營銷戰(zhàn)略理論和案例研究課件-wenkub
2023-01-29 04:41:05 本頁面
【正文】 然伴隨很高的抽象性 分析家應(yīng)時(shí)刻立足于事實(shí) 不能過多受企業(yè)內(nèi)部存在的支配性信念影響 為最大限度減少偏向性，希望公正的外部人員參與到分析當(dāng)中 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 市場細(xì)分化 設(shè)定市場目 標(biāo) 定位 樹立 4P戰(zhàn)略 1)宏觀環(huán)境分析 : 經(jīng)濟(jì)、政治、法律、制度、政府、環(huán)境、技術(shù)、人口、消費(fèi)者價(jià)值及生活模式、文化、習(xí)慣、倫理 2)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 : 產(chǎn)業(yè)內(nèi)與以往企業(yè)間的競爭、新競爭對(duì)手的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者的交涉能力、供給者的交涉能力 3)競爭對(duì)手分析 : 現(xiàn)在的競爭對(duì)手 ? 他們的戰(zhàn)略 ? 他們有沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ? 他們今后的目標(biāo)及戰(zhàn)略 ? 他們的核心力量是什么 ? 他們的強(qiáng) .弱勢 ? 4)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的分析 : 宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者變化 (產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品壽命等 ) 分析 ◆ 外部環(huán)境分析 ( ) Ⅲ. 市場營銷目標(biāo)的設(shè)定 ( ) ◆ 市場營銷目標(biāo)的定義 ◆ 市場營銷目標(biāo)構(gòu)成要素 ◆ 市場營銷目標(biāo)的構(gòu)成要素 1. 產(chǎn)品相關(guān)目標(biāo) 2. 各產(chǎn)品銷售 ( )/銷售量 ( ) 3. 市場占有率 ( )/產(chǎn)品混合 ( ) 4. 新產(chǎn)品開發(fā)數(shù) ( )及銷售比重 ( %) 5. 2. 利潤相關(guān)目標(biāo) 6. 各產(chǎn)品總利潤 ( ) 7. 市場貢獻(xiàn)利潤 ( ) 8. 3. 市場營銷相關(guān)目標(biāo) 9. 新合作伙伴數(shù)量 10. 品牌認(rèn)知度 /喜好度 11. 客戶滿足度 () ? 一定期間內(nèi)，企業(yè) (組織 )應(yīng)完成市場活動(dòng)的成果物 ? (銷售、利潤、市場占有率等 ) ? 市場營銷目標(biāo) ? 具體的 (). ? 可以完成和達(dá)到的 () ? 可以測量的 () ◆ 市場營銷目標(biāo)的定義 ( ()) ? 為實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，應(yīng)撰寫和執(zhí)行市場營銷企劃書 ( ) Ⅳ. 市場細(xì)分化 () ◆ 市場 ()和市場細(xì)分化 ( ) ◆ 縫隙市場 ( ) ◆ 市場細(xì)分化的變數(shù) ( ) ◆ 市場細(xì)分化摘要 通過客觀、科學(xué)手段的市場調(diào)研而掌握的市場是非常廣大、非常多樣的，如果不能根據(jù)客戶特性捕捉市場范圍而進(jìn)行一定人力及物力的集中投資，就不可能達(dá)成市場營銷目標(biāo)，因此，市場細(xì)分化對(duì)市場營銷戰(zhàn)略是非常重要的。 分析 ? 充分的市場規(guī)模和高成長率對(duì)目標(biāo)市場的設(shè)定是非常重要的 ? 中 .小企業(yè)承擔(dān)大規(guī)模細(xì)分市場在技術(shù)、資源上不足，加之市場上企業(yè)間的競爭非常激烈，因此，選擇高收益、具有潛在力并能迅速成長的小規(guī)模市場的情況也是存在的 2) 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu) ? 具備充分規(guī)模和成長率的同時(shí)，從收益性方面來看，一定要具有魅力 ? 分析對(duì)長期細(xì)分市場魅力度造成影響的結(jié)構(gòu)性因素競爭強(qiáng)度、替代商品的威脅、購買者的力量、供給者的力量等 3) 企業(yè)目標(biāo)和資源 ? 即使細(xì)分市場規(guī)模大，成長率快，也具有魅力，但也要考慮與細(xì)分市場 緊密相聯(lián)的自身目標(biāo)和資源對(duì)市場魅力度進(jìn)行評(píng)價(jià) (即是否具有聯(lián)合增效效果 ?） ? 即使與目標(biāo)相符，也要看促成在市場上成功技術(shù)和資源，據(jù)此獲得競爭優(yōu)勢，如果獲益（）多于成本（），則可以進(jìn)駐。 10:37:2710:37:2710:371/26/2023 10:37:27 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時(shí) 37分 27秒 10:37: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 10時(shí) 37分 27秒 上午 10時(shí) 37分 10:37: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 10:37:2710:37:2710:37Thursday, January 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 上午 10時(shí) 37分 :37January 26, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 10:37:2710:37:2710:371/26/2023 10:37:27 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :37:2710:37:27January 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 10時(shí) 37分 27秒 上午 10時(shí) 37分 10:37: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 1月 上午 10時(shí) 37分 :37January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:37:2710:37:2710:37Thursday, January 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 10時(shí) 37分 27秒 上午 10時(shí) 37分 10:37: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時(shí) 37分 27秒 10:37: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 10:37:2710:37:2710:371/26/2023 10:37:27 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 1月 上午 10時(shí) 37分 :37January 26, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 10:37:2710:37:2710:37Thursday, January 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 定位（）的 3個(gè)位置 1 產(chǎn)品位置 : 當(dāng)社產(chǎn)品在市場上怎樣被認(rèn)識(shí) ? 2 市場位置 : 消費(fèi)者對(duì)當(dāng)社產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性反映 ? 3 公司位置 : 當(dāng)社所屬市場上對(duì)當(dāng)社的評(píng)價(jià) ? 上述 3個(gè)位置種， “產(chǎn)品為主”是市場營銷的核心要素 ◆ 定位的意義 ? 消費(fèi)者每次決定購買后，不可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再次評(píng)價(jià)，因此 為使購買決定單純化，需要將產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)和公司名稱等積極一面 儲(chǔ)存于消費(fèi)者心中 ? 企業(yè)將自己與選擇的目標(biāo)市場上消費(fèi)者心中的競爭對(duì)手作比較，為確保最大的競爭優(yōu)勢企劃定位戰(zhàn)略并開發(fā)市場營銷
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