【正文】 個(gè)能達(dá) 到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。 ? 最高當(dāng)期收入 ：公司將建立一個(gè)最高銷(xiāo)售收入的價(jià)格。 ? 最高銷(xiāo)售成長(zhǎng) ：公司希望達(dá)到銷(xiāo)售額最大增長(zhǎng)。他們采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，即認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感，從而將價(jià)格定得很低。該種定價(jià)策略要求客戶數(shù)量足以構(gòu)成當(dāng)前的需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交 易中獲得好處的程度；開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者；高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 你可以選擇上述一種或幾種目標(biāo)的組合作為你公司的定價(jià)目標(biāo)。這是確定可接受范圍的最低點(diǎn)，及定價(jià)范圍的下限。你可以根據(jù)你的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和當(dāng)前價(jià)格估算一下能否達(dá)到收支平衡點(diǎn)，或者能比平衡點(diǎn)高出多少。 即直到銷(xiāo)售額達(dá)到 20200元之前，無(wú)法做到收支平衡。為了計(jì)算你的收支平衡點(diǎn)，從你的最新收入報(bào)告中識(shí)別出每項(xiàng)成本，或是固定成本，或是可變成本（見(jiàn)表 62）。大多數(shù)成本會(huì)打入固定或可變成本。 此外，你的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的感受如何？這包含著價(jià)格彈 性以及產(chǎn)品差異性等問(wèn)題，它們決定了市場(chǎng)最終的承受價(jià)是多少，即你定價(jià)范圍的上限，如圖 61所示。你可能已經(jīng)注意到客戶滿意的價(jià)格并不是價(jià)格的上限。 厄爾客戶對(duì)這個(gè)無(wú)差別帶內(nèi)的價(jià)格上漲或下降并不介意。你可以測(cè)試一下你的產(chǎn)品的無(wú)差別帶有多大，這對(duì)你很有好處，它可以使你盡可能地對(duì)準(zhǔn)最高價(jià)。 了解客戶滿意的價(jià)格可以直接征求客戶的意見(jiàn)，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場(chǎng)當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)。 只要價(jià)格幅度高于你的下限，你的定價(jià)就是成功的。其中有關(guān)庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度可能會(huì)影響到你的獲利能力，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度快，可以允許較低的價(jià)格。 1. 出廠價(jià)占領(lǐng)售價(jià)的 % 2. 制造商的建議價(jià)格 % 3. 固定成本是 元，可變成本是 元 4. 收支平衡點(diǎn)是 元 2．對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格需要特別考慮的是： ? 服務(wù) ? 聲譽(yù) ? 競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 質(zhì)量 ? 需求量 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)滲透成本 ? 其它 3．周轉(zhuǎn)速度為每年 次； 4．行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年 次； 5．現(xiàn)行的價(jià)格是 元； 6．預(yù)估的銷(xiāo)售量 單位 7．最低要銷(xiāo)售 單位才可達(dá)到收支平衡？ 8．客戶滿意的價(jià)格是 元 9．你的產(chǎn)品無(wú)差別帶有 10．可能的最高價(jià)格是 元 3． 確定 競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)策略 由于所有的定價(jià)戰(zhàn)略都是競(jìng)爭(zhēng)性的，所以競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格是要考慮的主要因素。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量也是你要了解的重點(diǎn)，與購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交談，看看他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量。那么，你到底應(yīng)把價(jià)格定得高于你的競(jìng)爭(zhēng)者還是低于他？這取決于你提供的利益和質(zhì)量比它的好還是差。但也不要定得太高，因?yàn)槟惚仨毚_保你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品看起來(lái)更值。儲(chǔ)存成本對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)，而且會(huì)增加你的短期貸款需求。例如大百科全書(shū)的銷(xiāo)售，每一位登門(mén)推銷(xiāo)的人員到得到一份銷(xiāo)售提成。 你的定價(jià)戰(zhàn)略必須反應(yīng)你的而不是別人的公司成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)目標(biāo)。 建議價(jià)或現(xiàn)行價(jià)：這是最不值得堅(jiān)守的方法，因?yàn)樗鼓愕墓倦x開(kāi)了定價(jià)決策。 完全成本法 ：假如你能分清你的所有營(yíng)運(yùn)成本然后把它們分配到產(chǎn)品的成本上，之后再加上預(yù)期的利潤(rùn)就能推出價(jià)格。完全成本定價(jià)的另一個(gè)顯著的缺點(diǎn)是預(yù)先假定你的會(huì)計(jì)系統(tǒng)能夠掌握全部成 本，并做出精確預(yù)測(cè)。 總盈余法 ：可理解為標(biāo)準(zhǔn)以上的價(jià)格，即在你的基礎(chǔ)成本上再加批發(fā)成本的一定百分比。其最大優(yōu)點(diǎn)是總盈余定價(jià)有助于設(shè)定統(tǒng)一的價(jià)格底線，然后你可以改變定價(jià)以反映市場(chǎng)條件、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性以及競(jìng)爭(zhēng)情況。 撇脂定價(jià) ：這種方法可以使公司獲得最大利潤(rùn)，因?yàn)閷?duì)客戶而言，產(chǎn)品的 認(rèn)知價(jià)值比其經(jīng)濟(jì)價(jià)值重要得多。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間定價(jià)法 ：如果客戶在不同的時(shí)間進(jìn)行采購(gòu)， 公司可以通過(guò)不同的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間調(diào)整定價(jià)策略。 閱讀材料 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法：神奇的力量 前不久，一位著名的藝術(shù)家批評(píng)說(shuō)，如今的航空業(yè)已被管理學(xué)家 們弄得不成樣子了。第二，是飛機(jī)票價(jià)格不再固定，對(duì)于他這個(gè)要乘飛機(jī)的人，只有在買(mǎi)票時(shí)才能知道確切的票價(jià)是多少。 以上三種結(jié)果是美洲航空公司自 80年代初采用的一種創(chuàng)造性的工作所帶來(lái)的。激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使其他的航空公司紛紛效法。而這些都只是改 良性質(zhì)的，真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法”的概念。而為首那位藝術(shù)家所提出的理由也從側(cè)面反映了美洲公司運(yùn)用此法非常成功。在美洲公司看來(lái)，一次航班，坐滿顧客比空著若干座位賺錢(qián)。如今，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法已超出了航空業(yè)的范疇，擴(kuò)展到其他的一些服務(wù)業(yè)，更有甚者，有證據(jù)表明，最 優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法即將闖入零售業(yè)，它的無(wú)窮威力，將會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生巨大變化。 動(dòng)態(tài)定價(jià)法 在動(dòng)態(tài)定價(jià)法出現(xiàn)以前，交易各方，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念，商品的價(jià)格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。當(dāng)然，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)很大；商家一般為自己的商品確定好價(jià)格后，保持其相對(duì)穩(wěn)定，通過(guò)各種促銷(xiāo)手段增加銷(xiāo)售量。動(dòng)態(tài)定價(jià)法把這些完全顛倒過(guò)來(lái)：把銷(xiāo)售量作為管理者決定的變量，而價(jià)格是由市場(chǎng)決定的變量。第 l天商家制定的商品價(jià)格是每套 100美元，當(dāng)天結(jié)束時(shí)，清查庫(kù)存，如果銷(xiāo)售量不足 10套，第 2天就要減價(jià)，不足之額越大，減價(jià)幅度越大，反之維持或提高價(jià)格。此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了50套商品，而市場(chǎng)需求狀況和他的定價(jià)技巧卻決定了銷(xiāo)售收入。當(dāng)今時(shí)代的銷(xiāo)售技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)足能使管理者時(shí)時(shí)掌握商品銷(xiāo)售信息，從而能及時(shí)調(diào)整商品價(jià)格，避免庫(kù)存積壓。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法 在最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下，商家把商品價(jià)格看作是自變量，通過(guò)使價(jià)格人為地動(dòng)態(tài)變動(dòng)增加 利潤(rùn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，能夠成功運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來(lái)商戰(zhàn)中最可怕的競(jìng)爭(zhēng)者。如果商品留在自己手中，那么購(gòu)入的成本就賠進(jìn)去了，而同時(shí)商家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)又恰恰是獲取最大利潤(rùn)，為了達(dá)到這個(gè)目的，他要為商品確定最優(yōu)價(jià)格。商品需求曲線是最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的核心。一個(gè)商家如果采用動(dòng)態(tài)定價(jià)法為幾千種商品定價(jià)持續(xù)幾年的話，就會(huì)積累相當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實(shí)際。商家要解決的問(wèn)題就是決定一個(gè)價(jià)格，能使在銷(xiāo)售量小于或等于 500套時(shí)，收入最大。在此問(wèn)題中，每套 7美元是最優(yōu)價(jià)格。商家把經(jīng)營(yíng)的商品市場(chǎng)生命周期分為幾個(gè)小的銷(xiāo)售周期，采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法在每一銷(xiāo)售周期內(nèi)為商品確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，一方面要從銷(xiāo)售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場(chǎng)生命周期內(nèi)全部售出。商 家運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，第 1天的任務(wù)是為每天確定一個(gè)價(jià)格，以使總銷(xiāo)售收入為最大。于是，第 1天，商家為商品確定價(jià)格后，等待結(jié)果，然后運(yùn)用第 l天的數(shù)據(jù)修改原來(lái)對(duì)第 2天至第 5天的估計(jì)的需求曲線，重解極值問(wèn)題，為剩下的四天找出四個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以達(dá)到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。這樣做的結(jié)果可 能是商品每天的價(jià)格都不同。一般來(lái)講，如果某 — 天銷(xiāo)售量超出預(yù)期量，第 2天商品的價(jià)格就會(huì)上漲，反之，價(jià)格下降。收入就少多了。因?yàn)椋诿恳讳N(xiāo)售周期運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，都能得到一組數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線。擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，先用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家比剛剛步入這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 技術(shù)前提 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的有效實(shí)施，需要解決三項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。 商家采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法需要擁有大量的數(shù)據(jù)，對(duì)于每一個(gè)小的銷(xiāo)售周期，商家除了要知道它所經(jīng)營(yíng) 的全部商品價(jià)格和銷(xiāo)售量，還要了解其他的外部因素，例如對(duì)手的價(jià)格以及天氣狀況等。獲取這些數(shù)據(jù)的速度決定了價(jià)格變動(dòng)的頻率。 要算出每種商品的最優(yōu)價(jià)格，能解數(shù)學(xué)方程問(wèn)題的軟件必不可少。然而諸如此類(lèi)的問(wèn)題一般都巨大繁雜，如果不借助于計(jì)算機(jī)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，以及管理此系統(tǒng)的專(zhuān)家組，這個(gè)任務(wù)是難以完成的。 (如美洲航空公司的 SABRE系統(tǒng) )。 對(duì)管理的挑戰(zhàn) 1．管理者的困惑 在定價(jià)領(lǐng)域，管理者們經(jīng)常認(rèn)為自己有特殊的技能，而不愿承認(rèn)計(jì)算機(jī)定價(jià)更有效率。 2．消費(fèi)者的困惑 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)是矛盾的：人們買(mǎi)股票或舊汽車(chē)時(shí)，很少 抱怨價(jià)格頻繁變動(dòng)，而一旦提起汽油價(jià)格上下波動(dòng)，會(huì)有很多人被激怒。 3．客戶退貨的兩種情況 在最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下，商家要說(shuō)服顧客不要把以前高價(jià)買(mǎi)的商品退換今天價(jià)格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價(jià)買(mǎi)入的商品，而按當(dāng)時(shí)的高價(jià)索還價(jià)款。美國(guó)航空業(yè) 中早已實(shí)行動(dòng)態(tài)票價(jià)制，并沒(méi)有得到來(lái)自顧客的抵制。如何招聘、培訓(xùn)人才并正確地評(píng)價(jià)他們的業(yè)績(jī)也是對(duì)商家管理方法的挑戰(zhàn)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 與采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡是困難的。其次，即使這種監(jiān)督成為可能，價(jià)格緊隨的策略也行不通，因?yàn)楸舜藥?kù)存情況不一樣，價(jià)格緊隨必然導(dǎo) 致商品脫銷(xiāo)或積壓，成本增加和收入的減少?？傊白顑?yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法”是商家手中的 — 張王牌，可以以不變應(yīng)萬(wàn)變，牢牢守住優(yōu)勢(shì)地位，打敗對(duì)手一次次的進(jìn)攻?？梢赃\(yùn)用的策略有兩個(gè)：一是政府定價(jià)；二是產(chǎn)品差異化。這種時(shí)候，商家可以考 慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，避實(shí)就虛，躲過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費(fèi)者難以?xún)r(jià)格比較。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的應(yīng)用 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法首先是在服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的，飛機(jī)票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型游覽船等都是正在實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的服務(wù)業(yè)組織。國(guó)際汽車(chē)出租公司曾經(jīng)財(cái)務(wù)困難重重，卻選擇投資了一個(gè)收入管理系統(tǒng)，其中包括動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，結(jié)果使收入狀況大為改觀。商品市場(chǎng)生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質(zhì)期的 (如各種食品、蔬菜等 )；也有的是季節(jié)性或過(guò)時(shí)性的 (如時(shí)裝 )；還有一種商品是同時(shí)具有前兩種特征的 (如圣誕樹(shù) )。因此，經(jīng)營(yíng)此類(lèi)商品的商家，就要為它們確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以便從銷(xiāo)售中取得最大收入，獲取最大利潤(rùn)。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對(duì)于這類(lèi)商品是否適用，還有待進(jìn)一步研究。商家們渴望近期內(nèi)在這一領(lǐng)域會(huì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的未來(lái)發(fā)展 如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格也隨之變得動(dòng)態(tài)化了。商家在其提供的每種服務(wù)、銷(xiāo)售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代就要到來(lái)了。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)?？梢韵胂螅?dāng)每種商品的價(jià)格每小時(shí)都在變的時(shí)候，各家超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店之間會(huì)出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問(wèn)題是需要賣(mài)多少而不是價(jià)格是多少；消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)是如何呢 ?很明顯，他們必須學(xué)會(huì)接受現(xiàn)實(shí)?；蛟S，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價(jià)格的消費(fèi)者接受變化不定的商品價(jià) 格還需要一段時(shí)間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫(kù)存管理效率的不斷提高，商品的平均價(jià)格必然會(huì)越來(lái)越低。本文所描述 的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)很好的例子，它是綜合運(yùn)用信息、知識(shí)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競(jìng)爭(zhēng)武器。 當(dāng)你制定定價(jià)策略時(shí)，對(duì)表 65中列出的問(wèn)題給予真實(shí)的回答。公司常 用的價(jià)格修訂策略有： ? 區(qū)域定價(jià)：指公司對(duì)于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計(jì)折扣等。 ? 差別定價(jià)：指公司以?xún)煞N或多種不反應(yīng)成本比例差異的價(jià)格推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或服務(wù)。 如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)？ 公司應(yīng)對(duì)由競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變更做出怎樣的反應(yīng)？在一個(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，除了跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變更外別 無(wú)它法。 當(dāng)一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上提高它的價(jià)格時(shí)，其它公司可能不跟進(jìn)。 在異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，一家公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變更所做的反應(yīng)有更多的選擇，包括服務(wù)、質(zhì)量、可靠性及其它因素。 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì) 你的公司所選擇的分銷(xiāo)渠道將直接影響所有其它營(yíng)銷(xiāo)決策。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。對(duì)于大量從事分銷(xiāo)活動(dòng)的獨(dú)立的公司以及它們?yōu)橹?wù)的某一個(gè)特定的市場(chǎng)而言，分銷(xiāo)系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾?！? 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長(zhǎng)度和寬度，它決定了渠道 的強(qiáng)度和整體構(gòu)架。渠道長(zhǎng)度的層級(jí)結(jié)構(gòu)可分為以下四種： 零級(jí)渠道：制造商 終端客戶 一級(jí)渠道：制造商 零售商 終端客戶 二級(jí)渠道：制造商 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 零售商 終端客戶 三級(jí)渠道：制造商 一 級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 零售商 終端客戶 零級(jí)渠道也叫直接渠道或直銷(xiāo)，是廠家將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給終端客戶。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息且公司對(duì)產(chǎn)品又很強(qiáng)的控制能力；缺點(diǎn)是倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷(xiāo)售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)分散，覆蓋面小。間接通道的缺點(diǎn)是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)較多，速度較慢，公司對(duì)渠道的控制和獲取市場(chǎng)信息就相對(duì)困難；其優(yōu)點(diǎn)在于 倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷(xiāo)售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣泛，相對(duì)專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)。長(zhǎng)的渠道可以使你的公司充分利用中間 商的資源和其高度專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場(chǎng)覆蓋面；但同時(shí)你對(duì)產(chǎn)品的控制減弱，對(duì)獲取市場(chǎng)信息變得困難。 ? 渠道的寬度 渠道的寬度指渠道每一層次中同類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商