【正文】 司在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨家代理商或獨家經(jīng)銷商。相對地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實力雄厚，具有大量分散存貨和運輸能力；雖然你對產(chǎn)品和分銷渠道有較強的控制力，但它的市場覆蓋面較小。 從三種間接渠道結(jié)構(gòu)中可以看出，有長短之分。 其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間商才能到達終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機構(gòu)等。 ? 渠道的長度 渠道的長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。同時，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐將編織成一個巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設(shè)備等等?！耙粋€分銷系統(tǒng)是一項關(guān)鍵性的外部資源。 在你對競爭者所發(fā)動的價格變動做出反應(yīng)之前，必須要考慮下列一些問題： ? 為什么競爭者要對價格做變動？它是想增加市場份額，利用過剩的生產(chǎn)力，適應(yīng)成本的變動狀 況，還是要領(lǐng)導一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？ ? 競爭者計劃實施的這次價格變動是臨時的還是長期的？ ? 如果你的公司對此不做出反應(yīng)，你的市場份額和利潤會發(fā)生怎樣的情況？ ? 其它公司是否會做出反應(yīng)？ ? 對每一種可能的反應(yīng)，競爭者的回答很可能是什么？ 你如果想做出最好的反應(yīng)，就需要對特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對價格變動的敏感度、產(chǎn)量與成本的關(guān)系以及你的公司可供利用的其它機會。如果提價對全行業(yè)都有好處，它們會照做；但如果一家公司認為它或本行業(yè)不會獲得好處，追蹤會導致提價流產(chǎn)。因為如果你的競爭對手降價而你不跟進，大多說購買者將到價格最低的競爭者那里去購買。包括客戶細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、時間定價及地點定價。 ? 促銷定價：為了暫時刺激客戶，使其以價格的因素為依據(jù)進行購買的促銷手段。 ? 價格折扣：為了鼓勵客戶的購買行為，公司對其基本價格所做的修訂。 表 65 定價清單 評估市場需求 1. 客戶購買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？ 2. 哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價位仍有較大需求？ 3. 某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時間是多長？ 4. 你的客戶期望一定的定價范圍嗎？ 5. 在你的市場上價格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？ 競爭 1. 你的競爭者的定價戰(zhàn)略是什么？ 2. 你基于一種平均總盈余的定價與你的競爭者是否一致？ 3. 你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價、低價還是相同價格？為什么？ 4. 競爭者對你的定價做何反應(yīng)？ 定價與市場份額 1. 你當前市場份額有多大？ 2. 你的市場份額目標是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？ 3. 價格變化將會對你的市場份額有什么影響？ 4. 你的生產(chǎn)能力與你的市場份額目標是否相適應(yīng)？ 戰(zhàn)略 1. 你已經(jīng)確定了定價怎樣影響你的銷售額或銷售目標？ 2. 定價怎么幫助你得到新公司？ 3. 你檢查過定價戰(zhàn)略對你市場的作用嗎？ 4. 你的定價戰(zhàn)略同總體的經(jīng)濟區(qū)是相吻合嗎？ 策略 1. 你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價格？ 2. 你的分配方法怎樣影響價格？ 3. 你的促銷策略影響價格嗎？ 如何對定價進行修訂？ 公司通常要對價格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細分、購買時機、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。最優(yōu)動態(tài)定價法的時代已經(jīng)到來，并正在逐漸改變著市場的面目。 當今時代是信息時代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優(yōu)勢，所謂信息優(yōu)勢，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運用信息來打敗競爭對手的能力。最優(yōu)動態(tài)定價法對于消費者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價。 最優(yōu)動態(tài)定價法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化。正因為商家能在每一輪銷售周期調(diào)整商品價格使其達到最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)勢，那些被迫也采 用最優(yōu)動態(tài)定價法的后來者也許永遠趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者。技術(shù)的進步為最優(yōu)動態(tài)定價法的實施提供了硬件條件，而同時，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對的競爭優(yōu)勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。他們認為最優(yōu)動態(tài)定價法在這一領(lǐng)域會產(chǎn)生重大影響。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效 益的考慮，覺得這種做法還是可取的。零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數(shù)商品都是易貯存、不易過期過時的。它們共同的特點是要及時賣掉。 最優(yōu)動態(tài)定價法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。目前很多商家已認識最優(yōu)動態(tài)定價法的神奇力量。美國航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情況表明，如果產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤。政府定價有效防止了某些領(lǐng)域的動態(tài)定價，但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府控制的價格是廣泛存在的。 如果遇到采用最優(yōu)動態(tài)定價法的對手，就要考慮打防御戰(zhàn)了。第三，企圖固定一個價格的策略也難以取勝，最優(yōu)動態(tài)定價的對手早已把其他商家的定價策略考慮進來，通過觀察銷售量，運用數(shù)學模型計算出最優(yōu)價格。首先，為打敗對手，就要了解其價格變動情況，而這種監(jiān)督成本是相當高的。 但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫過于確定他們的競爭對手是否已采取最優(yōu)動態(tài)定價法，以及如何對付這樣的對手。 商家要很好地運用最優(yōu)動態(tài)定價法，人才必不可少。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，按當時買價償還就行了。一個人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價格大大降低，這人反應(yīng)如何 ?如果漢堡包的價格在午餐時比下午貴，消費者們怎么做 ?能把最優(yōu)動態(tài)定價法的積極作用讓顧客理解的商家是最后的贏家。然而事實一次又一次地證明，在當今商品種類繁多，產(chǎn)品生命多周期的復雜 市場環(huán)境中，最優(yōu)動態(tài)定價系統(tǒng)收集和對數(shù)據(jù)進行反應(yīng)的速度比人工要快得多。誰擁有了這些優(yōu)勢，誰就會在競爭中取勝。 最后，最優(yōu)的價格確 定后，只有及時傳送到市場上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進的技術(shù)。這些軟件包要能決定出一套價格，既滿足在產(chǎn)品生命周期內(nèi)取得最大收入的條件，同時又滿足庫存、價格和需求的條件。如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在第二天改變價格。這些因素都能影響銷售量。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二，是計算最優(yōu)價格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)。 運用最優(yōu)動態(tài)定價法，商品在銷售期間內(nèi)每周、每天、甚至每小時價格都在變，但是，如果沒有足夠先進的技術(shù)，這些都不能實現(xiàn)。如果長期這么做，并把競爭對手的價格考慮進來的話，商家就能得到相當精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個月中的每周的 ，一年中的每個季節(jié)的，甚至一天中的每一時刻的，都能得到。 能夠成功地運用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家具有一種競爭優(yōu)勢。如果價格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以控制，使價格保持平穩(wěn)或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有采取限制措施的對手比起來。在絕對最優(yōu)動態(tài)定價法下，價格 根據(jù)銷售量與預(yù)期目標的關(guān)系，上下波動。在銷售期間的每一天重復這個程序。為解決這個問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價格一致；反之，在需求曲線較高的時期確定的價格也較高。假設(shè)，商家的商品市場生命周期是 5天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時又取得最大收入。最優(yōu)動態(tài)定價法把最優(yōu)價格的概念擴展到具有一段市場生命周期的商品上。這個問題對于管理學家們來說很熟悉，是求條件極值問題，并能得出結(jié) 論是：當價格 P等于 7美元時，庫存 500套商品全部賣光，而同時銷售收入 3500美元 (7美元 5O0)，達到最大。 假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個大致范圍內(nèi)，價格 P＝ 12— 0． 01X(X代表銷售量 )。它是根據(jù)商品不同價格對應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。那么這個最優(yōu)價格是多少呢 ?如果我們掌握了此種商品的需求曲線 的話，就很容易計算出來。 什么是最優(yōu)價格呢 ?舉例來說，商家一天內(nèi)要售出 500套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。這種新的價格管理方法在高新技術(shù)幫助下成為現(xiàn)實，不但使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不相同了。如果技術(shù)足夠先進，商家甚至每小 時對價格調(diào)整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期達到最優(yōu)。 這個例子本身并沒有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近幾年來，這種方法才開始被采用。以后每天結(jié)束時重復上述程序，到第 5天時商 家制定一個價格，保證當天賣出所有剩余商品。 那么管理者是怎樣利用價格，控制銷售，從而達到預(yù)定銷售量的目標呢 ?這里有一個例子，假設(shè)商家打算 5天中銷售 50套商品，同時又期望 5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售 10套商品。在這里價格被認為 是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。消費者一般都期望 1斤大米的價格無論是周一或周三，早上或是下午買價格應(yīng)該是一樣的。有人曾把這種定價法比喻成是紐約最大的時裝商，他自己設(shè)計、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進行銷售。如果他們的觀點正確，那么，最優(yōu)動態(tài)定價法就是原來幾家服務(wù)高級但是空運率低的航空公司破產(chǎn)的原因。這種定價法的一個表現(xiàn)形式就是機票價格變化頻繁，票價的變動反映需求和供給的狀況。這種定價法的目標就是在獲取最大收入的條件下賣出機票。這些工作帶來了效率的提高和成本的降低。美洲航空公司擁有一支由 400多名管理學家組成的群體，由他們開發(fā)控制一套系統(tǒng)，管理公司的運行。第三，是幾家提供高質(zhì)服務(wù)的航空公司已停止營業(yè)了。他的理由主要有三點，第一，是飛機上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機時，就被困在一個小小的位子上。 對每種產(chǎn)品或服務(wù)或者其組合設(shè)置固定的定價范圍，保持對競爭活動的關(guān)注，經(jīng)常核查以保證你的價格服務(wù)于你的利潤和營銷目標，無論你做什么，別對你的產(chǎn)品隨便定價并當條件變化時拒絕改變它。 滲透定價法 ：這種方法使用相對較低的價格推出新產(chǎn)品，鼓勵購買者使用，客戶對產(chǎn)品的忠誠將允許公司不斷提高價格。 單一價格 /靈活定價 ：這種定價方法需要銷售人員具有相當熟練的業(yè)務(wù)能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。這一方法考慮了運營成本和市場因素，但其好壞依賴于你實現(xiàn)預(yù)定銷售水平目標的能力。其長處是定價簡單。此法的一個缺點是要求產(chǎn)品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點。其特點是簡單，幾乎不需要做任何工作。 5． 選擇定價方法 每個行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價戰(zhàn)略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產(chǎn)品定價。 定價是要對你的成本心中有數(shù)。 有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成本是支配性定價因素。 4． 考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存成本和銷售成本的影響 有時你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)付另外的競爭壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改過來。如果差或者基本相同 ，你的價格就應(yīng)降低，以便你的產(chǎn)品看起來更值；如果你提供的利益多，那么你的價格可以略高一點，來表明這一事實。 表 64 定價中的競爭因素分析 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價高于你的競爭對手： 1． 市場對價格變化不敏感 2． 你的市場主要由成長著的客戶組成 3． 你的產(chǎn)品是個已建成系統(tǒng)的整體部件 4． 你的地位、服務(wù)、聲譽和市場的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價值 5． 你的客戶能很容易地把你的 價格計入他們的銷售價格中 6． 你的產(chǎn)品僅占客戶總成本中很微小的比例 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價略低于你的競爭對手： 1. 你的市場對價格變動非常敏感 2. 你試圖進入一個新市場 3. 你的客戶需要重新定購或進行儲存 4. 你的公司很小，低價也不會導致大的競爭者發(fā)起價格戰(zhàn) 5. 你有辦法降低成本使你可制定較低價格 6. 你還沒有發(fā)揮全部生產(chǎn)力 一旦你徹底了解了你的競爭者的價格和產(chǎn)品的差異性，就可以利用它們作為制定自己價格的一個起點。你要將你的成本和競爭者的成本進行比較，以了解你是否具有競爭優(yōu)勢。 表 63 定價范圍指南 產(chǎn)品或服務(wù)： 定價范圍： 1．價格底線 。表 63 可以幫助你將有關(guān)的信息匯集起來，便于你做定價決策。這樣做，你會大體知道客戶對你的產(chǎn)品的不同定價將會做出何種反應(yīng)，你也知道把價格定得多高而不會引起客戶注意，即你已大概確定了價格幅度的最 高點。但有一點要注意，當你提高產(chǎn)品價格時，這個無差別帶就會相應(yīng)地以百分比下降。如果你的客戶對價格敏感度高，這個無差別帶就?。环粗?，無差別帶就很大。諾曼是一名市場營銷顧問，他在《創(chuàng)造價值》一書中把客戶滿意的價格與某個比較高的價格之間的 區(qū)域叫做無差別帶。如果客戶的價格敏感度不高，即使擬定的價格高于他們滿意的價格，他們對此不一定介意。 高 價格幅度最高點，即市場承受價 無差別帶