【正文】 想電腦商城的銷售模式能縮短銷售環(huán)節(jié)，一方面確保了貨品的來源，保證了廠商產(chǎn)品及服務(wù)的真實傳遞。 從用戶的角度來說，信息產(chǎn)品的特點是高成本、低利潤，價 格變動幅度不大，相對于大多數(shù)中國用戶來說是一種奢侈品，因而，大多數(shù)顧客的購買心理是希望首先得到廠商產(chǎn)品及服務(wù)的真實傳遞。 內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 19 聯(lián)想科技商城的經(jīng)營模式始終以用戶作為經(jīng)營的中心，而非產(chǎn)品。商城為廠商搭一個舞臺，定一套規(guī)則，由廠商自己來演戲；第四，由傳統(tǒng)的店堂銷售轉(zhuǎn)向超市化管理。渠道層次的縮短，使廠商與用戶更接近，這將減少廠商 服務(wù)的失真性；減少過濾層次，從而減少銷售成本；第三，綜合性經(jīng)營。 總結(jié)起來，“聯(lián)想電腦商城”主要有幾大特點：第一，全國連鎖。 聯(lián)想建立這個新品牌，是為了向業(yè)界表明一個決心，今 后的商城將徹底建成一個中性化的商城 除了因為商城脫胎于聯(lián)想，在管理風(fēng)格上會保持聯(lián)想管理的精華外，商城決不會以聯(lián)想現(xiàn)有的業(yè)務(wù)來影響商城與其他廠商的合作，決不會人為地影響用戶的選擇。 聯(lián)想科技商城入住海龍大廈，標志著聯(lián)想科技商城從經(jīng)營聯(lián)想品牌和聯(lián)想代理品牌的商城轉(zhuǎn)化為經(jīng)營綜合性 IT 產(chǎn)品的商城。商城已建成了一個基本的全國中心城市連鎖網(wǎng)絡(luò) ，目前在全國九個城市北京、上海、廣州、沈陽、成都、武漢、濟南、西安、南京建立了自己的分部。 內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 18 案例：聯(lián)想科技商城 聯(lián)想科技商城組建于 1997 年 10 月，是聯(lián)想科技發(fā)展公司下屬的 13個并行事業(yè)部之一，其前身是聯(lián)想門市，很多事業(yè)部都是從這里發(fā)展起步的。 經(jīng)銷規(guī)劃 這是最先進的方法。但這種方法的負面影響要加以重視。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，同時要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個方面： 合作 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。 通常生產(chǎn)者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準 但從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨立機構(gòu)，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就 是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間 商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。因此，生產(chǎn)企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經(jīng)濟或控制方面具 有十分優(yōu)越的條件。 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所 花費用，看那種方式 支出的費用大，企業(yè)對上述情況進行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。 2．評估選擇分銷方案 分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備選方案，進行評價，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評估的標準有三個：即經(jīng)濟性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟標準。 競爭者狀況。 消費者的購買數(shù)量。一般說，消費品 中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。 b選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品 ，而不是 選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。一般 說，日用品多采用這種分銷形式。又如稅收政策，價格政策等因素都影響企業(yè) 對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業(yè)就應(yīng) 各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面 中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響； 例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有： ，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機； 使用 的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉(zhuǎn)賣給零售商； ； ，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商，為其推 中間商的數(shù)目不同的影響 按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨家分銷。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 14 反之，如果企業(yè)不希望控制 企業(yè)的管理能力強弱，如果企業(yè)管理能 力強，又有豐富的營銷經(jīng)驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷 企業(yè)實力強弱。 產(chǎn)品的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道 ；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。 產(chǎn)品 單價。 產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果目標市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。麥克唐納連鎖店一般要求 特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的 3%支付特許經(jīng)營使用費。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。自由連鎖的最大特點：成員店鋪是獨立的，成 自由連鎖總部的職能一般為：確定組織大規(guī)模銷售計劃；共同進貨；聯(lián)合開展廣告等促銷活 動；業(yè)務(wù)指導(dǎo)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通；開發(fā)店 鋪；財務(wù)管理；勞保福利；幫助勞 特許連鎖 (Franchiser Chain) 也稱合同連鎖，契約連鎖。共同特點有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個公司、 一個聯(lián)合組織或單一個人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中統(tǒng)一人事、采購、 計劃、廣告、會計等；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所有者 ；成員店標準經(jīng) 各店鋪保留單個資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。它出現(xiàn)在19世紀末到 20 世紀初的美國 ，到 1930 年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的 30%， 50年代末、 60 年代初以來，歐 洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，到 70年代后全面普 及，逐步演化為主要 的一種商業(yè)零售企業(yè)的 同屬于某一個總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營，所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號商店 ，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。 內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 12 連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。經(jīng)營特 百貨商店是指經(jīng)營的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經(jīng)營部門是按商品的大類進行設(shè)立， 是多個專業(yè)店集中在一個屋檐下。零售商的基本任務(wù)是直接 為最終消費者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷 售服務(wù)等。銷售分部備有存貨，常見于木 材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營業(yè)所不存貨，主要用于織物和小商 品行業(yè)；另一個是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀人和代理商的作用相似，但前者是買方組織 內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 11 如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等 。多見于食品，不動產(chǎn)，保險和證券經(jīng)紀人。經(jīng)紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。商人批發(fā)商 (或商業(yè)批發(fā)商 ) 商人批發(fā)商是獨立企業(yè)，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤商 (批發(fā)商 )、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進一步細分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限 其業(yè)務(wù)活動結(jié)束后，商 品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接服務(wù)于最終消費者。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn) 企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是 內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 10 中間商 1．批發(fā)商 批發(fā)商是指供轉(zhuǎn)售、進一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。它們可實行暫時或永久的合作。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即 豐田公司與某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng) 銷商內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 9 簽約，同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子 汽車的 經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽。它主要分為三種形式： 特許經(jīng)營組織。 商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理若干生產(chǎn) 這種渠道系統(tǒng)又 分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集 中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 從更深層次上面來講，就是為了迎接 PC 產(chǎn)業(yè)從根本上發(fā)生變革的時候?qū)τ谇佬碌囊?。不是自己來做，而是想發(fā)動代理商一起來做，是加盟方