【正文】 同的價(jià)格。你可能已經(jīng)注意到客戶滿意的價(jià)格并不是價(jià)格的上限。如果客戶的價(jià)格敏感度不高，即使擬定的價(jià)格高于他們滿意的價(jià)格，他們對此不一定介意。 　　厄爾諾曼是一名市場營銷顧問，他在《創(chuàng)造價(jià)值》一書中把客戶滿意的價(jià)格與某個比較高的價(jià)格之間的區(qū)域叫做無差別帶?？蛻魧@個無差別帶內(nèi)的價(jià)格上漲或下降并不介意。如果你的客戶對價(jià)格敏感度高，這個無差別帶就??；反之，無差別帶就很大。你可以測試一下你的產(chǎn)品的無差別帶有多大，這對你很有好處，它可以使你盡可能地對準(zhǔn)最高價(jià)。但有一點(diǎn)要注意，當(dāng)你提高產(chǎn)品價(jià)格時，這個無差別帶就會相應(yīng)地以百分比下降。 　　了解客戶滿意的價(jià)格可以直接征求客戶的意見，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)。這樣做，你會大體知道客戶對你的產(chǎn)品的不同定價(jià)將會做出何種反應(yīng)，你也知道把價(jià)格定得多高而不會引起客戶注意，即你已大概確定了價(jià)格幅度的最高點(diǎn)。 　　只要價(jià)格幅度高于你的下限，你的定價(jià)就是成功的。表63 可以幫助你將有關(guān)的信息匯集起來，便于你做定價(jià)決策。其中有關(guān)庫存周轉(zhuǎn)速度可能會影響到你的獲利能力，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度快，可以允許較低的價(jià)格。 表63 定價(jià)范圍指南產(chǎn)品或服務(wù)：定價(jià)范圍：1．價(jià)格底線:(1)出廠價(jià)占領(lǐng)售價(jià)的　 %(2)制造商的建議價(jià)格　 %(3)固定成本是　 元，可變成本是　元(4)收支平衡點(diǎn)是　 元2．對產(chǎn)品的價(jià)格需要特別考慮的是：服務(wù)聲譽(yù)競爭地位質(zhì)量需求量產(chǎn)品生命周期競爭市場滲透成本其它3．周轉(zhuǎn)速度為每年　 次；4．行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年　 次；5．現(xiàn)行的價(jià)格是　元；6．預(yù)估的銷售量　 單位7．最低要銷售　　單位才可達(dá)到收支平衡？8．客戶滿意的價(jià)格是　　元9．你的產(chǎn)品無差別帶有10．可能的最高價(jià)格是　　元　　3．確定競爭性的定價(jià)策略 　　由于所有的定價(jià)戰(zhàn)略都是競爭性的，所以競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格是要考慮的主要因素。你要將你的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解你是否具有競爭優(yōu)勢。同時，競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量也是你要了解的重點(diǎn)，與購買者進(jìn)行交談，看看他們?nèi)绾卧u價(jià)競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量。 表64 定價(jià)中的競爭因素分析如果下列情況出現(xiàn)考慮定價(jià)高于你的競爭對手：、服務(wù)、聲譽(yù)和市場的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價(jià)值如果下列情況出現(xiàn)考慮定價(jià)略低于你的競爭對手：，低價(jià)也不會導(dǎo)致大的競爭者發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)　　4．考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存成本和銷售成本的影響 　　有時你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)付另外的競爭壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改過來。儲存成本對于零售業(yè)來說是一個很大的負(fù)擔(dān)，而且會增加你的短期貸款需求。 　　有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成本是支配性定價(jià)因素。例如大百科全書的銷售，每一位登門推銷的人員到得到一份銷售提成。 　　定價(jià)是要對你的成本心中有數(shù)。你的定價(jià)戰(zhàn)略必須反應(yīng)你的而不是別人的公司成本結(jié)構(gòu)和利潤目標(biāo)。 　　5．選擇定價(jià)方法 　　每個行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價(jià)戰(zhàn)略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產(chǎn)品定價(jià)。 　　建議價(jià)或現(xiàn)行價(jià)：這是最不值得堅(jiān)守的方法，因?yàn)樗鼓愕墓倦x開了定價(jià)決策。其特點(diǎn)是簡單，幾乎不需要做任何工作。 　　完全成本法：假如你能分清你的所有營運(yùn)成本然后把它們分配到產(chǎn)品的成本上，之后再加上預(yù)期的利潤就能推出價(jià)格。此法的一個缺點(diǎn)是要求產(chǎn)品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點(diǎn)。完全成本定價(jià)的另一個顯著的缺點(diǎn)是預(yù)先假定你的會計(jì)系統(tǒng)能夠掌握全部成本，并做出精確預(yù)測。其長處是定價(jià)簡單。 　　總盈余法：可理解為標(biāo)準(zhǔn)以上的價(jià)格，即在你的基礎(chǔ)成本上再加批發(fā)成本的一定百分比。這一方法考慮了運(yùn)營成本和市場因素，但其好壞依賴于你實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售水平目標(biāo)的能力。其最大優(yōu)點(diǎn)是總盈余定價(jià)有助于設(shè)定統(tǒng)一的價(jià)格底線，然后你可以改變定價(jià)以反映市場條件、市場對價(jià)格的敏感性以及競爭情況。 　　單一價(jià)格/靈活定價(jià)：這種定價(jià)方法需要銷售人員具有相當(dāng)熟練的業(yè)務(wù)能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。 　　撇脂定價(jià)：這種方法可以使公司獲得最大利潤，因?yàn)閷蛻舳?，產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值比其經(jīng)濟(jì)價(jià)值重要得多。 　　滲透定價(jià)法：這種方法使用相對較低的價(jià)格推出新產(chǎn)品，鼓勵購買者使用，客戶對產(chǎn)品的忠誠將允許公司不斷提高價(jià)格。 　　購買時間定價(jià)法：如果客戶在不同的時間進(jìn)行采購， 公司可以通過不同的購買時間調(diào)整定價(jià)策略。 　　對每種產(chǎn)品或服務(wù)或者其組合設(shè)置固定的定價(jià)范圍，保持對競爭活動的關(guān)注，經(jīng)常核查以保證你的價(jià)格服務(wù)于你的利潤和營銷目標(biāo)，無論你做什么，別對你的產(chǎn)品隨便定價(jià)并當(dāng)條件變化時拒絕改變它 　　閱讀材料　　　　　　　　　　　 最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法：神奇的力量　　前不久，一位著名的藝術(shù)家批評說，如今的航空業(yè)已被管理學(xué)家們弄得不成樣子了。他的理由主要有三點(diǎn)，第一，是飛機(jī)上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機(jī)時，就被困在一個小小的位子上。第二，是飛機(jī)票價(jià)格不再固定，對于他這個要乘飛機(jī)的人，只有在買票時才能知道確切的票價(jià)是多少。第三，是幾家提供高質(zhì)服務(wù)的航空公司已停止?fàn)I業(yè)了。 　　以上三種結(jié)果是美洲航空公司自80年代初采用的一種創(chuàng)造性的工作所帶來的。美洲航空公司擁有一支由400多名管理學(xué)家組成的群體，由他們開發(fā)控制一套系統(tǒng)，管理公司的運(yùn)行。激烈的競爭迫使其他的航空公司紛紛效法。這些工作帶來了效率的提高和成本的降低。而這些都只是改良性質(zhì)的，真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法”的概念。這種定價(jià)法的目標(biāo)就是在獲取最大收入的條件下賣出機(jī)票。而為首那位藝術(shù)家所提出的理由也從側(cè)面反映了美洲公司運(yùn)用此法非常成功。這種定價(jià)法的一個表現(xiàn)形式就是機(jī)票價(jià)格變化頻繁，票價(jià)的變動反映需求和供給的狀況。在美洲公司看來，一次航班，坐滿顧客比空著若干座位賺錢。如果他們的觀點(diǎn)正確，那么，最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法就是原來幾家服務(wù)高級但是空運(yùn)率低的航空公司破產(chǎn)的原因。如今，最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法已超出了航空業(yè)的范疇，擴(kuò)展到其他的一些服務(wù)業(yè)，更有甚者，有證據(jù)表明，最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法即將闖入零售業(yè)，它的無窮威力，將會使市場競爭發(fā)生巨大變化。有人曾把這種定價(jià)法比喻成是紐約最大的時裝商，他自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進(jìn)行銷售。　　 　　動態(tài)定價(jià)法 　　在動態(tài)定價(jià)法出現(xiàn)以前，交易各方，無論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念，商品的價(jià)格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。消費(fèi)者一般都期望1斤大米的價(jià)格無論是周一或周三，早上或是下午買價(jià)格應(yīng)該是一樣的。當(dāng)然，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車市場的價(jià)格波動很大；商家一般為自己的商品確定好價(jià)格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價(jià)格被認(rèn)為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。動態(tài)定價(jià)法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為管理者決定的變量，而價(jià)格是由市場決定的變量?！　?　　 那么管理者是怎樣利用價(jià)格，控制銷售，從而達(dá)到預(yù)定銷售量的目標(biāo)呢?這里有一個例子，假設(shè)商家打算5天中銷售50套商品，同時又期望5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售10套商品。第l天商家制定的商品價(jià)格是每套100美元，當(dāng)天結(jié)束時，清查庫存，如果銷售量不足10套，第2天就要減價(jià)，不足之額越大，減價(jià)幅度越大，反之維持或提高價(jià)格。以后每天結(jié)束時重復(fù)上述程序，到第5天時商家制定一個價(jià)格，保證當(dāng)天賣出所有剩余商品。此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了50套商品，而市場需求狀況和他的定價(jià)技巧卻決定了銷售收入?！?　　 這個例子本身并沒有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近幾年來，這種方法才開始被采用。當(dāng)今時代的銷售技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)足能使管理者時時掌握商品銷售信息，從而能及時調(diào)整商品價(jià)格，避免庫存積壓。如果技術(shù)足夠先進(jìn)，商家甚至每小時對價(jià)格調(diào)整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期達(dá)到最優(yōu)?！　　∽顑?yōu)動態(tài)定價(jià)法 　　在最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法下，商家把商品價(jià)格看作是自變量，通過使價(jià)格人為地動態(tài)變動增加利潤。這種新的價(jià)格管理方法在高新技術(shù)幫助下成為現(xiàn)實(shí)，不但使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不相同了。在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，能夠成功運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來商戰(zhàn)中最可怕的競爭者?！?　　什么是最優(yōu)價(jià)格呢?舉例來說，商家一天內(nèi)要售出500套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進(jìn)去了，而同時商家的經(jīng)營目標(biāo)又恰恰是獲取最大利潤，為了達(dá)到這個目的，他要為商品確定最優(yōu)價(jià)格。那么這個最優(yōu)價(jià)格是多少呢?如果我們掌握了此種商品的需求曲線的話，就很容易計(jì)算出來。商品需求曲線是最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的核心。它是根據(jù)商品不同價(jià)格對應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。一個商家如果采用動態(tài)定價(jià)法為幾千種商品定價(jià)持續(xù)幾年的話，就會積累相當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實(shí)際?！　?　　假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個大致范圍內(nèi)，價(jià)格 P＝12—0．01X(X代表銷售量)。商家要解決的問題就是決定一個價(jià)格，能使在銷售量小于或等于500套時，收入最大。這個問題對于管理學(xué)家們來說很熟悉，是求條件極值問題，并能得出結(jié)論是：當(dāng)價(jià)格P等于7美元時，庫存500套商品全部賣光，而同時銷售收入3500美元(7美元5O0)，達(dá)到最大。在此問題中，每套7美元是最優(yōu)價(jià)格。，最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法把最優(yōu)價(jià)格的概念擴(kuò)展到具有一段市場生命周期的商品上。商家把經(jīng)營的商品市場生命周期分為幾個小的銷售周期，采用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法在每一銷售周期內(nèi)為商品確定一個最優(yōu)價(jià)格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場生命周期內(nèi)全部售出。假設(shè)，商家的商品市場生命周期是5天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時又取得最大收入。商家運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法，第1天的任務(wù)是為每天確定一個價(jià)格，以使總銷售收入為最大。為解決這個問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價(jià)格一致；反之，在需求曲線較高的時期確定的價(jià)格也較高。于是，第1天，商家為商品確定價(jià)格后，等待結(jié)果，然后運(yùn)用第 l天的數(shù)據(jù)修改原來對第2天至第5天的估計(jì)的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個最優(yōu)價(jià)格，以達(dá)到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。在銷售期間的每一天重復(fù)這個程序。這樣做的結(jié)果可能是商品每天的價(jià)格都不同。在絕對最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法下，價(jià)格根據(jù)銷售量與預(yù)期目標(biāo)的關(guān)系，上下波動。一般來講，如果某—天銷售量超出預(yù)期量，第2天商品的價(jià)格就會上漲，反之，價(jià)格下降。如果價(jià)格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以控制，使價(jià)格保持平穩(wěn)或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有采取限制措施的對手比起來。收入就少多了?！?　　 能夠成功地運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的商家具有一種競爭優(yōu)勢。因?yàn)?，在每一銷售周期運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法，都能得到一組數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線。如果長期這么做，并把競爭對手的價(jià)格考慮進(jìn)來的話，商家就能得到相當(dāng)精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個月中的每周的，一年中的每個季節(jié)的，甚至一天中的每一時刻的，都能得到。擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫，先用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的商家比剛剛步入這個領(lǐng)域的競爭者具有絕對的優(yōu)勢?！?　　運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法，商品在銷售期間內(nèi)每周、每天、甚至每小時價(jià)格都在變，但是，如果沒有足夠先進(jìn)的技術(shù)，這些都不能實(shí)現(xiàn)?！　?　　技術(shù)前提 　　最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的有效實(shí)施，需要解決三項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二，是計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)?！?　　商家采用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法需要擁有大量的數(shù)據(jù)，對于每一個小的銷售周期，商家除了要知道它所經(jīng)營的全部商品價(jià)格和銷售量，還要了解其他的外部因素，例如對手的價(jià)格以及天氣狀況等。這些因素都能影響銷售量。獲取這些數(shù)據(jù)的速度決定了價(jià)格變動的頻率。如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在第二天改變價(jià)格?！?　　要算出每種商品的最優(yōu)價(jià)格，能解數(shù)學(xué)方程問題的軟件必不可少。這些軟件包要能決定出一套價(jià)格，既滿足在產(chǎn)品生命周期內(nèi)取得最大收入的條件，同時又滿足庫存、價(jià)格和需求的條件。然而諸如此類的問題一般都巨大繁雜，如果不借助于計(jì)算機(jī)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，以及管理此系統(tǒng)的專家組，這個任務(wù)是難以完成的?！?　　最后，最優(yōu)的價(jià)格確定后，只有及時傳送到市場上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進(jìn)的技術(shù)。(如美洲航空公司的 SABRE系統(tǒng))。誰擁有了這些優(yōu)勢，誰就會在競爭中取勝。 　　對管理的挑戰(zhàn) 　　1．管理者的困惑　 　　在定價(jià)領(lǐng)域，管理者們經(jīng)常認(rèn)為自己有特殊的技能，而不愿承認(rèn)計(jì)算機(jī)定價(jià)更有效率。然而事實(shí)一次又一次地證明，在當(dāng)今商品種類繁多，產(chǎn)品生命多周期的復(fù)雜市場環(huán)境中，最優(yōu)動態(tài)定價(jià)系統(tǒng)收集和對數(shù)據(jù)進(jìn)行反應(yīng)的速度比人工要快得多?！?　　2．消費(fèi)者的困惑　　 　　消費(fèi)者對價(jià)格的反應(yīng)是矛盾的：人們買股票或舊汽車時，很少抱怨價(jià)格頻繁變動，而一旦提起汽油價(jià)格上下波動，會有很多人被激怒。一個人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價(jià)格大大降低，這人反應(yīng)如何?如果漢堡包的價(jià)格在午餐時比下午貴，消費(fèi)者們怎么做?能把最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的積極作用讓顧客理解的商家是最后的贏家?！?　　3．客戶退貨的兩種情況　 　　在最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法下，商家要說服顧客不要把以前高價(jià)買的商品退換今天價(jià)格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價(jià)買入的商品，而按當(dāng)時的高價(jià)索還價(jià)款。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，按當(dāng)時買價(jià)償還就行了。美國航空業(yè)中早已實(shí)行動態(tài)票價(jià)制，并沒有得到來自顧客的抵制?！　?　　商家要很好地運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法，人才必不可少。如何招聘、培訓(xùn)人才并正確地評價(jià)他們的業(yè)績也是對商家管理方法的挑戰(zhàn)?！　?　　但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫過于確定他們的競爭對手是否已采取最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法，以及如何對付這樣的對手?！　?　　競爭優(yōu)勢 　　與采用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的競爭對手抗衡是困難的。首先，為打敗對手，就要了解其價(jià)格變動情況，而這種監(jiān)督成本是相當(dāng)高的。其次，即使這種監(jiān)督成為可能，價(jià)格緊隨的策略也行不通，因?yàn)楸舜藥齑媲闆r不一樣，價(jià)格緊隨必然導(dǎo)致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少。第三，企圖固定一個價(jià)格的策略也難以取