【正文】 靈活性和快速反應(yīng)能力在很多方面使客戶受益：1． 他們需要的存貨量下降；2． 他們可以在最接近需求的時候，才決定購買；3． 他們的客戶取消或改變訂單的可能性減少；4． 他們的現(xiàn)金流量周期加快；5． 他們得到了更多的特殊服務(wù)和定制的產(chǎn)品。要想成為時間競爭優(yōu)勢者，首先產(chǎn)品交付或服務(wù)提供體系的靈活性和快速反應(yīng)能力是競爭者的2 ~3倍；其次，明確客戶對此的估價，從而作相應(yīng)的定價；最后，有一套戰(zhàn)略，以時間競爭優(yōu)勢令對手大吃一驚。例如，過站式市場后勤管理要求沃爾瑪?shù)呐湄浿行?、供?yīng)商和各商店的銷售點之間保持持續(xù)不斷的聯(lián)系，以確保訂單能在幾小時內(nèi)流進(jìn)、整合與執(zhí)行。這些將時間列為競爭優(yōu)勢的新一代公司，他們管理和競爭的方式都不同?！　∈袌龊笄谑袌龊笄谥笇υ匣蜃罱K產(chǎn)品從原點向使用點轉(zhuǎn)移，以滿足客戶需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制系統(tǒng)。 　　 　　精選二批的目的，主要是彌補經(jīng)銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是為了讓產(chǎn)品銷量再上一個臺階。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。而對于尚未由兩家經(jīng)銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價不低于公司限價的基礎(chǔ)上進(jìn)行公平競爭，或由公司與雙方協(xié)商分配，然后公司進(jìn)行業(yè)務(wù)人員和政策方面的配合，使雙方能夠直供各自的賣場。聯(lián)合分銷進(jìn)行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起。一般來說,應(yīng)遵循的原則包括以下幾個方面: 　　。因此，對分銷渠道促銷，不能簡單地理解為對經(jīng)銷商開展的一次促銷活動或促銷競賽?！案Z貨”產(chǎn)生的主要原因是一些區(qū)域的供應(yīng)過飽和，或者廣告的拉力過大而分銷渠道建設(shè)沒跟上，或者地區(qū)間的差價過大等。對此，公司應(yīng)制定統(tǒng)一的促銷活動，對參與活動的經(jīng)銷商要規(guī)定其促銷方式和內(nèi)容，并派人員協(xié)助其展開促銷活動，這樣既可避免出現(xiàn)混亂，也可保證促銷活動的協(xié)調(diào)一致。l 市場推廣支持：公司在做市場推廣時，都希望得到經(jīng)銷商的合作與支持，尤其在廣告宣傳方面。主要存在的問題表現(xiàn)在以下幾個方面：l 回款：公司當(dāng)然希望他的經(jīng)銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉(zhuǎn)，緩解公司的財務(wù)上的壓力；而經(jīng)銷商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔(dān)的風(fēng)險最低。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，獲取有關(guān)他們的各種信息。當(dāng)你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產(chǎn)品的時候，這件是一種好的方法。l 渠道的寬度渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。本文所描述的最優(yōu)動態(tài)定價法是一個很好的例子，它是綜合運用信息、知識和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競爭武器。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個最優(yōu)價格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。　 競爭優(yōu)勢　　與采用最優(yōu)動態(tài)定價法的競爭對手抗衡是困難的。 　　要算出每種商品的最優(yōu)價格，能解數(shù)學(xué)方程問題的軟件必不可少。這樣做的結(jié)果可能是商品每天的價格都不同。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進(jìn)去了，而同時商家的經(jīng)營目標(biāo)又恰恰是獲取最大利潤，為了達(dá)到這個目的，他要為商品確定最優(yōu)價格?！?動態(tài)定價法　　在動態(tài)定價法出現(xiàn)以前，交易各方，無論是消費者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。閱讀材料最優(yōu)動態(tài)定價法：神奇的力量　 前不久，一位著名的藝術(shù)家批評說，如今的航空業(yè)已被管理學(xué)家們弄得不成樣子了。你的定價戰(zhàn)略必須反應(yīng)你的而不是別人的公司成本結(jié)構(gòu)和利潤目標(biāo)。 需求量168。諾曼是一名市場營銷顧問，他在《創(chuàng)造價值》一書中把客戶滿意的價格與某個比較高的價格之間的區(qū)域叫做無差別帶。2． 確定價格范圍首先，你要確定你的收支平衡點在哪里（見表61）。公司通過定價追求以下主要目標(biāo)：l 生存：如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或者激烈競爭或者要改變客戶的需求時，它們會把維持生存作為其首要目標(biāo)。對于新進(jìn)入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點：1． 把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢的細(xì)分市場。成本均攤帶來了價格均攤。這可能是因為領(lǐng)先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動撐起了一把價格保護(hù)傘。在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價格；你打的“∨”越多，說明你的客戶價格敏感度越低，即使你提高了價格也不會太影響產(chǎn)品的銷售量。168?！_伯特對價格變化的靈敏度叫做“價格彈性”，價格的微小上升導(dǎo)致銷售量的巨大下降，表明價格是彈性的；相反，價格的大幅度提升只引起微不足道的銷售下降，表明價格是非彈性的。然而，一到真正購買時，他們就心痛了。如果客戶付了高價，你最好能超出他們的期望；如果你為一種產(chǎn)品定了低價，必須：有了低成本，領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤、制定最低的價格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價值。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者，因此也就更注重產(chǎn)品的價格和交貨速度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)及售后服務(wù)和支持。新進(jìn)入者借機飛速增長，在降低成本的同時，也進(jìn)入了這些新的市場區(qū)域。定價的步驟為了形成你的定價策略，請按照下面的五個步驟進(jìn)行1． 確定你的定價目標(biāo)你必須決定你的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到什么樣的定價目標(biāo)。該種定價策略要求客戶數(shù)量足以構(gòu)成當(dāng)前的需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多的競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。你可能已經(jīng)注意到客戶滿意的價格并不是價格的上限。 聲譽168。有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成本是支配性定價因素。滲透定價法：這種方法使用相對較低的價格推出新產(chǎn)品，鼓勵購買者使用，客戶對產(chǎn)品的忠誠將允許公司不斷提高價格。如果他們的觀點正確，那么，最優(yōu)動態(tài)定價法就是原來幾家服務(wù)高級但是空運率低的航空公司破產(chǎn)的原因。這種新的價格管理方法在高新技術(shù)幫助下成為現(xiàn)實，不但使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不相同了。為解決這個問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價格一致；反之，在需求曲線較高的時期確定的價格也較高。這些因素都能影響銷售量?！?　　商家要很好地運用最優(yōu)動態(tài)定價法，人才必不可少。 　　最優(yōu)動態(tài)定價法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。最優(yōu)動態(tài)定價法對于消費者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價。如果提價對全行業(yè)都有好處，它們會照做；但如果一家公司認(rèn)為它或本行業(yè)不會獲得好處，追蹤會導(dǎo)致提價流產(chǎn)。從三種間接渠道結(jié)構(gòu)中可以看出，有長短之分?！?分銷渠道的設(shè)計中要特別注意的問題：1. 市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢擴(kuò)大自己的市場覆蓋率。因為任何渠道間的沖突最終都會使公司的利益一定程度上受損。但經(jīng)銷商卻希望在淡季抽出資金經(jīng)營其它熱銷產(chǎn)品。為了平衡供貨，公司需要對某一區(qū)域的市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，對經(jīng)銷商的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和安排，保證市場的全面供應(yīng)。公司可根據(jù)不同的職權(quán)范圍制定相應(yīng)的價格，并根據(jù)訂貨量和經(jīng)銷商的合作程度確定適當(dāng)?shù)膬r格浮動范圍，以保證價格體系的全面和完善。因此，如何制定一個雙方都可接受的價格政策，是公司把產(chǎn)品推向市場的成敗之關(guān)鍵所在。這里有兩個層次的目標(biāo)要加以區(qū)分:第一個層次為基本目標(biāo),即選擇中間商,建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果。 。因此，購物環(huán)境良好的商場、超市及配送連鎖店逐漸成為產(chǎn)品銷售終端的主要陣地形態(tài)。其評分內(nèi)容主要由以下幾方面組成： 　　。 二、批發(fā)通路　　 　　雖然經(jīng)銷商今后工作的重點對象是各大商場、超市、連鎖店，但就目前看來，批發(fā)戶——零售店通路分銷日常消費品的數(shù)量也不小，估計與商場的銷量在伯仲之間。 　　打擊倒貨行為一方面要靠公司從嚴(yán)約束，另一方面需要營造良好的市場氛圍，使經(jīng)銷商能夠一致對外也會取得較好效果。這是公司成功的傳統(tǒng)模式。最后，每日低價吸引更多的顧客，每平方英尺的銷售額因此而提高。隨著公司的成長，店面數(shù)激增，沃爾瑪?shù)膶Ｓ蔑w機已不足以讓店鋪經(jīng)理之間保持必要的聯(lián)系。比如，他們把幾項性能測試從公司的中央測試實驗室移交到設(shè)計組，可以在周期中節(jié)省幾個月的時間。例如，一家很大的商品制造商提高了快速反應(yīng)能力之后，在獲得價格升高20%的好處的同時，還增加了市場份額。2． 質(zhì)量問題：包括設(shè)計不當(dāng)、操作問題和檢測疏忽等所造成的體力和腦力返工。公司有將近2000輛自備貨車為19個配貨中心服務(wù)。例如，沃爾瑪通過利用自身的反應(yīng)優(yōu)勢，取得了至少是同業(yè)3倍的增長率，利潤也在競爭者平均值的兩倍之上。這些原料通過內(nèi)部運輸送到工廠，進(jìn)入接受部門，并被作為原材料存入倉庫。公司設(shè)定等級、獎品，在產(chǎn)品旺季到來之前，在二批商處廣泛展開促銷活動，吸引三批商前來進(jìn)貨，這樣做一方面銷售本公司的產(chǎn)品，另一方面擠占了競爭產(chǎn)品的貨款，達(dá)到了完成銷售、打擊對手的目的。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達(dá)到10個（板）可得1分，20個（板）可得2分，依此上溯。為此公司出面與雙方達(dá)成共識，要求保證商場通路供貨充足、及時，若總是出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權(quán)。固然在公司的渠道政策當(dāng)中已提供了若干激勵因素，但是這些因素還必須通過公司的經(jīng)常監(jiān)督管理和再鼓勵得到補充。根據(jù)這個原則,分銷管理人員應(yīng)當(dāng)注意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標(biāo)市場擁有其分銷通路(如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級經(jīng)銷商).是否在那里擁有銷售場所（如店鋪、營業(yè)機構(gòu)）。品牌政策的制定主要考慮以下因素：l 品牌的不同發(fā)展階段的市場推廣l 品牌的不同市場地位的市場推廣l 經(jīng)銷商的品牌組合5．人員推廣政策：人員推廣是銷售時重要的競爭輔助手段，通過人員建立和發(fā)展客戶關(guān)系，可以保證公司與經(jīng)銷商保持緊密的聯(lián)系，并對經(jīng)銷商提供最有利的服務(wù)支持。分銷商與公司是否合作，在很大程度上取決于他們對公司分銷渠道政策的理解和接受程度。3．分銷網(wǎng)絡(luò)中的交叉關(guān)系交叉關(guān)系指不同階層或不同類型的分銷渠道成員之間的關(guān)系。對此，公司一方面要鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)行廣告宣傳，提高分銷渠道的拉力作用，另一方面對合作進(jìn)行的廣告宣傳，可給予一定的資助，如以折扣或返點的形式分擔(dān)其一部分費用支出，或派人協(xié)助等。l 折扣率：公司通常會規(guī)定在各種情況下對經(jīng)銷商的折扣比率。這使得公司緩解了資金上的壓力。第三種是獨家經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設(shè)備等等。表65 定價清單評估市場需求1. 客戶購買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？2. 哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價位仍有較大需求？3. 某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時間是多長？4. 你的客戶期望一定的定價范圍嗎？5. 在你的市場上價格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？競爭1. 你的競爭者的定價戰(zhàn)略是什么？2. 你基于一種平均總盈余的定價與你的競爭者是否一致？3. 你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價、低價還是相同價格？為什么？4. 競爭者對你的定價做何反應(yīng)？定價與市場份額1. 你當(dāng)前市場份額有多大？2. 你的市場份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？3. 價格變化將會對你的市場份額有什么影響？4. 你的生產(chǎn)能力與你的市場份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？戰(zhàn)略1. 你已經(jīng)確定了定價怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？2. 定價怎么幫助你得到新公司？3. 你檢查過定價戰(zhàn)略對你市場的作用嗎？4. 你的定價戰(zhàn)略同總體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？策略1. 你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價格？2. 你的分配方法怎樣影響價格？3. 你的促銷策略影響價格嗎？如何對定價進(jìn)行修訂？公司通常要對價格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細(xì)分、購買時機、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。第三，企圖固定一個價格的策略也難以取勝，最優(yōu)動態(tài)定價的對手早已把其他商家的定價策略考慮進(jìn)來，通過觀察銷售量，運用數(shù)學(xué)模型計算出最優(yōu)價格。 　　最后，最優(yōu)的價格確定后，只有及時傳送到市場上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進(jìn)的技術(shù)。如果價格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以控制，使價格保持平穩(wěn)或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有采取限制措施的對手比起來。它是根據(jù)商品不同價格對應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。在這里價格被認(rèn)為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。第三，是幾家提供高質(zhì)服務(wù)的航空公司已停止?fàn)I業(yè)了。其特點是簡單，幾乎不需要做任何工作。 市場滲透成本168。你可以測試一下你的產(chǎn)品的無差別帶有多大，這對你很有好處，它可以使你盡可能地對準(zhǔn)最高價。你可以根據(jù)你的銷售預(yù)測和當(dāng)前價格估算一下能否達(dá)到收支平衡點，或者能比平衡點高出多少。只要他們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住公司。3． 只有當(dāng)自己的相對成本地位得到改善，而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他細(xì)分市場門戶大開的時候，新進(jìn)入者才能擴(kuò)大產(chǎn)品線。通貨膨脹時期，如果領(lǐng)先者統(tǒng)一提價，問題就更加嚴(yán)重了。他們更多地利用負(fù)債及留存盈余。考慮成本的時候，你必須重新檢查一下會計成本分析中的有關(guān)假定，確保他們以合理的方式分配開支和計算實價。雖然降價促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。168。麥克威在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。營銷活動的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費。 客戶難以對產(chǎn)品做出比較嗎？有時，客戶很難對某些產(chǎn)品進(jìn)行比較，做出選擇?？蛻敉ǔ旬a(chǎn)品或服務(wù)的價格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來。市場的細(xì)分使得成本計算和價格制定都變得極為復(fù)雜。因為領(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍地使用成本均攤的方法。多付了錢的客戶通常都屬于最大、對價格最為敏感的那部分市場。它在市場上的價格是不是有一種下降趨勢？如果有這種趨勢，你就應(yīng)該下調(diào)它