【正文】 中的競爭因素分析如果下列情況出現(xiàn)考慮定價高于你的競爭對手：、服務、聲譽和市場的正面感受提高你的產品感受價值如果下列情況出現(xiàn)考慮定價略低于你的競爭對手：，低價也不會導致大的競爭者發(fā)起價格戰(zhàn)　　4．考慮產品結構、庫存成本和銷售成本的影響 　　有時你不得不創(chuàng)造一種產品結構以應付另外的競爭壓力，而不是讓產品保持老樣子，即使有損失也得改過來。 　　有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成本是支配性定價因素。 　　定價是要對你的成本心中有數(shù)。 　　5．選擇定價方法 　　每個行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價戰(zhàn)略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產品定價。其特點是簡單，幾乎不需要做任何工作。此法的一個缺點是要求產品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點。其長處是定價簡單。這一方法考慮了運營成本和市場因素，但其好壞依賴于你實現(xiàn)預定銷售水平目標的能力。 　　單一價格/靈活定價：這種定價方法需要銷售人員具有相當熟練的業(yè)務能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產品特色、質量及規(guī)格的不同需求。 　　滲透定價法：這種方法使用相對較低的價格推出新產品，鼓勵購買者使用，客戶對產品的忠誠將允許公司不斷提高價格。 　　對每種產品或服務或者其組合設置固定的定價范圍，保持對競爭活動的關注，經常核查以保證你的價格服務于你的利潤和營銷目標，無論你做什么，別對你的產品隨便定價并當條件變化時拒絕改變它 　　閱讀材料　　　　　　　　　　　 最優(yōu)動態(tài)定價法：神奇的力量　　前不久，一位著名的藝術家批評說，如今的航空業(yè)已被管理學家們弄得不成樣子了。第二，是飛機票價格不再固定，對于他這個要乘飛機的人，只有在買票時才能知道確切的票價是多少。 　　以上三種結果是美洲航空公司自80年代初采用的一種創(chuàng)造性的工作所帶來的。激烈的競爭迫使其他的航空公司紛紛效法。而這些都只是改良性質的，真正具有革新性質的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動態(tài)定價法”的概念。而為首那位藝術家所提出的理由也從側面反映了美洲公司運用此法非常成功。在美洲公司看來，一次航班，坐滿顧客比空著若干座位賺錢。如今，最優(yōu)動態(tài)定價法已超出了航空業(yè)的范疇，擴展到其他的一些服務業(yè)，更有甚者，有證據(jù)表明，最優(yōu)動態(tài)定價法即將闖入零售業(yè)，它的無窮威力，將會使市場競爭發(fā)生巨大變化?！　?　　動態(tài)定價法 　　在動態(tài)定價法出現(xiàn)以前，交易各方，無論是消費者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應該穩(wěn)定。當然，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車市場的價格波動很大；商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。動態(tài)定價法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為管理者決定的變量，而價格是由市場決定的變量。第l天商家制定的商品價格是每套100美元，當天結束時，清查庫存，如果銷售量不足10套，第2天就要減價，不足之額越大，減價幅度越大，反之維持或提高價格。此種做法的結果是：商家按期售出了50套商品，而市場需求狀況和他的定價技巧卻決定了銷售收入。當今時代的銷售技術所提供的數(shù)據(jù)足能使管理者時時掌握商品銷售信息，從而能及時調整商品價格，避免庫存積壓?！　　∽顑?yōu)動態(tài)定價法 　　在最優(yōu)動態(tài)定價法下，商家把商品價格看作是自變量，通過使價格人為地動態(tài)變動增加利潤。在市場經濟大潮中，能夠成功運用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來商戰(zhàn)中最可怕的競爭者。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進去了，而同時商家的經營目標又恰恰是獲取最大利潤，為了達到這個目的，他要為商品確定最優(yōu)價格。商品需求曲線是最優(yōu)動態(tài)定價法的核心。一個商家如果采用動態(tài)定價法為幾千種商品定價持續(xù)幾年的話，就會積累相當龐大的數(shù)據(jù)庫，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實際。商家要解決的問題就是決定一個價格，能使在銷售量小于或等于500套時，收入最大。在此問題中，每套7美元是最優(yōu)價格。商家把經營的商品市場生命周期分為幾個小的銷售周期，采用最優(yōu)動態(tài)定價法在每一銷售周期內為商品確定一個最優(yōu)價格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場生命周期內全部售出。商家運用最優(yōu)動態(tài)定價法，第1天的任務是為每天確定一個價格，以使總銷售收入為最大。于是，第1天，商家為商品確定價格后，等待結果，然后運用第 l天的數(shù)據(jù)修改原來對第2天至第5天的估計的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個最優(yōu)價格，以達到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。這樣做的結果可能是商品每天的價格都不同。一般來講，如果某—天銷售量超出預期量，第2天商品的價格就會上漲，反之，價格下降。收入就少多了。因為，在每一銷售周期運用最優(yōu)動態(tài)定價法，都能得到一組數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線。擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫，先用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家比剛剛步入這個領域的競爭者具有絕對的優(yōu)勢?！　?　　技術前提 　　最優(yōu)動態(tài)定價法的有效實施，需要解決三項關鍵的技術?！?　　商家采用最優(yōu)動態(tài)定價法需要擁有大量的數(shù)據(jù)，對于每一個小的銷售周期，商家除了要知道它所經營的全部商品價格和銷售量，還要了解其他的外部因素，例如對手的價格以及天氣狀況等。獲取這些數(shù)據(jù)的速度決定了價格變動的頻率?！?　　要算出每種商品的最優(yōu)價格，能解數(shù)學方程問題的軟件必不可少。然而諸如此類的問題一般都巨大繁雜，如果不借助于計算機和復雜的數(shù)學模型，以及管理此系統(tǒng)的專家組，這個任務是難以完成的。(如美洲航空公司的 SABRE系統(tǒng))。 　　對管理的挑戰(zhàn) 　　1．管理者的困惑　 　　在定價領域，管理者們經常認為自己有特殊的技能，而不愿承認計算機定價更有效率。　 　　2．消費者的困惑　　 　　消費者對價格的反應是矛盾的：人們買股票或舊汽車時，很少抱怨價格頻繁變動，而一旦提起汽油價格上下波動，會有很多人被激怒。　 　　3．客戶退貨的兩種情況　 　　在最優(yōu)動態(tài)定價法下，商家要說服顧客不要把以前高價買的商品退換今天價格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價買入的商品，而按當時的高價索還價款。美國航空業(yè)中早已實行動態(tài)票價制，并沒有得到來自顧客的抵制。如何招聘、培訓人才并正確地評價他們的業(yè)績也是對商家管理方法的挑戰(zhàn)?！　?　　競爭優(yōu)勢 　　與采用最優(yōu)動態(tài)定價法的競爭對手抗衡是困難的。其次，即使這種監(jiān)督成為可能，價格緊隨的策略也行不通，因為彼此庫存情況不一樣，價格緊隨必然導致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少?？傊?，“最優(yōu)動態(tài)定價法”是商家手中的—張王牌，可以以不變應萬變，牢牢守住優(yōu)勢地位，打敗對手一次次的進攻?？梢赃\用的策略有兩個：一是政府定價；二是產品差異化。這種時候，商家可以考慮轉移戰(zhàn)場，避實就虛，躲過價格競爭，而轉向產品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費者難以價格比較?！?　　最優(yōu)動態(tài)定價法的應用 　　最優(yōu)動態(tài)定價法首先是在服務業(yè)中出現(xiàn)的，飛機票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型游覽船等都是正在實行動態(tài)定價的服務業(yè)組織。國際汽車出租公司曾經財務困難重重，卻選擇投資了一個收入管理系統(tǒng)，其中包括動態(tài)定價系統(tǒng)，結果使收入狀況大為改觀。商品市場生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質期的(如各種食品、蔬菜等)；也有的是季節(jié)性或過時性的(如時裝)；還有一種商品是同時具有前兩種特征的(如圣誕樹)。因此，經營此類商品的商家，就要為它們確定一個最優(yōu)價格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。最優(yōu)動態(tài)定價法對于這類商品是否適用，還有待進一步研究。商家們渴望近期內在這一領域會進行實驗?！?　　最優(yōu)動態(tài)定價法的未來發(fā)展 　　 如今市場競爭越來越激烈，價格也隨之變得動態(tài)化了。商家在其提供的每種服務、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動態(tài)定價法的時代就要到來了。最優(yōu)動態(tài)定價法是一個不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)?？梢韵胂?，當每種商品的價格每小時都在變的時候，各家超級市場和百貨商店之間會出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價格是多少；消費者的反應會是如何呢?很明顯，他們必須學會接受現(xiàn)實?；蛟S，讓那些早已習慣了穩(wěn)定價格的消費者接受變化不定的商品價格還需要一段時間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價格必然會越來越低。本文所描述的最優(yōu)動態(tài)定價法是一個很好的例子，它是綜合運用信息、知識和復雜的數(shù)學模型產生的一支可怕的競爭武器。[閱讀材料] 　　當你制定定價策略時，對表65中列出的問題給予真實的回答。公司常用的價格修訂策略有： 　　 　　包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計折扣等。促銷定價：為了暫時刺激客戶，使其以價格的因素為依據(jù)進行購買的促銷手段。差別定價：指公司以兩種或多種不反應成本比例差異的價格推銷一種產品或服務。 如何應對價格變動？　　公司應對由競爭者發(fā)動的價格變更做出怎樣的反應？在一個同質的產品市場中，除了跟進競爭者的價格變更外別無它法。 　　當一家公司在同質的產品市場上提高它的價格時，其它公司可能不跟進。 　　在異質的產品市場上，一家公司對競爭者的價格變更所做的反應有更多的選擇，包括服務、質量、可靠性及其它因素。為什么競爭者要對價格做變動？它是想增加市場份額，利用過剩的生產力，適應成本的變動狀況，還是要領導一個行業(yè)范圍內的價格變動？ 　　如果你的公司對此不做出反應，你的市場份額和利潤會發(fā)生怎樣的情況？ 　　對每一種可能的反應，競爭者的回答很可能是什么？ 　　你如果想做出最好的反應，就需要對特定的情況詳盡的分析：你的產品所處的生命周期階段、一種產品在公司的產品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對價格變動的敏感度、產量與成本的關系以及你的公司可供利用的其它機會。“一個分銷系統(tǒng)是一項關鍵性的外部資源。它的重要性并不亞于其它關鍵性的內部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設備等等。同時，它也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐將編織成一個巨大的長期關系網(wǎng)。 　　渠道長度的層級結構可分為以下四種： 　　零級渠道：制造商——終端客戶 　　一級渠道：制造商——零售商——終端客戶 　　二級渠道：制造商——一級經銷商——零售商——終端客戶 　　三級渠道：制造商——一級經銷商——二級經銷商——零售商——終端客戶 　　零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產品直接銷售給終端客戶。其好處在于成本較低，周轉快，能及時獲取市場信息且公司對產品又很強的控制能力；缺點是倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用高，網(wǎng)絡分散，覆蓋面小。間接通道的缺點是成本高，由于周轉次數(shù)較多，速度較慢，公司對渠道的控制和獲取市場信息就相對困難；其優(yōu)點在于倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用較低，網(wǎng)絡密集，覆蓋面廣泛，相對專業(yè)性較強。長的渠道可以使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業(yè)化優(yōu)勢，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場覆蓋面；但同時你對產品的控制減弱，對獲取市場信息變得困難。 　　渠道的寬度主要有以下三種方式： 　　集中性分銷：也稱獨家分銷，指公司在一定的市場范圍內，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產品，如獨家代理商或獨家經銷商。 　　選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內，通過少數(shù)幾個經過挑選的最合適的中間商銷售其產品，如特約代理商或特約經銷商。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。特點是公司對其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。 　　你需要對自己產品的分銷渠道進行設計。分銷渠道設計的目標主要包括以下幾方面： 　　渠道的成本最低； 　　渠道的控制最強； 　　渠道的沖突最低； 　　 　　主要的影響因素有： 　　產品所處的生命周期階段； 　　企業(yè)的實力； 　　經銷商的實力； 　　 　　分銷渠道的設計中要特別注意的問題： 　?。耗愕姆咒N渠道是否能有效地接觸目標客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。 　?。阂话阏J為由三種經銷策略，即第一種是廣泛而密集的經銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產品，從而使覆蓋率達到最大。第二種是有選擇的經銷策略，你可以先確定產品的銷售區(qū)域和銷售對象。第三種是獨家經營的經銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。開始時先找一些對新產品感興趣的人獨家經銷你的產品，然后當形成一定的市場競爭，產品開始打入主流時，可以再采取有選擇的經銷策略。 　?。悍咒N渠道越長，產品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。分銷渠道的作用　　分銷渠道有以下三點作用： 　　 　　如圖7？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配的過程。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢擴大自己的市場覆蓋率。事實上， 經銷商和零售商對公司而言是極其重要的信息來源。同時，許多經銷商和零售商也銷售競爭廠商的產品，有助于他們了解客戶對各種產品的真實反映。這使得公司緩解了資金上的壓力。在產品流通中，由于中間商的存在，提供了多種多樣的、靈活方便的付款方式。對購買產品的支付幾乎都是以購買日為準，而不是以產品最終賣出去的時間為準。 　　融資：通過分銷渠道成員自己的實力和信用進行融資，擴大了產品流通過程所需的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便于產品更廣泛的推銷。由于市場上的激烈競爭，分銷渠道之間有合作也有沖突。因為任何渠道間的沖突最終都會使公司的利益一定程度上受損。如公司和經銷商之間、經銷商和零售商之間的關系?；乜睿汗井斎幌Ｍ慕涗N商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉，緩解公司的財務上的壓力；而經銷商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔的風險最低。另一方面，可以在年終匯總時，根據(jù)經銷商的回款情況，采取綜合評估并給予相應“返點”的激勵措施。折扣率：公司通常會規(guī)定在各種情況下對經銷商的折扣比率。對此，公司要加強和經銷商的溝通與交流，