【正文】 超市及配送連鎖店逐漸成為產(chǎn)品銷售終端的主要陣地形態(tài)。在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，既要堅(jiān)持政策，又要靈活，以此建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系。 。即所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。這里有兩個層次的目標(biāo)要加以區(qū)分:第一個層次為基本目標(biāo),即選擇中間商,建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果。同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，渠道要作適當(dāng)調(diào)整。因此，如何制定一個雙方都可接受的價(jià)格政策，是公司把產(chǎn)品推向市場的成敗之關(guān)鍵所在。在實(shí)際運(yùn)作中，分銷渠道政策又是公司調(diào)節(jié)市場行為的重要手段。公司可根據(jù)不同的職權(quán)范圍制定相應(yīng)的價(jià)格，并根據(jù)訂貨量和經(jīng)銷商的合作程度確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格浮動范圍，以保證價(jià)格體系的全面和完善。這種關(guān)系所產(chǎn)生的主要問題有：l 從屬關(guān)系發(fā)生變化：由于競爭的原因，分銷渠道中的各級中間商的地位會發(fā)生很大的變化，例如二級經(jīng)銷商上升為一級經(jīng)銷商，零售商上升為經(jīng)銷商，或者相反的順序變化。為了平衡供貨，公司需要對某一區(qū)域的市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，對經(jīng)銷商的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和安排，保證市場的全面供應(yīng)。這可能會引起現(xiàn)有經(jīng)銷商的不滿或可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的忠誠度下降。但經(jīng)銷商卻希望在淡季抽出資金經(jīng)營其它熱銷產(chǎn)品。對此，公司要加強(qiáng)和經(jīng)銷商的溝通與交流，說服經(jīng)銷商與公司達(dá)成共識，為產(chǎn)品的市場推廣共同努力。因?yàn)槿魏吻篱g的沖突最終都會使公司的利益一定程度上受損。在產(chǎn)品流通中，由于中間商的存在，提供了多種多樣的、靈活方便的付款方式。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢擴(kuò)大自己的市場覆蓋率。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤?！?分銷渠道的設(shè)計(jì)中要特別注意的問題：1. 市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。從三種間接渠道結(jié)構(gòu)中可以看出，有長短之分。同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。如果提價(jià)對全行業(yè)都有好處，它們會照做；但如果一家公司認(rèn)為它或本行業(yè)不會獲得好處，追蹤會導(dǎo)致提價(jià)流產(chǎn)。l 價(jià)格折扣：為了鼓勵客戶的購買行為，公司對其基本價(jià)格所做的修訂。最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法對于消費(fèi)者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價(jià)。他們認(rèn)為最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法在這一領(lǐng)域會產(chǎn)生重大影響。 　　最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。 　　 如果遇到采用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的對手，就要考慮打防御戰(zhàn)了?！?　　商家要很好地運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法，人才必不可少。誰擁有了這些優(yōu)勢，誰就會在競爭中取勝。這些因素都能影響銷售量。 　　 能夠成功地運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的商家具有一種競爭優(yōu)勢。為解決這個問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價(jià)格一致；反之，在需求曲線較高的時(shí)期確定的價(jià)格也較高?！?　　假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個大致范圍內(nèi)，價(jià)格 P＝12—0．01X(X代表銷售量)。這種新的價(jià)格管理方法在高新技術(shù)幫助下成為現(xiàn)實(shí)，不但使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不相同了?！?　　 那么管理者是怎樣利用價(jià)格，控制銷售，從而達(dá)到預(yù)定銷售量的目標(biāo)呢?這里有一個例子，假設(shè)商家打算5天中銷售50套商品，同時(shí)又期望5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售10套商品。如果他們的觀點(diǎn)正確，那么，最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法就是原來幾家服務(wù)高級但是空運(yùn)率低的航空公司破產(chǎn)的原因。美洲航空公司擁有一支由400多名管理學(xué)家組成的群體，由他們開發(fā)控制一套系統(tǒng)，管理公司的運(yùn)行。滲透定價(jià)法：這種方法使用相對較低的價(jià)格推出新產(chǎn)品，鼓勵購買者使用，客戶對產(chǎn)品的忠誠將允許公司不斷提高價(jià)格。此法的一個缺點(diǎn)是要求產(chǎn)品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點(diǎn)。有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成本是支配性定價(jià)因素。你要將你的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解你是否具有競爭優(yōu)勢。 聲譽(yù)168。了解客戶滿意的價(jià)格可以直接征求客戶的意見，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)。你可能已經(jīng)注意到客戶滿意的價(jià)格并不是價(jià)格的上限。 即直到銷售額達(dá)到20000元之前，無法做到收支平衡。該種定價(jià)策略要求客戶數(shù)量足以構(gòu)成當(dāng)前的需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價(jià)未能吸引更多的競爭者；高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。l 最大當(dāng)期利潤：許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。定價(jià)的步驟為了形成你的定價(jià)策略，請按照下面的五個步驟進(jìn)行1． 確定你的定價(jià)目標(biāo)你必須決定你的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。如果分?jǐn)偝杀敬_實(shí)有必要，那么就要盡力避免把成本分?jǐn)偨o快速增長且易受攻擊的細(xì)分市場。新進(jìn)入者借機(jī)飛速增長，在降低成本的同時(shí)，也進(jìn)入了這些新的市場區(qū)域。成本劣勢迫使行業(yè)的新進(jìn)入者實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者，因此也就更注重產(chǎn)品的價(jià)格和交貨速度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)及售后服務(wù)和支持。但是，在很多場合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。有了低成本，領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤、制定最低的價(jià)格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價(jià)值。同時(shí)，還要考慮到幣值變動及通貨膨脹等因素，它們也會影響你的成本，從而影響你的定價(jià)。如果客戶付了高價(jià)，你最好能超出他們的期望；如果你為一種產(chǎn)品定了低價(jià)，必須：同時(shí)，降價(jià)的結(jié)果也會導(dǎo)致公司利潤的下降，使你白白喪失了本來應(yīng)得的利益。然而，一到真正購買時(shí)，他們就心痛了。168。對價(jià)格變化的靈敏度叫做“價(jià)格彈性”，價(jià)格的微小上升導(dǎo)致銷售量的巨大下降，表明價(jià)格是彈性的；相反，價(jià)格的大幅度提升只引起微不足道的銷售下降，表明價(jià)格是非彈性的。價(jià)格與價(jià)格競爭是公司所面臨的首要問題?！_伯特在定價(jià)時(shí)，你必須確保你的公司得到應(yīng)有的利益。168。168。你打的“∨”越多，說明你的客戶價(jià)格敏感度越低，即使你提高了價(jià)格也不會太影響產(chǎn)品的銷售量。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀察了解他們對你的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價(jià)格；這種做法的后果是，產(chǎn)品的實(shí)際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競爭的威脅。這可能是因?yàn)轭I(lǐng)先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動撐起了一把價(jià)格保護(hù)傘。因此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會提高所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了小批量產(chǎn)品的成本。成本均攤帶來了價(jià)格均攤。只有在這些受到均攤價(jià)格保護(hù)的局部市場上，新進(jìn)入者才能有利可圖地進(jìn)行生產(chǎn)。對于新進(jìn)入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點(diǎn)：1． 把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢的細(xì)分市場。比如，你是否需要與一個實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷郀帄Z市場份額呢？如果是的話，就應(yīng)把產(chǎn)品價(jià)格略微下調(diào)，使其低于競爭者的產(chǎn)品價(jià)格。公司通過定價(jià)追求以下主要目標(biāo)：l 生存：如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或者激烈競爭或者要改變客戶的需求時(shí)，它們會把維持生存作為其首要目標(biāo)。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這將導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長。2． 確定價(jià)格范圍首先，你要確定你的收支平衡點(diǎn)在哪里（見表61）。固定成本是與銷售水平無關(guān)，而可變成本隨銷售量而升降。諾曼是一名市場營銷顧問，他在《創(chuàng)造價(jià)值》一書中把客戶滿意的價(jià)格與某個比較高的價(jià)格之間的區(qū)域叫做無差別帶。表63 可以幫助你將有關(guān)的信息匯集起來，便于你做定價(jià)決策。 需求量168。那么，你到底應(yīng)把價(jià)格定得高于你的競爭者還是低于他？這取決于你提供的利益和質(zhì)量比它的好還是差。你的定價(jià)戰(zhàn)略必須反應(yīng)你的而不是別人的公司成本結(jié)構(gòu)和利潤目標(biāo)?？傆喾ǎ嚎衫斫鉃闃?biāo)準(zhǔn)以上的價(jià)格，即在你的基礎(chǔ)成本上再加批發(fā)成本的一定百分比。閱讀材料最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法：神奇的力量　 前不久，一位著名的藝術(shù)家批評說，如今的航空業(yè)已被管理學(xué)家們弄得不成樣子了。而這些都只是改良性質(zhì)的，真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法”的概念。　 動態(tài)定價(jià)法　　在動態(tài)定價(jià)法出現(xiàn)以前，交易各方，無論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念，商品的價(jià)格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了50套商品，而市場需求狀況和他的定價(jià)技巧卻決定了銷售收入。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進(jìn)去了，而同時(shí)商家的經(jīng)營目標(biāo)又恰恰是獲取最大利潤，為了達(dá)到這個目的，他要為商品確定最優(yōu)價(jià)格。在此問題中，每套7美元是最優(yōu)價(jià)格。這樣做的結(jié)果可能是商品每天的價(jià)格都不同。擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫，先用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的商家比剛剛步入這個領(lǐng)域的競爭者具有絕對的優(yōu)勢。 　　要算出每種商品的最優(yōu)價(jià)格，能解數(shù)學(xué)方程問題的軟件必不可少。 　　 2．消費(fèi)者的困惑　 　　消費(fèi)者對價(jià)格的反應(yīng)是矛盾的：人們買股票或舊汽車時(shí)，很少抱怨價(jià)格頻繁變動，而一旦提起汽油價(jià)格上下波動，會有很多人被激怒?！?競爭優(yōu)勢　　與采用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的競爭對手抗衡是困難的。這種時(shí)候，商家可以考慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，避實(shí)就虛，躲過價(jià)格競爭，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費(fèi)者難以價(jià)格比較。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個最優(yōu)價(jià)格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的時(shí)代就要到來了。本文所描述的最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法是一個很好的例子，它是綜合運(yùn)用信息、知識和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競爭武器。l 差別定價(jià)：指公司以兩種或多種不反應(yīng)成本比例差異的價(jià)格推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)。分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。渠道長度的層級結(jié)構(gòu)可分為以下四種：零級渠道：制造商終端客戶一級渠道：制造商零售商終端客戶二級渠道：制造商一級經(jīng)銷商零售商終端客戶三級渠道：制造商一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商零售商終端客戶零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。l 渠道的寬度渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。當(dāng)你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產(chǎn)品的時(shí)候，這件是一種好的方法。最后，當(dāng)市場成熟了，你的銷售重點(diǎn)將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競爭時(shí)，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，獲取有關(guān)他們的各種信息。這一做法對公司和上一級經(jīng)銷商都具有重要意義，它使得他們能準(zhǔn)確地估計(jì)現(xiàn)金流量。主要存在的問題表現(xiàn)在以下幾個方面：l 回款：公司當(dāng)然希望他的經(jīng)銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉(zhuǎn)，緩解公司的財(cái)務(wù)上的壓力；而經(jīng)銷商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最低。首先要對市場進(jìn)行分析和預(yù)測，找出經(jīng)銷商的利益點(diǎn)。l 市場推廣支持：公司在做市場推廣時(shí)，都希望得到經(jīng)銷商的合作與支持，尤其在廣告宣傳方面。2．分銷渠道中的水平關(guān)系水平關(guān)系指同一層次的分銷渠道成員之間的關(guān)系。對此，公司應(yīng)制定統(tǒng)一的促銷活動，對參與活動的經(jīng)銷商要規(guī)定其促銷方式和內(nèi)容，并派人員協(xié)助其展開促銷活動，這樣既可避免出現(xiàn)混亂，也可保證促銷活動的協(xié)調(diào)一致。l 下游成員的變動：有時(shí)一些高層次的經(jīng)銷商的下游成員會發(fā)生互換或轉(zhuǎn)移，其原因可能是正常競爭的結(jié)果，也可能是不正當(dāng)競爭的結(jié)果?！案Z貨”產(chǎn)生的主要原因是一些區(qū)域的供應(yīng)過飽和，或者廣告的拉力過大而分銷渠道建設(shè)沒跟上，或者地區(qū)間的差價(jià)過大等。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時(shí)地調(diào)整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務(wù)。因此，對分銷渠道促銷，不能簡單地理解為對經(jīng)銷商開展的一次促銷活動或促銷競賽。如果中間商是代理商，公司還要評價(jià)其所經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。一般來說,應(yīng)遵循的原則包括以下幾個方面: 　　。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營便利品、中低檔次的選購品方面力量很強(qiáng)。聯(lián)合分銷進(jìn)行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起。渠道系統(tǒng)還要定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。而對于尚未由兩家經(jīng)銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價(jià)不低于公司限價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行公平競爭，或由公司與雙方協(xié)商分配，然后公司進(jìn)行業(yè)務(wù)人員和政策方面的配合，使雙方能夠直供各自的賣場。 　　上述政策，根據(jù)對象不同分為經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。若產(chǎn)品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。 　　 　　精選二批的目的，主要是彌補(bǔ)經(jīng)銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是為了讓產(chǎn)品銷量再上一個臺階。 　?。?）抽出專人、專車進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點(diǎn)進(jìn)一箱送兩瓶（或其他獎勵形式）?！　∈袌龊笄谑袌龊笄谥笇υ匣蜃罱K產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足客戶需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制系統(tǒng)。一個優(yōu)秀的市場后勤體系能成為競爭營銷的潛在工具。這些將時(shí)間列為競爭優(yōu)勢的新一代公司，他們管理和競爭的方式都不同。沃爾瑪有大約85％的商品通過它的倉儲系統(tǒng)。例如，過站式市場后勤管理要求沃爾瑪?shù)呐湄浿行摹⒐?yīng)商和各商店的銷售點(diǎn)之間保持持續(xù)不斷的聯(lián)系，以確保訂單能在幾小時(shí)內(nèi)流進(jìn)、整合與執(zhí)行。而過站式市場后勤管理把這種命令與控制的邏輯顛倒了。要想成為時(shí)間競爭優(yōu)勢者，首先產(chǎn)品交付或服務(wù)提供體系的靈活性和快速反應(yīng)能力是競爭者的2 ~3倍；其次，明確客戶對此的估價(jià)，從而作相應(yīng)的定價(jià)；最后，有一套戰(zhàn)略，以時(shí)間競爭優(yōu)勢令對手大吃一驚。這種管理實(shí)踐最后演變成了頗具影響的新的管理模式——BPR，即公司流程重組。靈活性和快速反應(yīng)能力在很多方面使客戶受益：1． 他們需要的存貨量下降；2． 他們可以在最接近需求的時(shí)候，才決定購買；3． 他們的客戶取消或改變訂單的可能性減少；4． 他們的現(xiàn)金流量周期加快；5． 他們得到了更多的特殊服務(wù)和定制的產(chǎn)品。由于客戶確認(rèn)可以依賴該公司作為獨(dú)家供應(yīng)商，其采購比例從30%增