【正文】 時(shí)，是研究購(gòu)買(mǎi)行為的主要對(duì)象。(6) 無(wú)彈性需求 (Inelastic demand)即受價(jià)格變動(dòng)影響不大的需求。(2) 組織因素 (Organizational factor)采購(gòu)部門(mén)地位提高集中化采購(gòu) (Centralized purchasing)(3) 人際因素 (Interpersonal factor)(4) 個(gè)人因素 (Personal factor)參與決策者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，偏好等；受個(gè)人年齡，所得，教育，職業(yè)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等影響。(4) 混合搭配 (Scramble assortment)銷(xiāo)售許多相關(guān)的產(chǎn)品線(xiàn)。 中間商的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程大致同于工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者。請(qǐng)?jiān)u述你對(duì)超前消費(fèi)的社會(huì)心態(tài)是什么？3. 「可支配所得才是真正消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)力。 從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。進(jìn)而估量這些對(duì)本身營(yíng)運(yùn)影響重大廠商之營(yíng)運(yùn)績(jī)效、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等各層面之變動(dòng)趨向。行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)(1) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)〔銷(xiāo)售額；成本；存貨；現(xiàn)金流量；短期資金運(yùn)用；應(yīng)收賬款；應(yīng)付賬款〕(2) 行銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)〔書(shū)籍；報(bào)紙；商業(yè)刊物；顧客；供應(yīng)商；經(jīng)銷(xiāo)商；商業(yè)顧問(wèn)；其它管理者〕(3) 行銷(xiāo)研究系統(tǒng)研究政策上的變化，找機(jī)會(huì)，解難題。* 媒體研究 影響力，傳播的擴(kuò)度與深度。* 分散偏好（Diffused preference）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求極不相同。* 可接近性(Accessibility)市場(chǎng)區(qū)隔能有效達(dá)到和有效為之服務(wù)的程度。* 產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性強(qiáng)，用無(wú)差異行銷(xiāo)，如一般日用品。* 行銷(xiāo)定位目的：獨(dú)創(chuàng)一格重點(diǎn)：了解公司產(chǎn)品，顧客，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品參考文獻(xiàn)：行銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)讀本 蕭富峰著 遠(yuǎn)流出版公司 (1989)目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問(wèn)題 (新加坡)1. 整體的市場(chǎng)區(qū)隔與選擇正確市場(chǎng)目標(biāo)，往往是成功市場(chǎng)計(jì)劃的首要問(wèn)題。3. 產(chǎn)品類(lèi)（Product class）產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。3. 特殊品（Specialty goods）具特殊性或品牌知名度高，某一群消費(fèi)者愿付出更多努力或代價(jià)獲得的產(chǎn)品。即利用剩余資金，生產(chǎn)能力，培養(yǎng)新產(chǎn)品。命名決策有時(shí)最重要在一個(gè)“好的聯(lián)想”因素上。(2) 訂立新產(chǎn)品發(fā)展合約(4) 現(xiàn)有產(chǎn)品的修正及改良新品質(zhì)新產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)足量的市場(chǎng)需要符合需求趨勢(shì)符合資源變動(dòng)趨勢(shì)符合法令要求品牌形象服務(wù)組織行銷(xiāo)通路市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)配合現(xiàn)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)推銷(xiāo)人員符合財(cái)務(wù)目標(biāo)擁有管理人才利用閑置產(chǎn)能設(shè)備利用現(xiàn)有技術(shù)能力配合外在環(huán)境適合企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力新產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品失敗的原因購(gòu)買(mǎi)習(xí)性行銷(xiāo)實(shí)力不足其他部門(mén)配合不當(dāng)推銷(xiāo)不力廣告無(wú)效配銷(xiāo)通路不當(dāng)或不力缺乏適當(dāng)配合時(shí)機(jī)不當(dāng)價(jià)格偏高品質(zhì)不良設(shè)計(jì)不佳實(shí)力估計(jì)錯(cuò)誤對(duì)手有意外反擊對(duì)手財(cái)力太強(qiáng)對(duì)手迅速跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)分析錯(cuò)誤新產(chǎn)品失敗的原因市場(chǎng)分析錯(cuò)誤（市場(chǎng)定位錯(cuò)誤）需求數(shù)量產(chǎn)品特性產(chǎn)品生命周期［Product Life Cycle, PLC］促 銷(xiāo)引介期策略〔Introduction Period〕 高 低價(jià)格高低 (A) (B) (C) (D)A) 快速掠取策略在高價(jià)格及高促銷(xiāo)水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。3) 行銷(xiāo)組合改良考慮：價(jià)格；配銷(xiāo)；廣告；銷(xiāo)售促進(jìn)；人員銷(xiāo)售；服務(wù)。以求最大的當(dāng)期現(xiàn)金收入；⒉企業(yè)的訂價(jià)目的如下：(1) 長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化。(3) 廠商與競(jìng)爭(zhēng)者成本結(jié)構(gòu)的比較。新產(chǎn)品訂價(jià)－滲透策略滲透策略的最大優(yōu)點(diǎn)，就是可以阻絕潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)，也可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。3. 為因應(yīng)顧客需求，當(dāng)?shù)蛢r(jià)格為刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的先決條件時(shí)，即采取降價(jià)策略。目的在求取整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的最大受益，而不是個(gè)別產(chǎn)品的單一利潤(rùn)。(3) 成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營(yíng)條件：1. 出租廠商必須具有必要豐足的資金來(lái)源，以持續(xù)不斷地生產(chǎn)與制造下一階段與未來(lái)要繼續(xù)出租的產(chǎn)品。(5) 不二價(jià)策略的最大效益是，廠商可以節(jié)省行政與銷(xiāo)售成本，并保持穩(wěn)定的利潤(rùn)成數(shù)。另外，當(dāng)廠商考慮有必要變動(dòng)價(jià)格，卻又不知道變動(dòng)幅度應(yīng)該多少，或價(jià)格變動(dòng)是否可能損及產(chǎn)品形象、或傷害本公司其他產(chǎn)品時(shí)，寧可維持原價(jià)。1. 由於吸脂策略的市場(chǎng)定位於需求曲線(xiàn)的上端，所以?xún)r(jià)格彈性很低，廠商不會(huì)因訂價(jià)高而有銷(xiāo)售量趨低之顧慮。(13) 幫助其他產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷(xiāo)效果。通常訂高價(jià)以收回高品質(zhì)與高研究發(fā)展成本。產(chǎn)品之定價(jià)方法與策略選擇定價(jià)目標(biāo)(1) 維持生存（Survival）面臨困境時(shí)的最大目標(biāo)。3) 衰退中的成熟期（Decaying Maturity）絕對(duì)銷(xiāo)售額開(kāi)始下降。reductions)以較低的成本提供類(lèi)似品質(zhì)的新產(chǎn)品。to(Internal Labeling）確定包裝對(duì)產(chǎn)品的主要功能：保護(hù)，介紹使用方法，說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)，介紹公司或其它；決定包裝的大小，形狀，材料，顏色，文字說(shuō)明和品標(biāo)。 平息經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)不足的抱怨。服務(wù)是無(wú)形，不可分離與易消失的，所以，應(yīng)注意品質(zhì)管理，信譽(yù)與環(huán)境的適應(yīng)能力。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿(mǎn)足而且愿意多付錢(qián)來(lái)滿(mǎn)足的需要。or* 差異行銷(xiāo)（Differentiated marketing）同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔營(yíng)運(yùn)，并分別為每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。市場(chǎng)區(qū)隔的程序第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第二步分析顧客的決策程序第三步運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第四步市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentation）(1) 區(qū)隔市場(chǎng)的一般方式* 大量行銷(xiāo)（Mass marketing） 賣(mài)方以大量生產(chǎn)，廣泛的配銷(xiāo)通路及大量的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，為日常用品。6.市場(chǎng)調(diào)查(A) 質(zhì)的調(diào)查* 小組討論會(huì) 按年齡，收入，教育背景等分組。使行銷(xiāo)資訊的需求更行強(qiáng)烈的三種發(fā)展：(1) 從地方性，全國(guó)性到區(qū)域性。4. 總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財(cái)經(jīng)環(huán)境分析、社會(huì)文化環(huán)境分析、以及人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)環(huán)境分析。當(dāng)行銷(xiāo)管理層要和目標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時(shí)，將受到行銷(xiāo)環(huán)境的沖擊。主要發(fā)生在復(fù)雜產(chǎn)品的采購(gòu)，如大工程，長(zhǎng)期武器交易）委任團(tuán)體決策購(gòu)買(mǎi)行為 討論問(wèn)題 (新加坡)1. 消費(fèi)與浪費(fèi)是兩個(gè)完全不同的概念。4. 創(chuàng)造性購(gòu)買(mǎi)者 (Creative buyer)直接要求某種產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格。 中間商市場(chǎng)的成員――批發(fā)；零售224。(5) 采購(gòu)者 (Buyer)有正式權(quán)力選擇供應(yīng)商和安排采購(gòu)條件的人。 工業(yè)市場(chǎng)的成員(1) 少量購(gòu)買(mǎi)者 (Fewer buyers)如：輪胎公司的工業(yè)市場(chǎng)主要依賴(lài)汽車(chē)制造商。(Unanticipated(Full nest II)：最小的孩子六歲財(cái)務(wù)狀況較好，購(gòu)大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂(lè)課等?！拐?qǐng)論述以上觀點(diǎn)的精華所在。3 行銷(xiāo)真正的涵義與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)乃整體商戰(zhàn)系統(tǒng)的綜合戰(zhàn)力。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的秘訣乃70％ 市場(chǎng)行銷(xiāo)戰(zhàn)與30％ 經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)之統(tǒng)合戰(zhàn)力。4. 重點(diǎn)不在拓銷(xiāo)(Promotion)說(shuō)明理論的形成過(guò)程。 市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位（POSITIONING）168。168。市場(chǎng)行銷(xiāo)概述行銷(xiāo)管理哲學(xué)；行銷(xiāo)管理程序市場(chǎng)管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLESITUATION ANALYSIS(INTERNAL + EXTERNAL)形勢(shì)分析 (外部與內(nèi)部) 環(huán)境分析 (地理，人口，心理變數(shù)) 168。 產(chǎn)品、市場(chǎng)投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品與市場(chǎng)面，投資水準(zhǔn)，以及資源分配。 自我定位168?；镜脑斫?jīng)過(guò)嚴(yán)格考核、驗(yàn)證和修改后，逐漸發(fā)展成一套理論；而在整個(gè)研究過(guò)程中，「理論」是最精華的部分，她總結(jié)了過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，并成為將來(lái)行動(dòng)方針的指南，是不可缺少的學(xué)習(xí)章節(jié)。而是與消費(fèi)者的正確“溝通”(Communication)224。224。訣 Merchandising (商品企劃)第舉例說(shuō)明之。(Full nest III)：中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對(duì)耐久財(cái)平均購(gòu)買(mǎi)力最高。situational(2) 大量購(gòu)買(mǎi)者 (Larger buyers)工業(yè)市場(chǎng)往往由少數(shù)公司采購(gòu)大部分產(chǎn)品。(6) 守門(mén)者 (Gatekeepers)控制資訊流程的人，防止銷(xiāo)售人員與使用者或決策者見(jiàn)面。 中間商的購(gòu)買(mǎi)決策(1) 獨(dú)家搭配 (Exclusive assortment)只銷(xiāo)售一家制造商的產(chǎn)品線(xiàn)。5. 廣告型購(gòu)買(mǎi)者 (Advertising buyer)每次交易都希望得到廣告費(fèi)用補(bǔ)貼。高消費(fèi)促使社會(huì)進(jìn)步，浪費(fèi)則是死亡之路。總體環(huán)境 (Macro environment)人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人口）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（區(qū)域經(jīng)濟(jì)，雙邊經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，成長(zhǎng)三角州）社會(huì)文化因素（社會(huì)型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念）政治法律因素（商業(yè)立法，法律條文保護(hù)商業(yè)環(huán)境）科技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保）消費(fèi)群的知識(shí)水平（對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)及鑒察能力）個(gè)體環(huán)境 (Micro environment)個(gè)別公司情況（管理層的意愿，知識(shí)的掌握，市場(chǎng)的了解）供應(yīng)商（關(guān)系鏈，社會(huì)資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）行銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)（渠道結(jié)構(gòu)，分銷(xiāo)比例，現(xiàn)代化程度）顧客群體（知識(shí)水平，觀念變化，跟風(fēng)行為）關(guān)系行銷(xiāo)的總體環(huán)境175?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)且重要的科技、人文、財(cái)經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。當(dāng)區(qū)域性的凝聚力強(qiáng)大時(shí)，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對(duì)抗。* 深度訪(fǎng)談 問(wèn)卷，個(gè)別訪(fǎng)談。* 產(chǎn)品多樣化行銷(xiāo)（Productvariety）賣(mài)方提供兩種或多種不同外形，風(fēng)格，品質(zhì)，規(guī)格的產(chǎn)品。描述各區(qū)隔的特性* 集中行銷(xiāo)（Concentrated marketing）全力爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場(chǎng)的大部分，不去爭(zhēng)取一個(gè)大市場(chǎng)的小部分。 Reverse產(chǎn)品層級(jí)可由人類(lèi)基本需要延伸至特定的產(chǎn)品項(xiàng)目。有全自動(dòng)機(jī)器服務(wù)；人員操作機(jī)械服務(wù)；人力勞務(wù)，技術(shù)專(zhuān)業(yè)服務(wù)。行成完整的產(chǎn)品線(xiàn)，增加競(jìng)爭(zhēng)能力，加強(qiáng)搭配能力。良好包裝的原則：富“感性”吸引力；能充分保護(hù)內(nèi)容物；具顯著的購(gòu)買(mǎi)溝通效果，可見(jiàn)內(nèi)容物，尤其是食品；容易使用；有再利用價(jià)值(即“理性”吸引力)。Newexisting以上亦即六種新產(chǎn)品觀念。成熟期行銷(xiāo)策略：1) 行銷(xiāo)修正擴(kuò)張品牌使用者人數(shù)：改變非使用者；進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)隔； 奪取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。短期而言，只要售價(jià)高過(guò)產(chǎn)品變動(dòng)成本，足以彌補(bǔ)部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。訂價(jià)的目的基本上訂價(jià)目的必須同時(shí)考慮三個(gè)范疇：(1) 利潤(rùn)：即訂價(jià)不可低于其投資報(bào)酬的最低水準(zhǔn)。(14) 加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。2. 由於替代性高的替代產(chǎn)品并不存在，所以產(chǎn)品的交叉彈性也低（替代性產(chǎn)品價(jià)格若調(diào)整，可能影響本身產(chǎn)品銷(xiāo)售量的變動(dòng)幅度，稱(chēng)為交叉彈性）。(2) 降價(jià)策略廠商采取降價(jià)行為的理由有三：1. 為當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商削價(jià)求售時(shí)，本公司只好降價(jià)以為因應(yīng)防御。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，還可建立良好的商譽(yù)，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)。2. 出租廠商必須審慎計(jì)劃并設(shè)定其最少的承租期限，以保證回收面的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品線(xiàn)訂價(jià)策略(1) 產(chǎn)品線(xiàn)訂價(jià)的意義，是將同一線(xiàn)上的產(chǎn)品，依據(jù)相互間的競(jìng)爭(zhēng)，或互補(bǔ)關(guān)系加以訂價(jià)。通常，技術(shù)進(jìn)步也可能降低產(chǎn)品成本；而使廠商有余裕采取降價(jià)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。將來(lái)若要擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，再降價(jià)也可。(2) 廠商可能達(dá)到的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(3) 市場(chǎng)占有率：即訂價(jià)盡可能低于主要競(jìng)爭(zhēng)廠商以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。(3) 最大當(dāng)期收入（Maximum current revenue）⒈2) 產(chǎn)品改良品質(zhì)改良；特性改良；式樣改良。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的原因定期替換舊產(chǎn)品顧客需求已改變顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿(mǎn)意需求一直未獲滿(mǎn)足新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序商品化試銷(xiāo)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品商業(yè)分析甄選創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意占據(jù)零售貨架空間產(chǎn)品多角化分散風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)區(qū)隔利用空閑產(chǎn)能設(shè)備公司策略避開(kāi)市場(chǎng)占有率維持市場(chǎng)占有率增加市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)激烈開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品原因技術(shù)進(jìn)步市場(chǎng)需要新材料新制程lines)強(qiáng)化公司既有產(chǎn)品線(xiàn)的新產(chǎn)品。Development)。改變包裝的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)別低風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)包裝圖案之改變使用說(shuō)明及注意事項(xiàng)成分說(shuō)明其他附屬圖表法定說(shuō)明文字臨時(shí)附獎(jiǎng)臨時(shí)優(yōu)待新名稱(chēng)新的主要色彩新插圖新商標(biāo)新風(fēng)格新設(shè)計(jì)形式其他主要圖表的新設(shè)計(jì)包裝結(jié)構(gòu)之改變?cè)鲞M(jìn)使用方便的特征新蓋子或裝備新材料油墨減淡增加包裝增加尺寸新包裝類(lèi)型新包裝形式改變尺寸主要材料明顯而未加以說(shuō)明的改變決定標(biāo)簽應(yīng)具的功能基本一點(diǎn)是使消費(fèi)者容易辨識(shí)產(chǎn)品或品牌，可以是將產(chǎn)品分等級(jí)，或提供產(chǎn)品某些訊息，必須注明所有法律規(guī)定的訊息。 利用剩余產(chǎn)能。2. 選購(gòu)品（Shopping goods）消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，會(huì)刻意比較適用性，價(jià)格，品質(zhì)，風(fēng)格，形式的產(chǎn)品。2. 產(chǎn)品集（Product family）所有能滿(mǎn)足核心需要的產(chǎn)品種類(lèi)的集合。extension)嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場(chǎng)治頭皮屑又照顧秀發(fā)信服的理由何在？* 自我定位每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)定位－－印象了解他人對(duì)自己的看法決定自己所希望創(chuàng)造的位置市場(chǎng)區(qū)隔與定位的配合* 市場(chǎng)區(qū)隔目的：從市場(chǎng)發(fā)掘可一展鴻圖的利益重點(diǎn)：了解顧客運(yùn)作過(guò)程：根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)果的運(yùn)用：企