【正文】 作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時間和地點向唯一的敵人開戰(zhàn)。馮史密斯作為一位營銷戰(zhàn)略家，只有你掌握了如何使用廣告的戰(zhàn)術(shù)，你才能擺脫艱難的不利地位。在營銷戰(zhàn)中，每種武器都有其重要的作用（正如拿破侖時代的步兵的作用一樣），但廣告是最重要的武器，如果一個公司想贏得一場大的營銷戰(zhàn)，必須把廣告處理得完美無缺。換句話說，既依賴于完美的戰(zhàn)術(shù)同時又依賴于一個不可靠的戰(zhàn)略的公司，它將在兩種不同的情況下失?。孩俨煌晟频膽?zhàn)略；②對完美戰(zhàn)術(shù)的依賴，這在歷史上很少出現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。國際電報電話公司就是一個恰當(dāng)?shù)睦?，它最近為長期的分權(quán)式管理付出了代價?！澳眠@些東西去賺錢”是采取多面進(jìn)攻的公司的一般指導(dǎo)方針?！　?．進(jìn)攻與反攻　　物理定律描述到：每一對作用力都有一大小相等、方向相反的反作用力?！　?．行動并非獨立于戰(zhàn)略　　不論一個公司采取或準(zhǔn)備采取什么行動，它都不能與它所體現(xiàn)的戰(zhàn)略相分離，行動就是戰(zhàn)略的體現(xiàn)。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司行動的實施成為可能。市場營銷進(jìn)攻戰(zhàn)原則事實上，在進(jìn)攻戰(zhàn)略與防御戰(zhàn)略之間，除了是截然相反的兩極外，二者完全是相同的。對BUNCH（指Burroughs巴勒斯）、Univac（尤尼維卡）、NCR（國民出納機公司）、Conrtol Data（數(shù)據(jù)控制公司）和Honeywell（哈尼韋爾公司）之中的任何一個公司來說，如果在計算機主機方面對國際商用機器公司發(fā)起一場進(jìn)攻戰(zhàn)，那將是天大的蠢事！　　1．進(jìn)攻戰(zhàn)原則　　如果你的公司是足夠強大，那么你應(yīng)該發(fā)動一場進(jìn)攻戰(zhàn)。領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的，是其在消費者心目中的地位。帕拉斯在酒店里銷量很低，而在餐館或酒吧中，銷量則幾乎為零。不要從字面上曲解了營銷戰(zhàn)的意思！實際上，永遠(yuǎn)也不要忘記，市場營銷戰(zhàn)是一種智力上的競爭，其戰(zhàn)場存在于人們的意識中，所有的進(jìn)攻活動都應(yīng)是直指目標(biāo)的。這一戰(zhàn)略，除了爭取過來的一些顧客外，它最為有力的，是預(yù)見到了赫茲(Hertz)公司會怎樣來反擊它。電視不僅每年可以賣出價值180億美元的廣告時間，且它在大多數(shù)買主的心目中也占據(jù)著主導(dǎo)地位。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進(jìn)攻，全線進(jìn)攻代價太大，它只有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才能承受得起，進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開，盡可能地在單一的產(chǎn)品上進(jìn)行。唐森德說道。在現(xiàn)實生活中，沒有哪家公司不把自己看作是一個領(lǐng)導(dǎo)者，只是大多數(shù)公司的這種領(lǐng)導(dǎo)地位是基于其創(chuàng)造性的解說，而不是根據(jù)市場上的實際狀況。一個好的市場營銷將領(lǐng)必須對真實的情況有一個清醒的認(rèn)識，以便他能從實際出發(fā)開展領(lǐng)導(dǎo)工作。它通過其產(chǎn)品“藍(lán)牌”刀片及后來的“超級藍(lán)牌”刀片占據(jù)了剃須刀市場。吉列的廣告這樣宣傳道。因此，任何一個購買“好消息”而不要阿特拉或特瑞克Ⅱ的人，在某種意義上講，都在花費吉列公司的錢。它今天大約占了這一生意的65%。但領(lǐng)導(dǎo)者必須在進(jìn)攻者立足未穩(wěn)之前，迅速地展開活動。德羅瑞在《你能夠看到的通用汽車公司》一書中描述到：“當(dāng)我還在通用汽車公司的時候，福特公司就已在產(chǎn)品革新上超過通用公司市場的一半”?！　〈蠖鄶?shù)意見的力量，在阿斯切實驗中被表現(xiàn)得淋漓盡致了：“就我個人來說似乎我是對的，可理智告訴我說我錯了，因為我不敢相信那么多人都錯了，而只有我一人對了！”可見事實是許多人更關(guān)心他人的意見，而不是自己的感覺。如果吉列等一等、看一看，而讓比克在這一市場部分占據(jù)了優(yōu)勢，那么吉列今天的地位將會脆弱得多。當(dāng)然，不同之處在于價格?！　『芸欤瑥V播電視通訊網(wǎng)要求適應(yīng)變化。但特萊諾還是占據(jù)了大部分的米格朗山頭，其中一個理由就是與特萊諾相比，市場上沒有一個足以與之匹敵的第二號公司，因此，對特萊諾的使用者來說，他們別無選擇?！　︻I(lǐng)導(dǎo)者非常適用的另一戰(zhàn)略，即是要保有一定的后備力量?？藙谌S茨評論道。另外，縱向地防守一個市場，要比橫向地擴充自己的努力進(jìn)入另一個市場的活動更為安全一些（許多公司都因其搭配銷售、連帶折扣以及其它一些拓展其市場范圍或試圖強擠進(jìn)另一市場等策略，而陷身于法律的火坑中）。戰(zhàn)爭經(jīng)常是成雙成對地出現(xiàn)的，且第二次戰(zhàn)爭的挑起者就是第一次戰(zhàn)爭中的失敗者。在商業(yè)上，游擊戰(zhàn)也具有一種保存實力的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，它使得小公司也有可能在大公司的領(lǐng)地上一顯身手。進(jìn)行游擊戰(zhàn)并不能改變市場營銷戰(zhàn)當(dāng)中的數(shù)學(xué)和哲學(xué)（大公司依然壓倒小公司），只是一場游擊戰(zhàn)總是要求減小戰(zhàn)爭的規(guī)模，以便在力量上取得一種相對的優(yōu)勢。事實上，它們已經(jīng)擁有這一市場，沒有人想在這里與羅爾斯——羅伊斯競爭。你可能會說，羅爾斯——羅伊斯就是一個在高價方面展開進(jìn)攻的側(cè)翼進(jìn)攻者。一般來說，要盡量挑選那些能足以使你成為其領(lǐng)導(dǎo)者的小的市場部分。試想誰會愿意買一輛便宜的羅爾斯——羅伊斯轎車呢？這不僅是理論上如此，實踐中也同樣是如此。對一個開展游擊戰(zhàn)的公司來說，它為其董事長訂購第一輛卡迪拉克大型高級轎車的日子，也即是這一公司將走下坡路的開始。“杰克應(yīng)該是敏捷的，杰克應(yīng)該是迅速的”，這一古老的格言，是對那些想建立起強大的游擊陣地的杰克們的最好的忠告?！　≥^少的領(lǐng)導(dǎo)和職員，也可以成為一個有利的條件。蓋蒙因其在散步或打網(wǎng)球時，不知道怎樣處置它的鑰匙，而引起了口袋上的變革?！渡虡I(yè)周刊》、《幸?！泛汀陡２妓埂返?，都是強大的全國發(fā)行的商業(yè)雜志。它是由克雷恩通訊社在1978年創(chuàng)刊發(fā)行的。在紐約這個大都市中，大通曼哈頓銀行(Chase Manhattan)和花旗銀行(Citibank)在金融領(lǐng)域城中居于優(yōu)勢地位。　?。?）顧客游擊戰(zhàn)。　?。?）行業(yè)游擊戰(zhàn)。當(dāng)一個行業(yè)游擊者開始把它的產(chǎn)品零賣給其它行業(yè)時，可以預(yù)料它很快就會出現(xiàn)麻煩了?！　×硪粋€運用單一產(chǎn)品作戰(zhàn)的游擊者，是唐德默計算機公司。結(jié)果，這些新產(chǎn)品從來沒有產(chǎn)生過神秘性，也從來沒有達(dá)到過他們希望的高銷量。那些潛在的準(zhǔn)備面向高收入消費者的游擊者經(jīng)常試圖在產(chǎn)品名稱方面也進(jìn)行退讓。在許多行業(yè)中，建立同盟是一個普遍的戰(zhàn)略，特別是那些優(yōu)勢的競爭者，它們常常是由一群地方游擊者所構(gòu)成的。一個典型的例子就是21世紀(jì)公司（Century21）?！　≡谶@一方面，我們會發(fā)現(xiàn)當(dāng)公司間更加強調(diào)采取聯(lián)合營銷方案時，在孤立真正的競爭對手方面就會越來越老練。有時候，敵人只是那些反對你的人。21世紀(jì)公司的戰(zhàn)略思想特別高明，因為在這一行業(yè)中，那些買賣房子的顧客，經(jīng)常要從一個地區(qū)的不動產(chǎn)代理人這里，遷徒到另一個不動產(chǎn)代理人的地區(qū)去。這種戰(zhàn)略可以用兩種不同的方法來實施，而自上往下式或自下往上式。這是“產(chǎn)品擴張陷阱”的另一種類型，是對一個公司獲得成功的經(jīng)常性的威脅。神秘性不是創(chuàng)造高需求或高銷量的原因，高價格和高技師才是產(chǎn)生神秘性的原因，而這才能進(jìn)一步創(chuàng)造出大量的需求來。在這種計算機中，有兩個處理系統(tǒng)，因此，即使有一個出了錯，另一個仍可以繼續(xù)運行。許多游擊者通過某種單一的產(chǎn)品，集中在一些小的市場上而賺了不少錢。如今，在計算機行業(yè)中，這一戰(zhàn)略正以“垂直營銷方式”而為人們所熟知?！　∫环N名為《有限公司》的雜志即代表了這種典型的顧客游擊戰(zhàn)。其關(guān)鍵是以其聲譽作為開端，再不斷加強其地方特色。如今，克雷恩的芝加哥商業(yè)周刊有千萬家訂戶，其續(xù)訂率驚人地高達(dá)75%，稅前邊際利潤據(jù)說是在25%到30%之間。但是，轉(zhuǎn)過來看看，你會發(fā)現(xiàn)城市性商業(yè)雜志卻還在迅速的發(fā)展中。這使它的銷售額迅速地上升了，一年可達(dá)7500萬美元。在一個大公司中，許多內(nèi)部的爭斗在事情本身開始改變之前，就已經(jīng)展開了。這一點在它與一個大的全國性的公司（它的迅速決策即意味著用6個星期的工作來取代平時6個月的工作）展開競爭時，可望成為一筆寶貴的財富。當(dāng)然這并不是說，世上的商學(xué)院就從來都沒有培養(yǎng)出來過優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人員，相反，它們培養(yǎng)游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，與那些運用于《幸?！?00家以上的大企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，是截然相反的！成功的游擊者的經(jīng)營要依賴于一個不同的組織結(jié)構(gòu)和一個不同的時間表！　　讓我們來看看一個大公司是怎樣運轉(zhuǎn)的吧?？死锱?Pacrsard Clipper)，結(jié)果，便宜的克里帕汽車賣掉了，而高價的汽車則賣不掉?！　∧汶y得看到有什么公司會因其市場收縮得太小而衰敗了，相反，你卻經(jīng)常能看到有些公司由于其過度的擴張——在太大的地域內(nèi)、在太多的市場中推出了太多的商品，而最終分崩離析！當(dāng)然，有時候?qū)σ粋€游擊者來說，改變其戰(zhàn)略去進(jìn)行某一側(cè)翼的進(jìn)攻，可能確實是一大誘惑。一場側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)的發(fā)動，大多故意地接近領(lǐng)導(dǎo)者的陣地，其目標(biāo)就是逐漸榨取或肢解領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額?！　∧阍犝f過一個名叫幻想計算機(Computervision)的計算機公司嗎？他們在CAD工作臺方面，甚至比國際商用機器公司還要強大，這是一種典型的游擊戰(zhàn)略，即集中在一個能擋得住行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻的小的市場部分或方面。　　同樣，地理上的細(xì)分也是實現(xiàn)這一目標(biāo)的傳統(tǒng)方法。最小的汽車公司（如美國汽車公司），也要比最大的剃須刀公司（如吉列公司）大得多?！　〖偃绾推揭延谰玫亟蹬R了，那么領(lǐng)導(dǎo)者可以改變其戰(zhàn)略?？挤蚵ü僭f道：“僅僅擁有壟斷力量，并不必然是違法的，但是，對一個壟斷組織來說，一旦把其力量投入到某一方面，試圖在另一市場上獲取競爭優(yōu)勢，它就是犯法的。這一種恐懼確實是存在，尤其是那些市場領(lǐng)導(dǎo)者們，更是如此！美國電報電話公司的被肢解，以及對IBM公司的長達(dá)10年的反壟斷批控，就是一些活生生的明證。最好的支出應(yīng)該是足以把競爭限制在一定的限度內(nèi)所必需的費用，而把其余的作為后備力量來加以保持一旦有人采取競爭性進(jìn)攻時，你能夠有必要的財力保護自己的陣地?？纯此欠裼绊懙轿覀兊匿N售；看看競爭者是否能長期地承受著財務(wù)上的壓力；看看我們的消費者在試用了低價的代用品后，是否會再回到我們的身邊來?！　〖s翰遜兄弟公司的回?fù)羰滞晟?，達(dá)特利再也沒有取得1%以上的市場份額?！　〔锼固亍窢柕腻e誤之一是在其傳統(tǒng)的試銷市場上，即奧爾班尼和皮奧利亞進(jìn)行市場試驗。它不僅完美地粉碎了一次競爭運動，而且由此使其品牌的地位突升為美國最暢銷的藥品?！　☆I(lǐng)導(dǎo)者是應(yīng)該接受所有的挑戰(zhàn)，還是只接受那些最有可能成功的呢？顯然，不加區(qū)分地接受是一個徹頭徹尾的愚蠢觀念，但是誰來作出判斷呢？在第一個大眾但是，誰的產(chǎn)品被認(rèn)為是最優(yōu)秀的呢？還是通用公司！　　這是“真相終將大白”之謬誤的反面。　　由于戰(zhàn)場的性質(zhì)，使得阻止策略非常適用于領(lǐng)導(dǎo)者。它可以保護你的市場份額，因此，是任何營銷戰(zhàn)爭中最基本的武器。它阻止了比克公司在自由使用剃須刀市場部分輕易地取勝，且讓比克公司為其并不過份的份額付出了昂貴的代價。公司的消費者稱贊道，并迅速地購買新產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品（自己奪去自己的生產(chǎn)要比被他人奪走更好）。索德公司在60年代初期向市場推出一種不銹鋼刀片時，吉列公司當(dāng)時被打得暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措。由于其領(lǐng)導(dǎo)者身份，防御者在潛在顧客的心目中，總是擁有強大實力的，而提高自己這種地位的最好的辦法，就是經(jīng)常地攻擊自己。況且我們現(xiàn)在所談?wù)摰摹邦I(lǐng)袖”，還只是領(lǐng)導(dǎo)者意思上的，而不是指唯一的領(lǐng)袖。現(xiàn)在美國汽車公司的頭頭們也公開抱怨它們只進(jìn)入了25%的汽車市場，大概它下一步要做的，就是要擴展其產(chǎn)品種類，同時，更加削弱其銷售能力了。在第二次世界大戰(zhàn)中，進(jìn)攻常常在一個很窄的戰(zhàn)線上進(jìn)