柯達(dá)膠卷公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析-在線瀏覽
2025-08-04 17:54本頁(yè)面
【正文】 億美元，是中國(guó)的300多倍)在不停頓地創(chuàng)新。 在“人人都會(huì)用”方面，柯達(dá)更是不遺余力。是老伊斯曼彈精竭慮，于1886年研制出第一架手持式照相機(jī)，才使照相機(jī)進(jìn)人家庭。 柯達(dá)非常重視客戶對(duì)質(zhì)量的要求，從拍攝的膠卷到柯達(dá)的相紙乃至在柯達(dá)快速彩色店的服務(wù)，都要使消費(fèi)者滿意，送上最好的照片，是柯達(dá)公司的承諾。其主要手段有：開攝影比賽先河。 柯達(dá)公司投資200萬(wàn)元，為張家界森林公園改造、設(shè)計(jì)的三大景區(qū)游覽線開通。這些設(shè)施全部取材于自然原料，與自然生態(tài)環(huán)境和諧相融，柯達(dá)標(biāo)志也與路牌顏色一致，突出了其環(huán)保意識(shí)，而少了許多商業(yè)宣傳味道。同時(shí)設(shè)計(jì)了一套獨(dú)具張家界特色的零售網(wǎng)點(diǎn)店面與商品陳列體系，既與景區(qū)環(huán)境相諧，又具有明顯的識(shí)別性。據(jù)悉，柯達(dá)公司還將加強(qiáng)與其它自然景點(diǎn)的類似合作。以巨額資金贊助各種文體活動(dòng)是柯達(dá)的拿手好戲。贊助攝影比賽及攝影知識(shí)講座亦是柯達(dá)常用的公關(guān)策略。其中，用相機(jī)促銷膠卷的策略，為人所稱道。 柯達(dá)的廣告量大、形式多樣、全面覆蓋則是人人都感覺(jué)得到的。這種關(guān)系是憑借百年優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營(yíng)銷傳播所塑造的品牌形象來(lái)維系的。前者主要概括產(chǎn)品特點(diǎn)，如“人人都會(huì)用”；后者則主要靠營(yíng)銷溝通和視覺(jué)形象來(lái)建立。這兩個(gè)人物象征著柯達(dá)品牌的兩點(diǎn)核心信息，即：簡(jiǎn)單到孩子都會(huì)用；孩子聯(lián)系起家庭?？逻_(dá)的品牌識(shí)別可以總結(jié)為兩個(gè)詞：簡(jiǎn)單(主要針對(duì)產(chǎn)品特征而言)、家庭(主要通過(guò)營(yíng)銷溝通和視覺(jué)形象來(lái)傳播)。兩個(gè)人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作(因?yàn)檫B小孩都可以操作)，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來(lái)?？逻_(dá)正是通過(guò)宣傳一幕幕難忘的時(shí)刻來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。 本地化戰(zhàn)略一項(xiàng)最新的調(diào)查結(jié)果表明，“本地化”問(wèn)題是跨國(guó)公司面臨的一個(gè)難題，外國(guó)公司在中國(guó)開辦的合資企業(yè)成功與否，取決于其是否盡快“本地化”。 但柯達(dá)公司在中國(guó)三年的實(shí)踐證明，柯達(dá)已成功地解決了“本地化”難題。95年以來(lái)，為了開拓中國(guó)市場(chǎng)，其“全行業(yè)收購(gòu)”戰(zhàn)略，震撼中外。至此，這一涉及廣東、福建、江蘇、吉林四個(gè)省，上海、天津兩個(gè)市，輕工、化工兩個(gè)行業(yè)管理部門，七家企業(yè)，長(zhǎng)達(dá)四年的艱難談判終于有了結(jié)果。柯達(dá)公司看中的是中國(guó)的市場(chǎng)。工業(yè)分析家認(rèn)為，在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)膠卷，可以降低生產(chǎn)成本，免除高達(dá)50%~60%的進(jìn)口稅，因而能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。至2001年底，柯達(dá)公司在中國(guó)內(nèi)地將會(huì)有6000家特許專營(yíng)商店，并將在廈門的海滄開發(fā)區(qū)興建工業(yè)園，使之成為柯達(dá)膠卷的主要生產(chǎn)基地。柯達(dá)的本地化戰(zhàn)略利用中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力資源降低了產(chǎn)品成本，免除了關(guān)稅，使其比主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士公司更具成本優(yōu)勢(shì)。這些年來(lái)富士在中國(guó)市場(chǎng)落后于柯達(dá)的一個(gè)重要原因就是富士沒(méi)有在中國(guó)建一個(gè)合資企業(yè)，沒(méi)有實(shí)行本地化戰(zhàn)略?？逻_(dá)公司作為全世界最大的影像企業(yè)，它的民用攝影產(chǎn)品部負(fù)責(zé)柯達(dá)最家喻戶曉的產(chǎn)品和服務(wù)，包括柯達(dá)彩色膠卷、相機(jī)、相紙和沖印服務(wù)。產(chǎn)品價(jià)格中國(guó)乃至全球的市場(chǎng)由于長(zhǎng)期以來(lái)的激烈拼殺，膠卷行業(yè)早已形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，中國(guó)市場(chǎng)上目前有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌是柯達(dá)、富士、樂(lè)凱三個(gè)。據(jù)介紹，在美國(guó)本土，柯達(dá)膠卷零售價(jià)每個(gè)５美元，富士也在此價(jià)位；國(guó)際批發(fā)價(jià)則是柯達(dá)３美元，富士３美元。由于柯達(dá)收入的５０％來(lái)自海外，其在海外的低價(jià)擴(kuò)張使柯達(dá)背負(fù)１４億美元債務(wù)，再加上美元堅(jiān)挺，柯達(dá)利潤(rùn)一度減少２５％，股價(jià)從１９９８年的８０美元／股曾降至６０美元／股。所謂棲牲打，即以一種產(chǎn)品作為擴(kuò)充市場(chǎng)的先鋒，以高質(zhì)低價(jià)格在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟之后，通過(guò)擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的銷售量彌補(bǔ)先鋒產(chǎn)品跌價(jià)所造成的損失?？逻_(dá)將10年的研究成果公之于眾，這種大將風(fēng)度令人大惑不解。原來(lái)，柯達(dá)早就考慮到了隨著照相機(jī)銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會(huì)有大量的需求。果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，同時(shí)幾乎壟斷了整個(gè)沖印市場(chǎng)。這在人們急需留影而又不想因此購(gòu)買昂貴的相機(jī)時(shí)（比如說(shuō)這次清華90年校慶）極具吸引力。在與樂(lè)凱合資談不攏后，柯達(dá)一口氣吞下了汕頭、廈門、無(wú)錫三家中國(guó)膠卷廠的合資控股權(quán)，特別是他同時(shí)買斷了其余中國(guó)三家膠卷廠的合資合作權(quán)，以防止其它外商與之合資。調(diào)查結(jié)果顯示：１９９５年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上９０％以上的國(guó)外品牌膠卷來(lái)自走私，相紙的情況也大致如此。1998年全國(guó)嚴(yán)打走私，打擊走私改變了中國(guó)膠卷行業(yè)的格局，柯達(dá)由于在中國(guó)有三家合資廠，宣布１９９９年４月起中國(guó)市場(chǎng)上７０％的柯達(dá)膠卷在中國(guó)本土生產(chǎn)，具體由合資企業(yè)廈門福達(dá)廠操作，并將于2001年三季度達(dá)到中國(guó)柯達(dá)１００％本土生產(chǎn)。據(jù)１９９３－１９９８年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，１９９８年柯達(dá)從１９９６年的老二（３５．９３９％）變成老大（３９．９３１％），而富士則變成老二。 這種以超低價(jià)出售的相機(jī)，具備傻瓜機(jī)的全部基本功能，是柯達(dá)在全球銷量最高的一款。因此，低價(jià)出售相機(jī)的目的并不是直接拉升其業(yè)績(jī)。另外，照相機(jī)普及率１５％，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家人均３．６卷，照相機(jī)普及率７５％。 2）、加速推廣“柯達(dá)快速彩色”加盟連鎖店提高了照相機(jī)普及率之后，消費(fèi)者購(gòu)買膠卷仍有多種選擇，國(guó)產(chǎn)樂(lè)凱、日本富士、柯尼卡以及德國(guó)愛克發(fā)的質(zhì)量表現(xiàn)都不弱，柯達(dá)公司加速推廣“柯達(dá)快速彩色”加盟連鎖店以推銷其膠卷?？逻_(dá)公司以專業(yè)化的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的管理、統(tǒng)一的形象、集群廣告的形式，為消費(fèi)者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 使全球的消費(fèi)者走進(jìn)任何一家柯達(dá)快速彩色招牌的彩擴(kuò)店，都能獲得同樣一流的攝影產(chǎn)品和影像服務(wù)。優(yōu)良的形象體現(xiàn)在引進(jìn)開放式賣場(chǎng)概念，多元化的產(chǎn)品，營(yíng)造出吸引的賣場(chǎng)氣氛，直接促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲 望，再配以柯達(dá)第一品牌的魅力，塑造出鮮明的企業(yè)形象。高素質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)在人員培訓(xùn)、商店經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品陳 列、電腦化管理、品控服務(wù)、商店維護(hù)等方面。到今年年底，預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到6000家。誰(shuí)的沖印店多，消費(fèi)者認(rèn)品牌的可能就大。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在KEX可以得到高品質(zhì)的產(chǎn)品和規(guī)范的服務(wù)。剛剛在上海開業(yè)的柯達(dá)快速彩色數(shù)碼影像店，就引進(jìn)了一些新的數(shù)碼服務(wù)和零售概念。柯達(dá)公司作為兵馬俑的指定影像合作伙伴，提供數(shù)碼攝影科技與全方位的優(yōu)質(zhì)攝影產(chǎn)品與服務(wù)，秦兵馬俑將設(shè)置獨(dú)特的柯達(dá)推薦攝影景點(diǎn)牌，引導(dǎo)游客選取最佳的拍照背景，可通過(guò)拍攝數(shù)碼照片并進(jìn)行影像合成制作出如置身兵馬俑現(xiàn)場(chǎng)的紀(jì)念照片；進(jìn)一步擴(kuò)大了柯達(dá)公司的膠卷市場(chǎng)?？逻_(dá)的標(biāo)志K被認(rèn)為是一個(gè)幸運(yùn)的字母，而且更重要的是，這個(gè)字母在世界任何國(guó)家發(fā)音都相同?！∫粋€(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)?！伴_拓影像新世界”，積極進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，是柯達(dá)永恒不變的理想?？逻_(dá)並為這些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的“柯達(dá)快速彩色” 店提供技術(shù)、品質(zhì)控制、貨品陳設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷和培訓(xùn)等方面的支持。柯達(dá)一直想在中國(guó)直設(shè)廠,到1997年5月份,柯達(dá)已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達(dá)膠卷廠,從而直接在中國(guó)生產(chǎn)膠卷。而在
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1