【正文】 勢擴(kuò)大自己的市場覆蓋率。分銷渠道的作用分銷渠道有以下三點(diǎn)作用：1. 產(chǎn)品的集中與再分配如圖7？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)行重新包裝、組合和分配的過程。4. 銷售速度：分銷渠道越長，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。開始時先找一些對新產(chǎn)品感興趣的人獨(dú)家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當(dāng)形成一定的市場競爭，產(chǎn)品開始打入主流時，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。第三種是獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。第二種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對象。2. 分銷渠道的強(qiáng)度等級：一般認(rèn)為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達(dá)到最大?！?分銷渠道的設(shè)計中要特別注意的問題：1. 市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道設(shè)計的目標(biāo)主要包括以下幾方面：l 渠道的銷量最大；l 渠道的成本最低；l 渠道的信譽(yù)最佳；l 渠道的控制最強(qiáng)；l 渠道的覆蓋率最高；l 渠道的沖突最低；l 渠道的合作程度最好。你需要對自己產(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行設(shè)計。特點(diǎn)是公司對其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。渠道的寬度主要有以下三種方式：集中性分銷：也稱獨(dú)家分銷，指公司在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。相對地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實(shí)力雄厚，具有大量分散存貨和運(yùn)輸能力；雖然你對產(chǎn)品和分銷渠道有較強(qiáng)的控制力，但它的市場覆蓋面較小。從三種間接渠道結(jié)構(gòu)中可以看出，有長短之分。其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間商才能到達(dá)終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機(jī)構(gòu)等。l 渠道的長度渠道的長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。同時，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設(shè)備等等?！耙粋€分銷系統(tǒng)是一項關(guān)鍵性的外部資源。在你對競爭者所發(fā)動的價格變動做出反應(yīng)之前，必須要考慮下列一些問題：l 為什么競爭者要對價格做變動？它是想增加市場份額，利用過剩的生產(chǎn)力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？l 競爭者計劃實(shí)施的這次價格變動是臨時的還是長期的？l 如果你的公司對此不做出反應(yīng)，你的市場份額和利潤會發(fā)生怎樣的情況？l 其它公司是否會做出反應(yīng)？l 對每一種可能的反應(yīng)，競爭者的回答很可能是什么？你如果想做出最好的反應(yīng)，就需要對特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對價格變動的敏感度、產(chǎn)量與成本的關(guān)系以及你的公司可供利用的其它機(jī)會。如果提價對全行業(yè)都有好處，它們會照做；但如果一家公司認(rèn)為它或本行業(yè)不會獲得好處，追蹤會導(dǎo)致提價流產(chǎn)。因?yàn)槿绻愕母偁帉κ纸祪r而你不跟進(jìn)，大多說購買者將到價格最低的競爭者那里去購買。包括客戶細(xì)分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、時間定價及地點(diǎn)定價。l 促銷定價：為了暫時刺激客戶，使其以價格的因素為依據(jù)進(jìn)行購買的促銷手段。l 價格折扣：為了鼓勵客戶的購買行為，公司對其基本價格所做的修訂。表65 定價清單評估市場需求1. 客戶購買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？2. 哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價位仍有較大需求？3. 某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時間是多長？4. 你的客戶期望一定的定價范圍嗎？5. 在你的市場上價格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？競爭1. 你的競爭者的定價戰(zhàn)略是什么？2. 你基于一種平均總盈余的定價與你的競爭者是否一致？3. 你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價、低價還是相同價格？為什么？4. 競爭者對你的定價做何反應(yīng)？定價與市場份額1. 你當(dāng)前市場份額有多大？2. 你的市場份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？3. 價格變化將會對你的市場份額有什么影響？4. 你的生產(chǎn)能力與你的市場份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？戰(zhàn)略1. 你已經(jīng)確定了定價怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？2. 定價怎么幫助你得到新公司？3. 你檢查過定價戰(zhàn)略對你市場的作用嗎？4. 你的定價戰(zhàn)略同總體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？策略1. 你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價格？2. 你的分配方法怎樣影響價格？3. 你的促銷策略影響價格嗎？如何對定價進(jìn)行修訂？公司通常要對價格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細(xì)分、購買時機(jī)、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。最優(yōu)動態(tài)定價法的時代已經(jīng)到來，并正在逐漸改變著市場的面目。 　　 當(dāng)今時代是信息時代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優(yōu)勢，所謂信息優(yōu)勢，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運(yùn)用信息來打敗競爭對手的能力。最優(yōu)動態(tài)定價法對于消費(fèi)者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價。 　　最優(yōu)動態(tài)定價法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化。正因?yàn)樯碳夷茉诿恳惠嗕N售周期調(diào)整商品價格使其達(dá)到最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)勢，那些被迫也采用最優(yōu)動態(tài)定價法的后來者也許永遠(yuǎn)趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者。技術(shù)的進(jìn)步為最優(yōu)動態(tài)定價法的實(shí)施提供了硬件條件，而同時，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對的競爭優(yōu)勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。他們認(rèn)為最優(yōu)動態(tài)定價法在這一領(lǐng)域會產(chǎn)生重大影響。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數(shù)商品都是易貯存、不易過期過時的。它們共同的特點(diǎn)是要及時賣掉。 　　最優(yōu)動態(tài)定價法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。目前很多商家已認(rèn)識最優(yōu)動態(tài)定價法的神奇力量。美國航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情況表明，如果產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤。政府定價有效防止了某些領(lǐng)域的動態(tài)定價，但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府控制的價格是廣泛存在的。 　　 如果遇到采用最優(yōu)動態(tài)定價法的對手，就要考慮打防御戰(zhàn)了。第三，企圖固定一個價格的策略也難以取勝，最優(yōu)動態(tài)定價的對手早已把其他商家的定價策略考慮進(jìn)來，通過觀察銷售量，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計算出最優(yōu)價格。首先，為打敗對手，就要了解其價格變動情況，而這種監(jiān)督成本是相當(dāng)高的?！?　　 但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫過于確定他們的競爭對手是否已采取最優(yōu)動態(tài)定價法，以及如何對付這樣的對手?！?　　商家要很好地運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價法，人才必不可少。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，按當(dāng)時買價償還就行了。一個人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價格大大降低，這人反應(yīng)如何?如果漢堡包的價格在午餐時比下午貴，消費(fèi)者們怎么做?能把最優(yōu)動態(tài)定價法的積極作用讓顧客理解的商家是最后的贏家。然而事實(shí)一次又一次地證明，在當(dāng)今商品種類繁多，產(chǎn)品生命多周期的復(fù)雜市場環(huán)境中，最優(yōu)動態(tài)定價系統(tǒng)收集和對數(shù)據(jù)進(jìn)行反應(yīng)的速度比人工要快得多。誰擁有了這些優(yōu)勢，誰就會在競爭中取勝。 　　最后，最優(yōu)的價格確定后，只有及時傳送到市場上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進(jìn)的技術(shù)。這些軟件包要能決定出一套價格，既滿足在產(chǎn)品生命周期內(nèi)取得最大收入的條件，同時又滿足庫存、價格和需求的條件。如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在第二天改變價格。這些因素都能影響銷售量。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二，是計算最優(yōu)價格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)。 　　運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價法，商品在銷售期間內(nèi)每周、每天、甚至每小時價格都在變，但是，如果沒有足夠先進(jìn)的技術(shù)，這些都不能實(shí)現(xiàn)。如果長期這么做，并把競爭對手的價格考慮進(jìn)來的話，商家就能得到相當(dāng)精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個月中的每周的，一年中的每個季節(jié)的，甚至一天中的每一時刻的，都能得到。 　　 能夠成功地運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家具有一種競爭優(yōu)勢。如果價格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以控制，使價格保持平穩(wěn)或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有采取限制措施的對手比起來。在絕對最優(yōu)動態(tài)定價法下，價格根據(jù)銷售量與預(yù)期目標(biāo)的關(guān)系，上下波動。在銷售期間的每一天重復(fù)這個程序。為解決這個問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價格一致；反之，在需求曲線較高的時期確定的價格也較高。假設(shè)，商家的商品市場生命周期是5天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時又取得最大收入。最優(yōu)動態(tài)定價法把最優(yōu)價格的概念擴(kuò)展到具有一段市場生命周期的商品上。這個問題對于管理學(xué)家們來說很熟悉，是求條件極值問題，并能得出結(jié)論是：當(dāng)價格P等于7美元時，庫存500套商品全部賣光，而同時銷售收入3500美元(7美元5O0)，達(dá)到最大?！?　　假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個大致范圍內(nèi)，價格 P＝12—0．01X(X代表銷售量)。它是根據(jù)商品不同價格對應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。那么這個最優(yōu)價格是多少呢?如果我們掌握了此種商品的需求曲線的話，就很容易計算出來。 　　什么是最優(yōu)價格呢?舉例來說，商家一天內(nèi)要售出500套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。這種新的價格管理方法在高新技術(shù)幫助下成為現(xiàn)實(shí)，不但使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不相同了。如果技術(shù)足夠先進(jìn)，商家甚至每小時對價格調(diào)整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期達(dá)到最優(yōu)。 　　 這個例子本身并沒有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近幾年來，這種方法才開始被采用。以后每天結(jié)束時重復(fù)上述程序，到第5天時商家制定一個價格，保證當(dāng)天賣出所有剩余商品?！?　　 那么管理者是怎樣利用價格，控制銷售，從而達(dá)到預(yù)定銷售量的目標(biāo)呢?這里有一個例子，假設(shè)商家打算5天中銷售50套商品，同時又期望5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售10套商品。在這里價格被認(rèn)為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。消費(fèi)者一般都期望1斤大米的價格無論是周一或周三，早上或是下午買價格應(yīng)該是一樣的。有人曾把這種定價法比喻成是紐約最大的時裝商，他自己設(shè)計、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進(jìn)行銷售。如果他們的觀點(diǎn)正確，那么，最優(yōu)動態(tài)定價法就是原來幾家服務(wù)高級但是空運(yùn)率低的航空公司破產(chǎn)的原因。這種定價法的一個表現(xiàn)形式就是機(jī)票價格變化頻繁，票價的變動反映需求和供給的狀況。這種定價法的目標(biāo)就是在獲取最大收入的條件下賣出機(jī)票。這些工作帶來了效率的提高和成本的降低。美洲航空公司擁有一支由400多名管理學(xué)家組成的群體，由他們開發(fā)控制一套系統(tǒng)，管理公司的運(yùn)行。第三，是幾家提供高質(zhì)服務(wù)的航空公司已停止?fàn)I業(yè)了。他的理由主要有三點(diǎn)，第一，是飛機(jī)上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機(jī)時，就被困在一個小小的位子上。對每種產(chǎn)品或服務(wù)或者其組合設(shè)置固定的定價范圍，保持對競爭活動的關(guān)注，經(jīng)常核查以保證你的價格服務(wù)于你的利潤和營銷目標(biāo)，無論你做什么，別對你的產(chǎn)品隨便定價并當(dāng)條件變化時拒絕改變它。滲透定價法：這種方法使用相對較低的價格推出新產(chǎn)品，鼓勵購買者使用，客戶對產(chǎn)品的忠誠將允許公司不斷提高價格。單一價格/靈活定價：這種定價方法需要銷售人員具有相當(dāng)熟練的業(yè)務(wù)能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。這一方法考慮了運(yùn)營成本和市場因素，但其好壞依賴于你實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售水平目標(biāo)的能力。其長處是定價簡單。此法的一個缺點(diǎn)是要求產(chǎn)品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點(diǎn)。其特點(diǎn)是簡單，幾乎不需要做任何工作。5． 選擇定價方法每個行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價戰(zhàn)略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產(chǎn)品定價。定價是要對你的成本心中有數(shù)。有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成本是支配性定價因素。4． 考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存成本和銷售成本的影響有時你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)付另外的競爭壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改過來。如果差或者基本相同，你的價格就應(yīng)降低，以便你的產(chǎn)品看起來更值；如果你提供的利益多，那么你的價格可以略高一點(diǎn)，來表明這一事實(shí)。表64 定價中的競爭因素分析如果下列情況出現(xiàn)考慮定價高于你的競爭對手：1． 市場對價格變化不敏感2． 你的市場主要由成長著的客戶組成3． 你的產(chǎn)品是個已建成系統(tǒng)的整體部件4． 你的地位、服務(wù)、聲譽(yù)和市場的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價值5． 你的客戶能很容易地把你的價格計入他們的銷售價格中6． 你的產(chǎn)品僅占客戶總成本中很微小的比例如果下列情況出現(xiàn)考慮定價略低于你的競爭對手：1. 你的市場對價格變動非常敏感2. 你試圖進(jìn)入一個新市場3. 你的客戶需要重新定購或進(jìn)行儲存4. 你的公司很小，低價也不會導(dǎo)致大的競爭者發(fā)起價格戰(zhàn)5. 你有辦法降低成本使你可制定較低價格6. 你還沒有發(fā)揮全部生產(chǎn)力一旦你徹底了解了你的競爭者的價格和產(chǎn)品的差異性，就可以利用它們作為制定自己價格的一個起點(diǎn)。你要將你的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解你是否具有競爭優(yōu)勢。 市場滲透成本168。 產(chǎn)品生命周期168。 質(zhì)量168。 聲譽(yù)168。1. 出廠價占領(lǐng)售價的 %2. 制造商的建議價格 %3. 固定成本是 元，可變成本是 元4. 收支平衡點(diǎn)是 元2．對產(chǎn)品的價格需要特別考慮的是：168。其中有關(guān)庫存周轉(zhuǎn)速度可能會影響到你的獲利能力，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度快，可以允許較低的價格。只要價格幅度高