市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析-在線瀏覽
2025-07-18 02:55本頁(yè)面
【正文】 其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。 “ 含有豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤 ”的廣告語(yǔ)，更使消費(fèi)者深信 “ 潘婷 ” 的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 ? (1)飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)、 洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品 ? (2) 海飛絲個(gè)性在于去頭屑 ? (3)潘婷個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健 ? (4)伊卡璐個(gè)性在于天然 ? (5)潤(rùn)妍個(gè)性在于黑發(fā) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。第一階段是 1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同 ①基本定價(jià)終端賣(mài)場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣(mài)場(chǎng)銷售的價(jià)格差額的幅度在 .對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn) ②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá) 100萬(wàn)元給予 %的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷商就會(huì)賣(mài)力推廣那家的產(chǎn)品。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售上直接供貨。 營(yíng)銷策略 ? （一）大品牌策略 品牌多樣化，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理的品牌。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。實(shí)施了 “ 抓大放小 ” 的策略 —— 大品牌、大品類、大客戶以及大市場(chǎng)。 ? （三）廣告營(yíng)銷策
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