【正文】 為）168。 政策與行動(dòng)，如何符合社會(huì)需求。 引導(dǎo)策略性決策目標(biāo)。168。 通路策略 (PLACE)168。3行銷(xiāo)原理發(fā)展時(shí)期1930～1955形成行銷(xiāo)構(gòu)想，定義，假設(shè)，原理等。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。不要賣(mài)你能制造的產(chǎn)品與服務(wù)，而是要賣(mài)消費(fèi)者想要買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)。和個(gè)性3. 行銷(xiāo)就是在創(chuàng)造市場(chǎng)之“優(yōu)勢(shì)”與顧客的需要，進(jìn)而作整體企劃，將產(chǎn)品或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。224。SPM行銷(xiāo)策略實(shí)戰(zhàn)S 即為推銷(xiāo)SellingP 即為促銷(xiāo)PromotionM 即為行銷(xiāo)Marketing推銷(xiāo) 為戰(zhàn)斗行為促銷(xiāo) 為戰(zhàn)術(shù)支援行銷(xiāo) 為戰(zhàn)略規(guī)劃行銷(xiāo)商戰(zhàn)的決戰(zhàn)224。乃過(guò)度執(zhí)著產(chǎn)品，而行銷(xiāo)遠(yuǎn)視病訣 Idea (創(chuàng)意力)第訣 Service (服務(wù)力)第訣 Learning (充電)第市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 討論問(wèn)題 (中國(guó))1. 請(qǐng)討論中國(guó)企業(yè)行銷(xiāo)觀念的形成及面對(duì)的問(wèn)題。(4) 個(gè)人因素* 年齡與生命周期階段消費(fèi)者隨年齡的變化而購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。* 學(xué)習(xí) (Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。5. 購(gòu)后行為 (Post purchase behavior)* 購(gòu)后滿足 (Post purchase satisfaction)* 購(gòu)后行為 (Post purchase actions)* 購(gòu)后使用與處理 (Post purchase and disposal)現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變(1) 商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性化、個(gè)性化，有特色，與眾不同。（因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異）3. 購(gòu)買(mǎi)者必須遵守組織政策與策略。(7) 變動(dòng)的需求 (Fluctuating demand)消費(fèi)者增加10%需求，會(huì)導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加200%。(2) 影響者 (Influencers)如專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，評(píng)估人員，特別有關(guān)者。224。作業(yè)）購(gòu)買(mǎi)者漸采用統(tǒng)購(gòu)契約，和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系，供應(yīng)商定期按議定價(jià)格和條件重新供貨。224。七種購(gòu)買(mǎi)形態(tài)：1. 忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者 (Loyal buyer)多年來(lái)忠于同一商品來(lái)源。中間商會(huì)不斷改進(jìn)采購(gòu)技巧，如以每立方英尺利潤(rùn) 政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者采購(gòu)部（Purchase department）管理部（Administration）供應(yīng)署（Agencies）局（Boards）委員會(huì)（Commissions）執(zhí)行局（The executive office）224?！拐?qǐng)?jiān)u述之。和力量175。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績(jī)效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績(jī)效的架構(gòu)。其目的在預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)廠商之未來(lái)策略趨勢(shì)與發(fā)展方向。總結(jié)：企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場(chǎng)變數(shù)，但是了然其趨勢(shì)，卻可規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，收集，分析和報(bào)告與公司所面臨的各項(xiàng)特定行銷(xiāo)狀況有關(guān)的資料和發(fā)現(xiàn)。模式庫(kù)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)；定價(jià)；店址選擇；媒體組合；廣告預(yù)算等模式。* 廣告效果研究記憶度，震撼度，印象。3. 我所了解的中文資訊環(huán)境及世界性的英文資訊環(huán)境。確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔化的基礎(chǔ)。4.* 集群偏好（Clustered preference）自然市場(chǎng)區(qū)隔。* 人口變數(shù)年齡，性別，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)，教育水準(zhǔn)，宗教信仰，種族，國(guó)籍。購(gòu)物地點(diǎn)固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。attractiveness)決定市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量：(流動(dòng)性的威脅)潛在的進(jìn)入者購(gòu)買(mǎi)者(購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)力量)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的對(duì)抗)供應(yīng)商(供應(yīng)商議價(jià)力量)替代品(替代性產(chǎn)品的威脅 )競(jìng)爭(zhēng)者多且強(qiáng)的市場(chǎng)區(qū)隔不具吸引力；會(huì)吸引新競(jìng)爭(zhēng)者的則不是最理想；有潛在或可行替代品時(shí)，吸引力不高；購(gòu)買(mǎi)者具強(qiáng)大議價(jià)力量的，不夠吸引人。* 產(chǎn)品處于生命周期中各階段引介期（無(wú)差異行銷(xiāo)）；成長(zhǎng)期（集中行銷(xiāo)）；飽和期（差異行銷(xiāo)）。(Broadening請(qǐng)?jiān)u述之。不論產(chǎn)品有多相似，它都不必是一般商品。4. 產(chǎn)品線（Product lines）產(chǎn)品類(lèi)中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。行銷(xiāo)決策是建立多個(gè)銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)，大量廣告，薄利多銷(xiāo)，誘消費(fèi)者使用及建立產(chǎn)品偏好。4. 未覓求商品（Unsought goods）消費(fèi)者不知道，或知道了也不會(huì)考慮買(mǎi)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線分析1. 產(chǎn)品線銷(xiāo)售額與利潤(rùn)產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的貢獻(xiàn)比率〔銷(xiāo)售額與利潤(rùn)比率〕2. 產(chǎn)品線市場(chǎng)分析不同規(guī)格的產(chǎn)品分配及配合市場(chǎng)需要的安排。公司政策上希望擁有全線產(chǎn)品，以建立企業(yè)整體形象。3. 定期檢查，刪除沒(méi)有貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，進(jìn)行新陳代謝。要考慮是否適合媒體來(lái)表達(dá)。D(Contractlines)公次首在市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品。(Improvements(Repositioning)改變現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)或移至新的市場(chǎng)區(qū)隔。B) 緩慢掠取策略在高價(jià)格及低促銷(xiāo)水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。6) 適時(shí)的降價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格較敏感的另一階層的購(gòu)買(mǎi)者。衰退期行銷(xiāo)策略：不管是置產(chǎn)品于死地，或任由它們自然毀滅，都是一件無(wú)聊的事，而且經(jīng)常造成必須與忠實(shí)的老伙伴分離之無(wú)限悲傷。2) 試述中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況，尤其是外資引進(jìn)的國(guó)際品牌產(chǎn)品。在某季節(jié)中求最大的交易量（如圣誕節(jié)）；⒊產(chǎn)品價(jià)高生產(chǎn)品質(zhì)高的印象。(2) 短期利潤(rùn)的最大化。(10) 提升企業(yè)的形象與地位。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)因素(1) 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目。(5) 潛在市場(chǎng)的規(guī)模。1. 抑制性的訂價(jià)目的在求處于通貨膨脹時(shí)期，產(chǎn)品可維持在某一穩(wěn)定水準(zhǔn)。挑選某類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)特低，以此商品 吸引顧客2. 特殊節(jié)日定價(jià)法3. 表面折扣法－上市就采用折扣價(jià)或在特價(jià)時(shí)故意 提高定價(jià)。(3) 漲價(jià)策略采取漲價(jià)的原因，通常是在通貨膨脹期間，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本上漲，廠商為求維持原有獲利率，即需調(diào)升價(jià)格。這種價(jià)格的不靈活性，很容易對(duì)企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，造成企業(yè)成長(zhǎng)的遲緩與利潤(rùn)的降低。(2) 產(chǎn)品線上分為四類(lèi)：1. 第一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，不僅涵蓋了個(gè)別直接成本，并對(duì)整體間接成本的貢獻(xiàn)度超過(guò)了其本身對(duì)應(yīng)的比例。2. 租賃可以保護(hù)顧客因產(chǎn)品技術(shù)過(guò)時(shí)的危害與不利。4. 租賃可使顧客不必永遠(yuǎn)持有不想長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品。3. 第三類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，則除了涵蓋其個(gè)別直接成本外，對(duì)整體間接成本的貢獻(xiàn)度，并未滿足其所對(duì)應(yīng)的比例。同時(shí)要了解，企業(yè)本身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)大小、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)位，以及顧客愿意支付的價(jià)格等情報(bào)。不二價(jià)與差別取價(jià)(1) 所謂不二價(jià)策略，就是對(duì)所有在相同的條件下購(gòu)買(mǎi)同量產(chǎn)品的顧客，收取同樣的價(jià)格。例如當(dāng)汽油價(jià)格雖調(diào)升，但進(jìn)口車(chē)高價(jià)位之買(mǎi)氣卻未受影響，則可維持原價(jià)。例如產(chǎn)品多元化的大廠商，可以降低某一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)位，以驅(qū)逐生產(chǎn)該類(lèi)單一產(chǎn)品的小廠商與市場(chǎng)外。新產(chǎn)品訂價(jià)－吸脂策略吸脂策略的最佳適用時(shí)機(jī)，是在市場(chǎng)需求不確定時(shí)，或產(chǎn)品的研究發(fā)展花費(fèi)過(guò)鉅時(shí)，或產(chǎn)品的創(chuàng)新度很大，而到達(dá)市場(chǎng)成熟期仍很長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)。(3) 產(chǎn)品相互差異化的程度。(12) 創(chuàng)造顧客的興趣與刺激。(4) 市場(chǎng)的穩(wěn)定性。需要取得領(lǐng)導(dǎo)地位的條件和品質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格；⒉(4) 最大銷(xiāo)售成長(zhǎng)（Maximum sales growth）薄利多銷(xiāo)：⒈低價(jià)會(huì)提高市場(chǎng)占有率；⒉產(chǎn)品大量生產(chǎn)，成本會(huì)降低；⒊低價(jià)促銷(xiāo)有助阻遏競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)。在市場(chǎng)中有種種看不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會(huì)心態(tài)、心理因素、國(guó)際環(huán)境等復(fù)雜因素，但是最終在市場(chǎng)中呈現(xiàn)出來(lái)的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金錢(qián)數(shù)字為代表。產(chǎn)品策略 討論問(wèn)題 (新加坡)1. “行銷(xiāo)可以說(shuō)是一種文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，一種藉由文字，創(chuàng)意及慎密的思考規(guī)劃來(lái)致勝的戰(zhàn)爭(zhēng)，新產(chǎn)品的誕生更是一種武器的發(fā)明”。2) 穩(wěn)定的成熟期（Stable Maturity）市場(chǎng)維持飽和，因此每人平均銷(xiāo)售額趨于水平狀態(tài)。D) 緩慢滲透策略在低價(jià)格及低促銷(xiāo)水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。(Cost/(AdditionsProduct以從事內(nèi)部之新產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品組合決策原則：1. 以本身具備的資源為考慮基礎(chǔ)，在能創(chuàng)造最大利益的有效利用下，決定產(chǎn)品的深度和廣度；2. 考慮市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成本；3. 考慮企業(yè)形象的影響。好的設(shè)計(jì)能吸引注意力，提高產(chǎn)品性能，降低成本，并向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值感〕品牌決策（Branding）1. 品牌（Brand）〔名稱(chēng)，記號(hào)，符號(hào)，以便消費(fèi)者辨認(rèn)〕2. 品名（BrandName）〔品牌中可用語(yǔ)言念出來(lái)的部分〕3. 品標(biāo)（Brand Mark）〔品牌不能用語(yǔ)言念出來(lái)，但可讓顧客辨認(rèn)的部分〕4. 商標(biāo)（Trademark）〔品牌申請(qǐng)為專(zhuān)屬使用權(quán)，并在法律上給予特別的保護(hù)〕5. 版權(quán)（Copyright）〔文藝創(chuàng)作申請(qǐng)專(zhuān)屬印刷，出刊與銷(xiāo)售的權(quán)力〕品牌決策〔是否要為產(chǎn)品發(fā)展品牌〕品牌使用者決策〔由誰(shuí)使用品牌，廠商，中間商，廠商自有品牌和中間商私有品牌混合，或租用品牌〕家族品牌決策〔公司產(chǎn)品要個(gè)別命名或只取一個(gè)家族品牌，或不同產(chǎn)品類(lèi)取不同的家族名稱(chēng)〕品牌延伸決〔是否要給其它產(chǎn)品冠上相同的品牌，可用強(qiáng)有力的品牌迅速建立新產(chǎn)品的知名度，節(jié)省廣告費(fèi)〕多品牌決策〔要不要在同一產(chǎn)品類(lèi)，使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌〕品牌重定位決策〔品牌是否需要重新定位〕 命名決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌品質(zhì)決策 家族品牌決策此產(chǎn)品是否需要發(fā)展品牌由誰(shuí)負(fù)責(zé)該品牌？產(chǎn)品建立單獨(dú)品牌或家族品牌該品牌應(yīng)建立 何種品質(zhì) 高品牌中品牌低品牌個(gè)別品牌單一家族品牌數(shù)個(gè)家族品牌公司加個(gè)別品牌品牌無(wú)品牌制造商品牌自有品牌混合品牌 品牌延伸決策 多品牌決策 品牌重定位決策品牌是否須重定位同類(lèi)產(chǎn)品是否采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌其他產(chǎn)品是否采用同樣品牌品牌重定位品牌無(wú)重定位單一品牌兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌品牌延伸無(wú)品牌延伸品牌決策包裝與標(biāo)簽決策（Packing amp。 先行占有，以免競(jìng)爭(zhēng)者加入。 賺取利潤(rùn)224。 parts）原料；價(jià)格后物料與零件。3. 服務(wù)（Services）可提供消費(fèi)者的一種活動(dòng)，利益或滿足。6. 品牌（Brand）與產(chǎn)品線中一種或多種產(chǎn)品項(xiàng)目有關(guān)的名稱(chēng)，可用以指明產(chǎn)品的特性。新式的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而在賦于產(chǎn)品的包裝，服務(wù)，廣告，顧客咨詢(xún)，融資，運(yùn)送，倉(cāng)儲(chǔ)，及其它消費(fèi)者注重的項(xiàng)目上。3. 中華文化如何在世界市場(chǎng)中定位？中華文化如何在行銷(xiāo)中發(fā)揮積極的作用？目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問(wèn)題 (中國(guó))1. 你如何區(qū)隔中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)？2. 中國(guó)貨在世界貨品中的定位是什么？前景如何？3. 試以某產(chǎn)品為例，選擇中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)。base* 競(jìng)爭(zhēng)者之?dāng)?shù)目數(shù)目少（集中行銷(xiāo)）；數(shù)目多（差異行銷(xiāo)）。( Selective Specialization )P2P3M3M2M1P1P2* 全面市場(chǎng)涵蓋( Full Market Coverage )P3(3) 三種市場(chǎng)涵蓋策略（Market coverage）* 無(wú)差異行銷(xiāo)（Undifferentiated marketing）不考慮市場(chǎng)區(qū)隔的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品。* 可行性(Action ability)公司由實(shí)力為各個(gè)區(qū)隔制定有效的行銷(xiāo)方案。* 行為變數(shù)1. 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（經(jīng)常性，特定性）2. 追求利益（品質(zhì)，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)）3. 使用者狀況（非使用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常使用者）4. 使用率（輕度，中度，重度）5. 忠誠(chéng)度（絕對(duì)，適度，轉(zhuǎn)移，變換）6. 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段（不知道，知道，很清楚，感興趣，想買(mǎi)，決定買(mǎi)）7. 態(tài)度（熱衷，正面，無(wú)差異，負(fù)面，敵意）* 變數(shù)的交叉使用交叉變數(shù)的使用，可使市場(chǎng)區(qū)隔化，更為準(zhǔn)確；并適用于不同時(shí)機(jī)、不同地區(qū)、不同文化的，復(fù)雜又相關(guān)的市場(chǎng)變數(shù)。(3) 市場(chǎng)區(qū)隔化之程序* 調(diào)查階段了解：決策屬性與重要性評(píng)比；產(chǎn)品使用形態(tài)；對(duì)各產(chǎn)品種類(lèi)的消費(fèi)態(tài)度；受訪者在人口統(tǒng)計(jì)，心理與媒體選擇方面的特性。選擇目標(biāo)市場(chǎng)。為每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位.。* 產(chǎn)品打折到哪個(gè)程度最能打動(dòng)消費(fèi)者？* 策略聯(lián)盟行銷(xiāo)研究程序圖陳述研究結(jié)果分析資料匯集資料發(fā)展研究計(jì)劃界定問(wèn)題和研究目標(biāo)行銷(xiāo)總體環(huán)境政治(2) 次級(jí)資料的收集 (SECONDARY DATA)來(lái)源：公司損益表；銷(xiāo)售訪問(wèn)報(bào)告；研究報(bào)告； 政府刊物；期刊書(shū)籍；商業(yè)資料。(Statistical忽略這一點(diǎn)的企業(yè)，行銷(xiāo)資訊存在如下問(wèn)題：(1) 缺乏足夠的行銷(xiāo)系統(tǒng)；(2) 不正確的行銷(xiāo)資訊過(guò)多；(3) 公司內(nèi)部行銷(xiāo)資訊過(guò)于分散；(4) 行銷(xiāo)資訊常會(huì)被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績(jī)效；(5) 重要的資訊經(jīng)常來(lái)得太遲而失去時(shí)效；(6) 很難研判與驗(yàn)證資訊是否正確。6. 顧客分析在分析市場(chǎng)區(qū)隔、顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。3. 環(huán)境分析的范疇漫無(wú)止境，企業(yè)體應(yīng)就營(yíng)運(yùn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財(cái)務(wù)資源，集中分析的范疇，以免成本耗費(fèi)過(guò)鉅，得不償失。175。所構(gòu)成。2. 中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以理智動(dòng)機(jī)為本，當(dāng)較脆弱的心理承受力受到?jīng)_擊后，容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。 政府機(jī)構(gòu)購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程公開(kāi)召標(biāo)（Open bid）政府和約（Negotiated contract）（由政府機(jī)構(gòu)與一家或多家公司接觸，從中擇定能符合規(guī)格和交易條