商品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。 [分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷理論和方法 ] 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位理論 案例 二：農(nóng)夫山泉的差異化戰(zhàn)略 從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖人市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的 疑問(wèn) 。 為了應(yīng)對(duì)柯達(dá)在日本的進(jìn)攻，富士公司已從海外把一部分最精明的人員調(diào)回日本．準(zhǔn)備與柯達(dá)進(jìn)行更激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。促銷的另一手即贊助，無(wú)論是對(duì)相撲、柔道、網(wǎng)球等比賽。然后．他們又千方百計(jì)地與該公司實(shí)行合資經(jīng)營(yíng)，這樣，銷售和利潤(rùn)都有了保證。 利用日本的銷售渠道?！翱逻_(dá)”的日本分公司多方向與自己業(yè)務(wù)有關(guān)的企業(yè)投資．或合并，或吞并，充分利用日本人的人力和財(cái)力，擴(kuò)大自己的實(shí)力。 5 年多來(lái)。與此同時(shí)，富士公司還在包括美國(guó)在內(nèi)的世界各地處處顯示出其咄咄逼人之勢(shì)。正當(dāng)日本的資本大規(guī)模侵入美國(guó)時(shí)，美國(guó)柯達(dá)膠卷公司卻悄俏地打入了日本．爭(zhēng)奪著實(shí)力雄厚的日本富士公司的市場(chǎng)． 遠(yuǎn)在 1899 年，具有 100 多年歷史的柯達(dá)公司已經(jīng)壟斷日本市場(chǎng)。但在第二次世界大戰(zhàn)后，為了使?jié)M目創(chuàng)痍的日本能及早恢復(fù)經(jīng)濟(jì)和重振民族工業(yè)，日本政府對(duì)國(guó)外企業(yè)有了種種限制，柯達(dá)公司和許多外國(guó)企業(yè)一樣被迫遷出日本。 1985 年，柯達(dá)公司總部開(kāi)始意識(shí)到“富士”方興未艾的猛烈攻勢(shì)已威脅到自己生存．就決定予以反擊?？逻_(dá)產(chǎn)品在日本的銷量上升了 6 倍， 1990 年?duì)I業(yè)額竟達(dá) 13 億美元。例如，它買下了啟農(nóng)工業(yè)公司 20%的股票?！翱逻_(dá)”的日本分公司經(jīng)理阿勃持 廣泛地進(jìn)行促銷活動(dòng)。他們都慷慨解囊。 [教學(xué)目標(biāo) ] 通過(guò)本案例分析，深刻認(rèn)識(shí) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵，學(xué)習(xí) STP 營(yíng)銷理論和觀點(diǎn)。從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。市場(chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感。同時(shí)，不同的特定市場(chǎng)又有特定的品類需求，如兒童市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)對(duì)含乳飲料，廣州地區(qū)市場(chǎng)對(duì)健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。 (5)廣告成為飲料市場(chǎng)拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。消費(fèi)者盡管認(rèn)為國(guó)產(chǎn)飲料與國(guó)際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。 90 年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量以 30%40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。然而，全國(guó)分布很不均衡，較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市，西北、西南地區(qū)較為落后。往年的純凈水銷售旺季一般為 6 個(gè)月，而近一兩年已經(jīng)延長(zhǎng)至 10 個(gè)月。飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，各飲 料企業(yè)除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競(jìng)爭(zhēng)力外，廣告和價(jià)格也成為各 廠家常用的手段。 1998 年，“水飲料”行業(yè)電視廣告總投放量為 億元，排名前10 位的投放額占全行業(yè)的 63%(見(jiàn)表 51)。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長(zhǎng)，整體上使 1999 年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。 另一方面，全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)大力爭(zhēng)奪經(jīng)銷商。這些爭(zhēng)奪方式使整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。 農(nóng)夫山泉的誕生 農(nóng)夫山泉股份有限公司 (以下簡(jiǎn)稱公司 )原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于 1996 年 9 月 26 日， 2020 年 6 月 27 日改制成為股份有限公司?；▓@式廠區(qū)參照國(guó)際流行風(fēng)格，廠房為輕鋼結(jié)構(gòu)，內(nèi)置全封閉專用參觀走廊。 “農(nóng)夫”通過(guò)差異化 尋找特定的目標(biāo)市場(chǎng) 品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位 中國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)數(shù)量龐大，但絕大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場(chǎng)的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級(jí)到?。ㄉ顓^(qū)）級(jí)的行政區(qū)域。 在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力、最直接的證明；水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家，而且，就像樂(lè)百氏純凈水的廣告語(yǔ)“二十七層凈化”一樣，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水 都要經(jīng)過(guò)二十七層凈化，只不過(guò)你先提出，別人就不能鸚鵡學(xué)舌，否則只有給別人做免費(fèi)廣告了。通常認(rèn)為，水是無(wú)色無(wú)味的，但生活中我們往往有這樣的體驗(yàn)，當(dāng)我們喝清純的泉水時(shí)，往往覺(jué)得有 點(diǎn)甜，那么說(shuō)明：水中沒(méi)有有機(jī)物及腐殖酸，水中異味金屬離子含量極低，礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛(ài)生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來(lái)”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)“農(nóng)夫山泉”天然水。在這里，堅(jiān)定的決策是信心和實(shí)力的表現(xiàn)。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。創(chuàng)意者用此小計(jì)，傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無(wú)聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用。最后，他們找到并確認(rèn)了“有點(diǎn)甜”這一“閃光點(diǎn)”。 1998 年世界杯足球賽開(kāi)賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識(shí)到 :飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必須與體育聯(lián)姻，同時(shí)，農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)瓶蓋的獨(dú)特設(shè)計(jì)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點(diǎn)來(lái)推廣。特別是世界杯開(kāi)幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺(tái)世界杯足球賽演播室空間。 農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，并不單純搭體育之車來(lái)推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)逐漸熱起來(lái)，但均屬地方性的比賽。各地體委、教委及新聞界對(duì)比賽 給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進(jìn)行了報(bào)道。 1998 年、 1999 年，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開(kāi)始與產(chǎn)品形象吻合的代言人。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開(kāi)新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種 聚沙成塔 的宣傳理念，隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。 2020 年 4 月 24 日，“農(nóng)夫”突然公布了一項(xiàng)“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水 (包括礦泉水 )，并由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的“ 口水大戰(zhàn) 。 “農(nóng)夫山泉”原先走的是高價(jià)路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 (3)奧運(yùn)營(yíng)銷具體實(shí)施 2020 年 7 月，農(nóng)夫山泉繼成為“中國(guó)乒乓球隊(duì)惟一飲用水”后與中國(guó)奧委會(huì)又一次緊密合作。 2020 年 2 月 28 日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開(kāi)支持北京申奧新聞發(fā)布會(huì)并宣布 :該公司將從 2020年 1月 1日至 7月 31日銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。在“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶”的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市的商店、超市及小賣部。 [討論問(wèn)題 ] 農(nóng)夫山泉采用了怎樣的差異化戰(zhàn)略？ 分析農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。 1987 年 3 月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華 目前，星巴克是惟一一個(gè)把店面開(kāi)遍四大洲的世界性咖啡品牌。上海統(tǒng)一星巴克咖啡 有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，美方增持10 倍股份的主要原因是看好臺(tái)灣和上海的市場(chǎng)前景，愿意進(jìn)一步投資未來(lái)。以美國(guó)星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況： 100%股權(quán)，比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地； 50%股權(quán)，比如在日本、韓國(guó)等地； ，一般在 5%左右，比如在中國(guó)的臺(tái)灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地； 、只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)，比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經(jīng)營(yíng)的品牌都是一樣的。 ★ 目前，星巴克在中國(guó)內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國(guó)北方的代理權(quán)，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的 代理權(quán)，南方地區(qū) (香港、深圳等 )的代理權(quán)則交給了香港的一家公司。 ★ 正 是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國(guó)星巴克集團(tuán)在看好中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，看好這個(gè)市場(chǎng)上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到 50%。 直營(yíng) ★30 多年來(lái)，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。 業(yè) 內(nèi)人士分析說(shuō)，