【正文】 ，有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門設(shè)計全世界所開出來的星巴克店鋪。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個性特色。 ★ 在設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計。這樣下來，星巴克才能做到原汁原味。例如，位于城隍廟商場的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟，；而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。 [討論問題 ] 分析星巴克的市場定位戰(zhàn)略？ 分析星巴克的市場競爭戰(zhàn)略？ 星巴克是如何進行 CIS 策劃的？ [分析本案例所運用的營銷理論和方法 ] STP 營銷戰(zhàn)略 市場 定位理論 市場競爭戰(zhàn)略 CIS 策劃理論 案例 四： 匯源果汁深度細分 科特勒 認為 ： “ 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ ―― 即 市場細分 (Segmentation)，目標市場 (Targeting) 和市場定位 (Positioning)。企業(yè)則根據(jù)自身的資源和外部競爭情況從中選擇自己具有比較優(yōu)勢或認為更具有投資價值的子市場作為企業(yè)的目標市場。沒有市場細分，企業(yè)在經(jīng)營時就如同 “ 瞎子摸象、大海撈針 ” ，根本無法鎖定自己的目標市場，企業(yè)也就無法在市場競爭中找到自己的定位。只有進行市場細分，才有營銷戰(zhàn) 略的差異化。 在碳酸飲料橫行的 90 年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。 “ 匯源 ” 果汁充分滿足了人們當(dāng)時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其 100％純果汁專業(yè)化的 “ 大品牌 ” 戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的 “ 新產(chǎn)品 ” 開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè) 十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。巨大的 潛力和統(tǒng)一 “ 鮮橙多 ” 的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時間群雄并起、硝煙彌漫。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因為 “PET 包裝線的缺失 ” 和 “ 廣告投入的不足 ”等原因造成，但在隨后花費巨資 引入數(shù)條 PET 生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。 在市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟因素 (如年齡，性別，家庭收入等 )等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點相似（注：行業(yè)細分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌鲇萌菀讌^(qū)分或識別的標準（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計、分析和歸納其特性。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會及社會研究機構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。其特征表現(xiàn)在目標細分市場的形象化。比如說，當(dāng)企業(yè)把市場分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個目標細分市場時，人們都能形象地知道這些細分市場的基本特征。但只有在市場啟動和成長期的恰當(dāng)時機率先進行廣度市場細分的企業(yè) 才有機會占有更大的市場份額。 但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細分向無形細分 (目標市場抽象化 )轉(zhuǎn)化，即細分后的目標市場，無法通過形象的描述來說明。但這個目標細分市場在哪里？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個目標細分市場人群溝通？顯然，這時的目標細分市場已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對消費者的關(guān)注也已從外在因素進入心理層面因素。而這時仍然運用市場競爭初期的淺度市場細分方法甚或 “ 行業(yè)細分 ” 的方法對市場進行細分已根本無法適應(yīng)市場競爭的要求。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的 “ 統(tǒng)一鮮橙多 TVGIRL 選拔賽 ” 、 “ 統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩 ” 及 “ 陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮 DJ 大挑戰(zhàn) ” 等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度。而 “ 匯源 ” 果汁飲料從市場初期的 “ 營養(yǎng)、健康 ” 訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個性特征的目標群體市場。即使其在后期推出了 500ML 的 PET 瓶裝的 “ 真 ” 系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡單的包裝模仿，形似而神不似。我們說 “ 匯源 ” 與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營出發(fā)點、市場細分方法的差異才是導(dǎo)致市場格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。同樣是 “ 細分 ” ，但在市場的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。但由于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的影響以及 “ 市場細分 ” 理論體系本身尚未完善，加之市場細分方法的實際應(yīng)用在國內(nèi)也鮮有流傳，故許多企業(yè)在運用時往往容易陷入認識的誤區(qū)，即不管市場所處的競爭結(jié)構(gòu)和環(huán)境只對市場進行靜態(tài)的淺度市場細分，而當(dāng)市場的競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時仍然使用原有的市場細分方法從而喪失了 很多市場機會，甚或丟失已有的市場份額。而使用靜態(tài)的淺度市場細分的企業(yè)，由于與客戶建立的是一種“ 不痛不癢 ” 的關(guān)系，其客戶忠誠度極低，當(dāng)有更多的企業(yè)進入該行業(yè)搶奪市場時，企業(yè)能采用的市場競爭手段也就是價格戰(zhàn)和增加廣告投入等常規(guī)方法了，其實這是眾多企業(yè)對市場細分認識不足的一種無奈選擇。 [討論問題 ] 匯源果汁市場細分的標準是什么？ 你認為有效市場細分的條件是什么？ [分析本案例所運用的營銷理論和方法 ] STP 營銷戰(zhàn)略 市場 細分 理論 案例五： 定位鮮明 奇瑞 詮釋“年輕人的第一輛車” 案例背景： 奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹?。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從 2020 年到 2020 年，微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為%、 %、 %。 微型轎車在 2020 年 5 月推出， 6 月就獲得良好的市場反映，到 2020 年 12 月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對 的關(guān)注。 2020 年 4 月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞 將亮相于上海國際車展，與消費者見面，引起消費者的更進 一步的關(guān)注。在這個階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費者對奇瑞 的關(guān)注度走向高潮； 2020 年 5 月，上市預(yù)熱階段，就在消費者和媒體對奇瑞 充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞 的網(wǎng)絡(luò)價格競猜，在更進一步引發(fā)消費者對產(chǎn)品關(guān)注的同時，讓消費者給出自己心目中理想的奇瑞 的價格預(yù)期。當(dāng)時普遍認為 的價格應(yīng)該在 69 萬元之間。這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。 這時奇瑞公司宣布： 是該公司獨立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費用。 2020 年 6 月初，上市階段，消費者對奇瑞 的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對奇瑞 的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞 自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時供貨，消費者勢如潮涌。除了平面廣告，同時邀請了專業(yè)的汽車雜志進行實車試駕，對奇瑞 的品質(zhì)進行更深入的真實報道，在具備了強知名度后進一步加深消費者的認知度，促進消費者理性購買； 2020 年 6 月中下旬，上市階段，奇瑞 在全國近 20 個城市同 時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞 進行全面深入的報道，保持對奇瑞 現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播； 2020 年 9 月，奇瑞 開始了熱賣階段，這階段重點是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時針對奇瑞 的目標用戶年輕時尚的個性特點，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞 ”網(wǎng)絡(luò) flash 設(shè)計大賽，吸引目標消費者參與； 2020 年 10 月，這時奇瑞 已經(jīng)熱賣了 3 個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經(jīng)購車的消費者開展了“奇瑞 冬季暖心服務(wù)大行動”，為已經(jīng)購車的用戶全 方位服務(wù)，以不斷提高消費者對奇瑞 產(chǎn)品的認知度，以及奇瑞品牌的忠誠度； 2020 年 11 月下旬，廠家更進一步的針對奇瑞 消費者時尚個性的心理特征，組織開展了“ 秀個性裝飾大賽”。從這次車帖設(shè)計大賽中不難看出，“奇瑞 ”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。由于微型 車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能更有效地鎖住目標客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。 明確的市場細分，鎖定時尚男女 奇瑞 的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。人均月收入 2020 元即可 輕松擁有這款轎車。 奇瑞公司有關(guān)負責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞 除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨有的“ Isay”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的 ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。 獨特的品牌策略 詮釋“年輕人的第一輛車” “ ”的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。奇瑞把 定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛 所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。 其次是引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴。 相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標群體關(guān)注的報刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將 的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾； 各種活動“點”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。 “ ”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個細分市場的目標用戶。 [教學(xué)目標 ] 通過本案例分析，深刻認識 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵，掌握市場細分的具體方法及定位理論的應(yīng)用