營(yíng)銷管理之設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略和方案-wenkub
2023-03-02 19:01:28 本頁(yè)面
【正文】 理資料免費(fèi)下載！ ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 （五）選擇定價(jià)方法 下列定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，通行價(jià)格定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。企業(yè)也可詢問購(gòu)買者，他們認(rèn)知的價(jià)格應(yīng)是怎樣的價(jià)格，對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品質(zhì)量感覺如何。公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較，以了 中大 ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ ? 解它有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 成本的類型 一個(gè)公司的成本有兩種形式：固定成本和變動(dòng)成本。同樣的價(jià)格提高幅度，如果需求變化相當(dāng)大，則該需求是彈性的。 估計(jì)需求線的方法 p465466 中大 ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ ? 第一種是用統(tǒng)計(jì)方法分析過(guò)去的價(jià)格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們的關(guān)系。 分?jǐn)偝杀拘?yīng)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。 ?替代品知名效應(yīng)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。一家香水公司發(fā)現(xiàn)通過(guò)提高產(chǎn)品的價(jià)格，它銷售了更多的而不是更少的香水。 最大市場(chǎng)撇脂 公司要估算新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有代用品的相對(duì)價(jià)值，估算出最高定價(jià)。許多經(jīng)理認(rèn)為：最高收入將會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)。一個(gè)公司可以通過(guò)定價(jià)來(lái)追求 6個(gè)主要目標(biāo)：生存，最大當(dāng)期利潤(rùn)，最高當(dāng)期收入，最高銷售成長(zhǎng)，最大市場(chǎng)撇脂，產(chǎn)品 ——質(zhì)量領(lǐng)先。一個(gè)公司可 以定位它的產(chǎn)品在市場(chǎng)的中檔，高檔或低檔。同時(shí)，價(jià)格也是營(yíng)銷中最靈活的因素。第 17章 設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略和方案 正如以前討論的那樣，產(chǎn)品提供的利益組合必須同使用這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的成本組合進(jìn)行權(quán)衡。與產(chǎn)品特征和分銷渠道不同，它的變化是異常迅速的。并據(jù)此作出定價(jià)的決策。 1. 生存 把維持生存作為主要目標(biāo)，必須定一個(gè)低的價(jià)格。 中大 ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ ? 最高銷售成長(zhǎng) 一般認(rèn)為銷售額越高，單位成本越低，長(zhǎng)期利潤(rùn)也就越高。 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 其他定價(jià)目標(biāo) 非營(yíng)利性和公共組織可以采用一些其他定價(jià)目標(biāo)。消費(fèi)者認(rèn)為較高的價(jià)格意味著一種較好的或更昂貴的香水商品。 ?難以比較效應(yīng)：如果顧客難以與替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。 積累投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客就對(duì)價(jià)格不敏感。 第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。 （三）估計(jì)成本 需求在很大程度上為公司制定其產(chǎn)品價(jià)格確定一個(gè)最高價(jià)格限度。 生產(chǎn)水平 為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，它就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。 中大 ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ ? 成本加成定價(jià)法 最基本的定價(jià)方法是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。利用在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值。杜邦確定價(jià)格不是成本而是顧客價(jià)值。 通行價(jià)格定價(jià)法 在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。某企業(yè)想要贏得某個(gè)合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)。 中大 ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ ? 許多購(gòu)買者相信價(jià)格應(yīng)有一個(gè)尾數(shù)。但必須注意的是，如果產(chǎn)品追求高價(jià)位而非低價(jià)位的形象，切忌使用這種定位法。 中大 ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ ? ?具有相對(duì)的高質(zhì)量水平和相對(duì)的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià)。許多公司建立價(jià)格部門以制定價(jià)格政策并對(duì)制定的價(jià)格作出決策。另一些形式是價(jià)格差別（銷售方對(duì)相同交易組中的不同人報(bào)不同的價(jià)格），這也是違法的。在提供了折扣、折讓和促銷后，一家公司很少會(huì)從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤(rùn)。很多時(shí)候購(gòu)買者在付款時(shí)要求提供其他的條款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對(duì)銷貿(mào)易的興起。 ?產(chǎn)品回購(gòu)：賣方向另一個(gè)國(guó)家出售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。 中大 ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ ? （二）價(jià)格折扣和折讓 為了報(bào)答顧客的某種購(gòu)買行為，例如及早付清帳單，批量購(gòu)買，淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。 季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)季商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。 ?犧牲品定價(jià) ：超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定低，以招攬顧客，吸引他們來(lái)到本店，并期望他們購(gòu)買正常標(biāo)價(jià)的其他商品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。 ?心理定價(jià)：這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是 359美元，現(xiàn)在是 299美元”，來(lái)自正常價(jià)格的多種折扣是促銷定價(jià)法的一種合法形式。如果它們失敗了，這就浪費(fèi)了公司的資金，而這些資金可用于產(chǎn)生長(zhǎng)期影響的營(yíng)銷方法，例如改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和／或通過(guò)廣告改善產(chǎn)品形象。例如，一家香水制造商可將香水裝入一種瓶子，給以命名， 樹立形象，每盎司定價(jià) 10美元；然后用另一種花式瓶子裝上這種香水，給以不同命名和形象，每盎司定價(jià) 30美元。 實(shí)行這這種差別定價(jià)，必須具備一定條件。第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別
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