【正文】 ? 價格折扣：為了鼓勵客戶的購買行為，公司對其基本價格所做的修訂。 表 65 定價清單 評估市場需求 1. 客戶購買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？ 2. 哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價位仍有較大需求？ 3. 某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時間是多長？ 4. 你的客戶期望一定的定價范圍嗎？ 5. 在你的市場 上價格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？ 如何定價與設(shè)計(jì)分銷渠道 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 19 競爭 1. 你的競爭者的定價戰(zhàn)略是什么？ 2. 你基于一種平均總盈余的定價與你的競爭者是否一致？ 3. 你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價、低價還是相同價格？為什么？ 4. 競爭者對你的定價做何反應(yīng)？ 定價與市場份額 1. 你當(dāng)前市場份額有多大？ 2. 你的市場份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？ 3. 價格變化將會對你的市場份額有什么影響？ 4. 你的生產(chǎn)能力與你的市場份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？ 戰(zhàn)略 1. 你已經(jīng)確定了定價怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？ 2. 定價怎么幫助你得到新公司？ 3. 你檢查過定價戰(zhàn)略對你市場的作用嗎？ 4. 你的定價戰(zhàn)略 同總體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？ 策略 1. 你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價格？ 2. 你的分配方法怎樣影響價格？ 3. 你的促銷策略影響價格嗎？ 如何對定價進(jìn)行修訂？ 公司通常要對價格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細(xì)分、購買時機(jī)、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。最優(yōu)動態(tài)定價法的時代已經(jīng)到來，并正在逐漸改變著市場的面目。 當(dāng)今時代是信息時代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優(yōu)勢，所謂信息優(yōu)勢，不光是要擁有 信息，而且要具有綜合地運(yùn)用信息來打敗競爭對手的能力。最優(yōu)動態(tài)定價法對于消費(fèi)者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價。 最優(yōu)動態(tài)定價法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化。正因?yàn)樯碳夷茉诿恳惠嗕N售周期調(diào)整商品價格使其達(dá)到最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)勢，那些被迫也采用最優(yōu)動態(tài)定價法的后來者也許永遠(yuǎn)趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者。技術(shù)的進(jìn)步為 最優(yōu)動態(tài)如何定價與設(shè)計(jì)分銷渠道 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 18 定價法的實(shí)施提供了硬件條件，而同時，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對的競爭優(yōu)勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。他們認(rèn)為最優(yōu)動態(tài)定價法在這一領(lǐng)域會產(chǎn)生重大影響。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數(shù)商品都是易貯存、不易過期過時的。它 們共同的特點(diǎn)是要及時賣掉。 最優(yōu)動態(tài)定價法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。目前很多商家已認(rèn)識最優(yōu)動態(tài)定價法的神奇力量。美國航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情況表明，如果產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤。政府定價有效防止了某些領(lǐng)域的動態(tài)定價，但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府控制的價格是廣泛存在的。 如果遇到采用最優(yōu)動態(tài)定價法的對手，就要考慮打防御戰(zhàn)了。第三，企圖固定一個價格的策略也難以取勝，最優(yōu)動態(tài)定價的對手早已把其他商家的定價策略考慮進(jìn)來，通過觀察銷售量，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出最優(yōu)價格。首先，為打敗對手，就要了解其價格變動情況，而這種監(jiān)督成本是相當(dāng)高的。 但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫 過于確定他們的競爭對手是否已采取最優(yōu)動態(tài)定價法，以及如何對付這樣的對手。 商家要很好地運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價法，人才必不可少。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，按當(dāng)時買價償還就行了。一個人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價格大大降低，這人反應(yīng)如何 ?如果漢堡包的價格在午餐時比下午貴，消費(fèi)者們怎么做 ?能把最優(yōu)動態(tài)定價法的積極 作用讓顧客理解的商家是最后的贏家。然而事實(shí)一次又一次地證明，在當(dāng)今商品種類繁多，產(chǎn)品生命多周期的復(fù)雜市場環(huán)境中，最優(yōu)動態(tài)定價系統(tǒng)收集和對數(shù)據(jù)進(jìn)行反應(yīng)的速度比人工要快得多。誰擁有了這些優(yōu)勢，誰就會在競爭中取勝。 最后，最優(yōu)的價格確定后，只有及時傳送到市場上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進(jìn)的技術(shù)。這些軟件包要能決定出一套價格，既滿足在產(chǎn)品生命周期內(nèi)取得最大收入的條件，同時又滿足庫存、價格和需求的條件。如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在第二天改變價格。這些因素都能影響銷售量。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二，是計(jì)算最優(yōu)價格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)。 運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價法，商品在銷售期間內(nèi)每周、每天、甚至每小時價格都 在變，但是，如果沒有足夠先進(jìn)的技術(shù)，這些都不能實(shí)現(xiàn)。如果長期這么做，并把競爭對手的價格考慮進(jìn)來的話，商家就能得到相當(dāng)精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個月中的每周的，一年中的每個季節(jié)的，甚至一天中的每一時刻的，都能得到。 能夠成功地運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家具有一種競爭優(yōu)勢。如果價格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以控制，使價格保持平穩(wěn)或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有采 取限制措施的對手比起來。在絕對最優(yōu)動態(tài)定價法下，價格根據(jù)銷售量與預(yù)期目標(biāo)的關(guān)系，上下波動。在銷售期間的每一天重復(fù)這個程序。為解決這個問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價格一致；反之，在需求曲線較高的時期確定的價格也較高。假設(shè)，商家的商品市場生命周期是 5 天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時又取得最大收入。最優(yōu)動態(tài)定價法把最優(yōu)價格的概念擴(kuò)展到具有一段市場生命周期的商品上。這個問題對于管理學(xué)家們來說很熟悉，是求條件極值問題，并能得出結(jié)論是：當(dāng)價格 P 等于 7 美元時，庫存 500 套商品全部賣光，而同時銷售收入 3500如何定價與設(shè)計(jì)分銷渠道 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 15 美元 (7 美元 5O0)，達(dá)到最大。 假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個大致范圍內(nèi)，價格 P＝ 12— 0． 01X(X代表銷售量 )。它是根據(jù)商品不同價格對應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。那么這個最優(yōu)價格是多少呢 ?如果我們掌握了此種商品的需求曲線的話，就很容易計(jì)算出來。 什么是最優(yōu)價格呢 ?舉例來說，商家一天內(nèi)要售出 500 套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。這種新的價格管理方法在高新技術(shù)幫助下成為現(xiàn)實(shí)，不但使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不相同了。如果技術(shù)足夠先進(jìn)，商家甚至每小時對價格調(diào)整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期達(dá)到最優(yōu)。 這個例子本身并沒有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近幾年來，這種方法才開 始被采用。以后每天結(jié)束時重復(fù)上述程序，到第 5 天時商家制定一個價格，保證當(dāng)天賣出所有剩余商品。 那么管理者是怎樣利用價格，控制銷售，從而達(dá)到預(yù)定銷售量的目標(biāo)呢 ?這里有一 個例子，假設(shè)商家打算 5 天中銷售 50 套商品，同時又期望 5 天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售 10 套商品。在這里價格被認(rèn)為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。消費(fèi)者一般都期望 1 斤大米的價格無論是周一或周三，早上或是下午買價格應(yīng)該是一樣的。有人曾把這種定價法比喻成是紐約最大的時裝商，他自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進(jìn)行銷售。如果他們的觀點(diǎn)正確，那么，最優(yōu)動態(tài)定價法就是原來幾家服務(wù)高級但是空運(yùn)率低的航空公司破產(chǎn)的原因。這種定價法的一個表現(xiàn) 形式就是機(jī)票價格變化頻繁，票價的變動反映需求和供給的狀況。這種定價法的目標(biāo)就是在獲取最大收入的條件下賣出機(jī)票。這些工作帶來了效率的提高和成本的降低。美洲航空公司擁有一支由 400 多名管理學(xué)家組成的群體，由他們開發(fā)控制一套系統(tǒng)，管理公司的運(yùn)行。第三， 是幾家提供高質(zhì)服務(wù)的航空公司已停止?fàn)I業(yè)了。他的理由主要有三點(diǎn)，第一，是飛機(jī)上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機(jī)時，就被困在一個小小的位子上。 如何定價與設(shè)計(jì)分銷渠道 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 13 對每種產(chǎn)品或服務(wù)或者其組合設(shè)置固定的定價范圍，保持對競爭活動的關(guān)注，經(jīng)常核查以保證你的價格服務(wù)于你的利潤和營銷目標(biāo)，無論你做什么，別對你的產(chǎn)品隨便定價并當(dāng)條件變化時拒絕改變它。 滲透定價法 ：這種方法使用相對較低的價格推出新產(chǎn)品，鼓勵購買者使用，客戶對產(chǎn)品的忠誠將允許公司不斷提高價格。 單一價格 /靈活定價 ：這種定價方法需要銷售人員具有相當(dāng)熟練的業(yè)務(wù)能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。這一方法考慮了運(yùn)營成本和市場因素，但其好壞依賴于你實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售水平目標(biāo)的能力。其長處是定價簡單。此法的一個缺點(diǎn)是要求產(chǎn)品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點(diǎn)。其特點(diǎn)是簡單，幾乎不需要做任何工作。 5． 選擇定價方法 每個行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價戰(zhàn)略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產(chǎn)品定價。 定價是要對你的成本心中有數(shù)。 有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成本是支配性定價因素。 如何定價與設(shè)計(jì)分銷渠道 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 12 4． 考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存成本和銷售成本的影響 有時你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)付另外的競爭壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改過來。如果差或者基本相同，你的價格就應(yīng)降低，以便你的產(chǎn)品看起來更值；如果你提供的利益多，那么你的價格可以略高一點(diǎn)，來表明這一事實(shí)。 表 64 定價中的競爭因素分析 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價高于你的競爭對手： 1． 市場對價格變化不敏感 2． 你的市場主要由成長著的客戶組成 3． 你的產(chǎn)品是個已建成系統(tǒng)的整體部件 4． 你的地位、服務(wù)、聲譽(yù)和市場的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價值 5． 你的客戶能很容易地把你的價格計(jì)入他們的銷售價格中 6． 你的產(chǎn)品僅占客戶總成本中很微小的比例 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價略低于你的競爭對手： 1. 你的市場對價格變動非常敏感 2. 你試圖進(jìn)入一個新市場 3. 你的客戶需要重新定購或進(jìn)行儲存 4. 你的公司很小，低價也 不會導(dǎo)致大的競爭者發(fā)起價格戰(zhàn) 5. 你有辦法降低成本使你可制定較低價格 6. 你還沒有發(fā)揮全部生產(chǎn)力 一旦你徹底了解了你的競爭者的價格和產(chǎn)品的差異性，就可以利用它們作為制定自己價格的一個起點(diǎn)。你要將你的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解你是否具有競爭優(yōu)勢。 表 63 定價范 圍指南 產(chǎn)品或服務(wù)： 定價范圍： 1．價格底線 。表 63 可以幫助你將有關(guān)的信息如何定價與設(shè)計(jì)分銷渠道 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 10 匯集起來，便于你做定價決策。這樣做，你會大體知道客戶對你的產(chǎn)品的不同定價將會做出何種反應(yīng)，你也知道把價格定得多高而不會引起客戶注意，即你已大概確定了價格幅度的最高點(diǎn)。但有一點(diǎn)要注意，當(dāng)你提高產(chǎn)品價格時，這個無差別帶就會相應(yīng)地以百分比下降。如果你的客戶對價格敏感度高，這個無差別帶就??；反之，無差別帶就很大。諾曼是一名市場營銷顧問，他在《創(chuàng)造價值》一書中把客戶滿意的價格與某個比較高的價格之間的區(qū)域叫做無差別帶。如果客戶的價格敏感度不高，即使擬定的價格高于他們滿意的價格，他們對此不一定介意。 高 價格幅度最高點(diǎn)，即市場承受價 無差別帶 價格 客戶滿意的價格 價格幅度最低點(diǎn)，即收支平衡點(diǎn) 低 圖 61 價格范圍 在上圖中，客戶滿意的價格指客戶贊同的價格。 表 62 成本分析 固定成本 可變成本 薪金 薪金稅 津貼 公用事業(yè)費(fèi) 執(zhí)照與各種行業(yè)收費(fèi) 保險費(fèi) 廣告費(fèi) 法