戰(zhàn)略和營銷提升交流-wenkub
2023-03-18 00:04:13 本頁面
【正文】 元低 中 高上工卡特彼勒徐州方圓山工在此市場營銷戰(zhàn)略下，要特別研究一下中聯(lián)的產(chǎn)品組合：xx的 “ 金雞 ” 模型：賺利潤又賺市場份額的金雞型產(chǎn)品，賺利潤但不賺市場份額的母雞型產(chǎn)品，不賺利潤但賺市場份額的公雞型產(chǎn)品 ,不賺利潤又不賺份額的雞肋型產(chǎn)品平均月銷量（臺）單臺邊利（元）金雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)實現(xiàn) xx的營銷戰(zhàn)略、構(gòu)筑 xx的營銷競爭力的四個關(guān)鍵途徑 行之有效的 營銷人員激勵約束機(jī)制擴(kuò)大市場份額的營銷策劃（公雞之用）保持高額利潤的新品開發(fā)（母雞之源）留住金雞客戶的服務(wù)體系今日議題一、 xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實現(xiàn) xx營銷戰(zhàn)略的途徑擴(kuò)大市場份額的營銷策劃保持高額利潤的新品開發(fā)留住金雞客戶的服務(wù)體系行之有效的營銷人員激勵約束機(jī)制從公司產(chǎn)品生命周期分析，公司核心產(chǎn)品已處于成熟期，其它產(chǎn)品的優(yōu)勢尚未能得到充分體現(xiàn)銷售時間引入 成長 成熟 衰退輸送泵泵車壓路機(jī)起重機(jī)攤鋪機(jī)水平定向鉆金雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)050010001500202325000 5000 10000 15000 20230 25000 30000收入利潤起重機(jī)泵車立體車庫輸送泵壓路機(jī)由于核心產(chǎn)品占公司銷售額和利潤的 70%以上，近期市場擴(kuò)張的規(guī)模與速度首先取決于核心產(chǎn)品營銷策略我們認(rèn)為對混凝土輸送泵采用降價促銷策略是迅速擴(kuò)大市場份額的有效手段市場已處于成熟期，市場份額在成熟市場是決定企業(yè)在該市場地位的決定因素，高價超額利潤不可能長久維持迅速擴(kuò)大市場份額可以保證與主要競爭對手的實力平衡，維持雙寡頭競爭格局主流產(chǎn)品生產(chǎn)能力處于領(lǐng)先地位，可以保證銷售迅速擴(kuò)大后的及時供應(yīng)在市場需求繼續(xù)放大的情況下，留給部分小企業(yè)發(fā)展壯大的機(jī)會無異于養(yǎng)虎遺患結(jié)合精心設(shè)計的宣傳，降價不僅不會給企業(yè)形象帶來負(fù)面影響，反而可能提升企業(yè)社會營銷效果在雙寡頭競爭格局下，不致引發(fā)惡性價格競爭當(dāng)前混凝土輸送泵特殊的競爭環(huán)境決定了適當(dāng)?shù)膬r格策略可以帶來比較明顯的效果目前混凝土輸送泵市場呈雙寡頭競爭形態(tài)，有利于領(lǐng)先企業(yè)控制市場和價格 ,但受到 大量地方小企業(yè)的低價競爭輸送泵市場集中度中聯(lián) 25%三一 35%方圓 10%其它 30%價格梯次（主流產(chǎn)品平均價格）50萬25%60%100% 三一和中聯(lián)徐工40萬方圓35萬其它更低超過 200家威脅小企業(yè)價格競爭主要競爭對手營銷優(yōu)勢技術(shù)含量降低對策利用規(guī)模優(yōu)勢降價促銷，利用品牌優(yōu)勢保持一定的利潤率，在擴(kuò)大市場份額的同時，清洗競爭能力低的小企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析可以看出，維持高價或小幅降價將會造成市場份額的進(jìn)一步損失說明：1）為計算方便起見，數(shù)字取整數(shù)，每臺成本不隨產(chǎn)品變化而變化2）假定輸送泵市場年增長率為 30%3）假定 2023年 xx銷量增長 20%，價格和毛利率與 2023年相同4）假定 2023年 xx輸送泵毛利總額目標(biāo)設(shè)定為 維持高價格，低銷量，在近一兩年可能還能保持教高的利潤總額，但公司成長性和對輸送泵市場的控制力將會受到較大影響，不利于公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)雖然大幅降價后銷售壓力較大，但在市場繼續(xù)增長的情況下 xx完全有能力實現(xiàn)自己的目標(biāo)，同時，銷售任務(wù)的變化也會成為 xx營銷管理進(jìn)一步提升的契機(jī)目的長期發(fā)展趨勢困難不降價 降 5%10% 降 15%20%犧牲部分市場份額新產(chǎn)品銷售投放更多精 力價格隨市場逐步降低盡量維持市場份額保持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品形象領(lǐng)導(dǎo)輸送泵行業(yè)的重新 洗牌搶占市場份額驅(qū)逐小企業(yè)逐步放棄低端市場不斷增加產(chǎn)品技術(shù)含量以頂級產(chǎn)品鞏固和發(fā)展 高端市場技術(shù)含量的增加有一定 限制高端市場容量有限以品牌和質(zhì)量保證產(chǎn)品 形象始終保持高于行業(yè)平均 利潤率的 XX%留給競爭對手們足夠的 利潤空間市場增長趨緩時可能被 迫進(jìn)一步降價利用規(guī)模優(yōu)勢擴(kuò)大市場 占有率利用品牌優(yōu)勢保持一定 的利潤率銷售任務(wù)增加較大主要競爭對手可能報復(fù) 性降價回應(yīng)部分小企業(yè)有地方關(guān)系 優(yōu)勢由于 xx主流產(chǎn)品提供的規(guī)格較主要競爭對手更加完整，該類產(chǎn)品應(yīng)成為降價促銷的主打產(chǎn)品高端產(chǎn)品主流產(chǎn)品低端產(chǎn)品維持高價或小幅降價以保持較高的利潤率大幅降價擴(kuò)大市場份額小幅降價保持贏利“ 棗核形 ” 降價策略在采用 “棗核型 ”降價策略時， xx應(yīng)根據(jù)不同類型客戶采取有針對性的營銷措施提供靈活銷售手段（如分期付款等）完善售后服務(wù)多購返利提供新產(chǎn)品產(chǎn)品價值高中低潛在 新 忠誠品牌推廣技術(shù)領(lǐng)先平價吸引高性價比隨市場增長 隨市場增長平價吸引高性價比高性價比多購返利捆綁銷售鼓勵購買主流產(chǎn)品路橋公司 建筑企業(yè)企業(yè)特征付款習(xí)慣產(chǎn)品要求對策大中型國企質(zhì)量較高國企及民營質(zhì)量 良莠不 齊預(yù)
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