【導讀】真正的問題所在是價值，而不是價格。的市場，并成了為一大群客戶購買的焦點。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，其變化異常迅速。價格與價格競爭是公司所面臨的首要問題。為產(chǎn)品定價是商業(yè)中令人感。價格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對你所做的一切努力的應有回報。價格制定的過程，對價格的修訂以及對價格變動所要采取的措施；分銷渠道的作用及其相互關(guān)系。公司的整體形象和服務質(zhì)量；價格敏感度就會高。·提供真正的價值；同時，還要考慮到幣值變動及通貨膨。成本均攤將會導致市場份額的喪失。然而，新進入市場者卻在一個又一個地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。競爭活動撐起了一把價格保護傘。逐步贏得領(lǐng)導地位。與為實現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設計的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的成本進行大批量生產(chǎn)。

　　

【正文】 何制定一個雙方都可接受的價格政策，是公司把產(chǎn)品推向市場的成敗之關(guān)鍵所在。價格政策的制定主要考慮的因素有： ? 分銷渠道的利潤空間 ? 競爭產(chǎn)品在分銷渠道中的價格 ? 分銷渠道的結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品組合 ? 地理因素的差別定價 ? 廣告與促銷 ? 回款 ? 產(chǎn)品的市場價格變動 3．促銷政策 促銷是公司贏得市場競爭優(yōu)勢的一種重要手段，通過選擇不同的促銷方式與促銷內(nèi)容進行促銷，可以實現(xiàn)公司在不同情況下的競爭需要。在促銷前，公司首先必須明確分銷渠道促銷的目的，因為促銷目的不同，應采用的促銷政策也不相同。因此，對分銷渠道促銷，不能簡單地理解為對經(jīng)銷商開展 的一次促銷活動或促銷競賽。只有明確促銷目的、制定相應的促銷政策，并采用適當?shù)拇黉N方式、安排合理的促銷活動，才能實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的成功推廣。主要的促銷目的有以下幾種： ? 實現(xiàn)產(chǎn)品的高覆蓋率 ? 增加產(chǎn)品的銷售量 ? 新舊產(chǎn)品更替 ? 處理公司的庫存 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 ? 針對競爭產(chǎn)品的市場行為變化 4．品牌政策 品牌是公司參與市場競爭的重要工具，品牌的形象和地位對銷售帶來的附加效應通常能決定分銷商的合作態(tài)度與忠誠度。品牌政策的制定主要考慮以下因素： ? 品牌的不同發(fā)展階段的市場推廣 ? 品牌的不同市場地位的市場推廣 ? 經(jīng)銷商的品牌組合 5．人員推廣政策 ： 人員推廣是銷售時重要的競爭輔助手段，通過人員建立和發(fā)展客戶關(guān)系，可以保證公司與經(jīng)銷商保持緊密的聯(lián)系，并對經(jīng)銷商提供最有利的服務支持。人員推廣政策的制定要考慮以下兩個方面： ? 公司直接銷售的經(jīng)銷商 ? 協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下游成員 分銷渠道的管理 公司在確定了分銷渠道及相關(guān)政策之后，必須對每個中間商進行選擇、激勵和評估。同時，隨著時間的推移，渠道要作適當調(diào)整。 1．渠道成員的選擇 公司必須為其所設定的分銷渠道尋找合適的中間商。對合格的中間商的鑒定包括經(jīng)營年數(shù)、經(jīng)營的其它產(chǎn)品、成長和盈利記錄、償付能力、 信用等級、合作態(tài)度及聲譽。如果中間商是代理商，公司還要評價其所經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。如果中間商是零售商，公司需要評價其店鋪的位置，未來成長的潛力和客戶類型。對于零售商而言，三個最重要的因素是：選址、選址、還是選址。 閱讀材料 選擇經(jīng)銷商的原則 許多成功企業(yè)的經(jīng)驗說明了這樣一個基本道理 ,明確選擇經(jīng)銷商的目標和原 則 ,并且做好深入細致的調(diào)查研究工作 ,全面了解每一個將被選擇的經(jīng)銷商的情況 ,是選擇經(jīng)銷商的起點和前提條件。明確目標是選擇經(jīng)銷商的前提之一。這里有兩個層次的目標要加以 區(qū)分 :第一個層次為基本目標 ,即選擇中間商 ,建立分銷渠道要達到什么分銷效果 。第二個層次為手段目標 ,即要建立怎樣的分銷渠道 ,它在實現(xiàn)第一層次目標的過程中應當發(fā)揮什么作用。建立分銷渠道的目標明確之后，這些目標就被轉(zhuǎn)換成選擇經(jīng)銷商的原則 ,成為指導經(jīng)銷商選擇工作的綱領(lǐng)。一般來說 ,應遵循的原則包括以下幾個方面 : 。這是建立分銷渠道的基本目標 ,也是選擇經(jīng)銷商的基本原則。企業(yè)選擇經(jīng)銷商 ,建立分銷渠道 ,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標市場 ,讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購 買 ,隨意消費。根據(jù)這個原則 ,分銷管理人員應當注意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標市場擁有其分銷通路 (如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級經(jīng)銷商 ).是否在那里擁有銷售場所（如店鋪、營業(yè)機構(gòu)）。 。即所選擇的中間商應當在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。尤其在建立短分銷渠道時 ,需要對中間商的經(jīng)營特點及其能夠承擔的分銷功能嚴格掌握。一般來說 ,專業(yè)性的連鎖銷售公司對于那些價值高、技術(shù)性強、品牌吸引力大、售后服務較多的商品 ,具有較強的分銷能力。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營便 利品、中低檔次的選購品方面力量很強。只有那些在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建分銷渠道要求的經(jīng)銷商 ,才能承擔相應的分銷功能 ,組成一條完整的分銷通路。 。在一個具體的局部市場上 ,顯然應當選擇那些目標消費者或二級經(jīng)銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價格購買商品的經(jīng)銷商。這樣的經(jīng)銷商在消費者的心目中具有較好的形象 ,能夠烘托并幫助建立品牌形象。 。聯(lián)合經(jīng)銷商進行商品分銷 ,不單是對生產(chǎn)廠商、對消費者有利 ,對經(jīng)銷商也有利。分銷渠道作為一個整體 ,每個成員的利益來自于成員之間 的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動 :從這個角度上講 。聯(lián)合分銷進行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起。只有所有成員具有共同愿望、共同抱負 ,具有合作精神，才有可能真正建立一個有效運轉(zhuǎn)的分銷渠道 .在選擇經(jīng)銷商時 ,要注意分析有關(guān)經(jīng)銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關(guān)系 ,以便選擇到良好的合作者。 2．渠道成員的激勵 公司必須不斷激勵中間商，促使其盡全力開發(fā)市場。固然在公司的渠道政策當中已提供了若干激勵因素，但是這些因素還必須通過公司的經(jīng)常監(jiān)督管理和再鼓勵得到補充。要想使中間商有出色的表現(xiàn)，公司應盡力了 解各中間商的不同需求和欲望。在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時，既要堅持政策，又要靈活，以此建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系。 3．渠道成員的評估 公司必須定期按一定的標準衡量中間商的表現(xiàn)，例如銷售配額完成情況，平均存貨水平，向客戶交貨的時間和速度，對損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓計劃的合作情況。 4．渠道調(diào)整 公司不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要定期進行改進，以適應市場環(huán)境的變化。當客戶的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者進入以及產(chǎn)品進入其生命周期的最后一個階段時，便有必要對渠道進行改進 。 案例 娃哈哈的通路管理 由于地理環(huán)境的影響，Ｗ市的消費市場較為封閉，其市場操作也具有一定的特點。現(xiàn)以娃哈哈系列產(chǎn)品為例，將這一市場的通路運作闡述如下。 一、市場、超市 隨著城市的發(fā)展和消費者收入的提高，消費者對購物場所的要求越來越高。因此，購物環(huán)境良好的商場、超市及配送連鎖店逐漸成為產(chǎn)品銷售終端的主要陣地形態(tài)。 W市區(qū)的兩家經(jīng)銷商也意識到了這一點，因而對市內(nèi)各大商場、超市的爭奪十分激烈。為避免惡性降價或其他不符合公司利益的競爭行為出現(xiàn)，公司出面將市內(nèi)商場、超市進行協(xié)調(diào)分 配，已經(jīng)明確由兩家經(jīng)銷商供貨的賣場可以繼續(xù)由他們供應，但必須分別列出詳細名單并且相互承認，一般情況下不得向?qū)Ψ缴虉鲋苯庸┴?，除非對方?jīng)]有做到后面第２、３條并獲得公司確認。而對于尚未由兩家經(jīng)銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價不低于公司限價的基礎(chǔ)上進行公平競爭，或由公司與雙方協(xié)商分配，然后公司進行業(yè)務人員和政策方面的配合，使雙方能夠直供各自的賣場。 在明確兩家經(jīng)銷商的直供商場后，雙方市場經(jīng)營責任也隨之明確。當時，市 區(qū)大部分賣場都有部分品種斷貨情況，其原因一方面是經(jīng)銷商未及時送貨、補貨 ，另一方面是自身也已斷貨。為此公司出面與雙方達成共識，要求保證商場通路供貨充足、及時，若總是出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權(quán)。當然，如果經(jīng)銷商能夠做到供貨充足、及時，公司也會有相應的獎勵政策。 由于公司在Ｗ市實行經(jīng)銷制而不是直營，因此與各大賣場經(jīng)營業(yè)務關(guān)系最密切的是經(jīng)銷商及其業(yè)務員，雖然公司銷售代表在各賣場巡視時也會對產(chǎn)品進行標準陳列，但若想保證公司產(chǎn)品的陳列做到最好，則必須調(diào)動起經(jīng)銷商及其業(yè)務員的積極性。經(jīng)銷商可以使商場做到有貨可陳，而業(yè)務員 則是隨到（商場）隨（時）陳（列）。我們可以通過實行標準陳列獎勵政策來達到這一目的。 上述政策，根據(jù)對象不同分為經(jīng)銷商和業(yè)務員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。業(yè)務員部分進行分值式評定，由五大板塊組成，具體規(guī)則如下： （ 1）特殊陳列。即商場、超市內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得 20分；若空無一物，則為 0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得0～ 20分之間的相應分數(shù)。 （ 2）正常貨架陳列。其評分內(nèi)容主要由以下幾方 面組成： 。以五層貨架為例，如果公司產(chǎn)品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得 4分；若陳列在第一層和第三層，則得 3分；第四層，得 2分；第五層，得1分；若無貨，則得 0分。 。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。產(chǎn)品各口味在貨架上同時各有 2個排面可得 1分， 4個排面得 2分， 6個排面得 3分，沒有排面得 0分。 。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達到 10 個（板）可得 1分， 20個（板）可得 2分，依此上溯。若數(shù)量不足 10 個，則得 0分。 。若本產(chǎn)品相 對競爭產(chǎn)品位置最佳，可得 4分；位置次之，可得 3分；依此類推，位置最差，則得 0分。 。若產(chǎn)品排面最大，則得 4分；排面第二大，則得 3分；排面最小，則得 0分。 評分方法為：每家商場陳列滿分為 100分，每月由經(jīng)銷商、業(yè)務員報商場名 單，獲得公司確認后，由公司銷售人員每月到商場抽查 3次進行評分，取平均值作為最后成績。獎勵辦法：每一商場分值可獎勵相應業(yè)務員人民幣 1元，若各商場全部評定為滿分則所有業(yè)務員獎勵總金額為人民幣 1000元。經(jīng)銷商部分獎勵給負責經(jīng)理，獎勵金額與自己屬下業(yè)務員獲獎總額相同，即 若屬下業(yè)務員獎勵總金額得滿分共 1000元時，經(jīng)理也可同時獲得 1000元獎勵。這樣可激勵業(yè)務員努力做好產(chǎn)品陳列并積極督促商場訂貨，激勵經(jīng)銷商經(jīng)理積極向公司訂貨并及時向商場補充貨源。 二、批發(fā)通路 雖然經(jīng)銷商今后工作的重點對象是各大商場、超市、連鎖店，但就目前看來，批發(fā)戶 —— 零售店通路分銷日常消費品的數(shù)量也不小，估計與商場的銷量在伯仲之間。因此在近階段，批發(fā)通路仍需認真做?？紤]到經(jīng)銷商的實際情況和公司的政策，二批商的選擇宜精不宜多，即選擇那些擁有較多且穩(wěn)定的、有一定資金實力、在固定區(qū)域 銷售、有送貨能力的二批商，市內(nèi)各區(qū)選 1～ 2家即可。 精選二批的目的，主要是彌補經(jīng)銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是為了讓產(chǎn)品銷量再上一個臺階。 W市約有 4000家零售店，若想使他們都銷售公司的產(chǎn)品，肯定需要大量三批商的參與。而三批商的開發(fā)，最直接有效的方法就是有獎促銷。公司設定等級、獎品，在產(chǎn)品旺季到來之前，在二批商處廣泛展開促銷活動，吸引三批商前來進貨，這樣做一方面銷售本公司的產(chǎn)品，另一方面擠占了競爭產(chǎn)品的貨款，達到了完成銷售、打擊對手的目的。 公司產(chǎn)品最 終要在零售點銷售，而通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各零售點普遍存在缺貨情況。因此完成銷售任務的一個增長點，就是提高產(chǎn)品鋪貨率從而促進銷量的提升。方法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；另一種方法效果較好，但費用較高，具體做法如下： （ 1）尋找有固定零售點、有意愿并有車送貨的二批、三批商。 （ 2）劃定鋪貨區(qū)域范圍，以能在一周內(nèi)完成鋪貨為宜。 （ 3）抽出專人、專車進行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點進一箱送兩瓶（或其他獎勵形式）。 （ 4）批發(fā)戶隨貨送上產(chǎn)品價目單及自己的聯(lián)系方式。 （ 5）對鋪貨零售點登記，以便公司檢查獎品發(fā)放情況和日后及時補貨。 （ 6）公司對鋪貨的二、三批商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提 供 2元／戶的開戶費（或其它獎勵）。 三、關(guān)于沖貨問題 外埠產(chǎn)品的倒貨行為多是以降價為手段，從而形成惡性循環(huán)，使分銷商逐漸失去經(jīng)營信心（沒有利潤可賺），最終致使企業(yè)失去整個市場。 打擊倒貨行為一方面要靠公司從嚴約束，另一方面需要營造良好的市場氛圍，使經(jīng)銷商能夠一致對外也會取得較好效果。具體方法是：當市場上出現(xiàn)外埠產(chǎn)品低價傾銷時，大經(jīng)銷商可迅速聯(lián)手將其全盤買進 ，然后責令外埠經(jīng)銷商將產(chǎn)品原價贖回，否則以更低價全部銷回其外埠市場。除非那家外埠經(jīng)銷商不愿再經(jīng)營公司產(chǎn)品，否則一定會有所約束。 市場后勤 市場后勤指對原料或最終產(chǎn)品從原點向使用點轉(zhuǎn)移，以滿足客戶需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制系統(tǒng)。 市場后勤是從銷售預測開始的，在預測的基礎(chǔ)之上制定生產(chǎn)計劃和存貨水平。生產(chǎn)計劃明確了采購部門必須定購的原料。這些原料通過內(nèi)部運輸送到工廠，進入接受部門，并被作為原材料存入倉庫。原材料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?。制成品存貨是客戶定購和公司制造活動之間的橋梁?？蛻舻挠嗀洔p少了制 成品的庫存，而制造活動則充實了庫存商品。制成品離開裝配線，經(jīng)過包裝、廠內(nèi)存儲、運輸事務所的處理、廠外運輸、區(qū)域儲存，最后送達客戶，并提供服務。 一個優(yōu)秀的市場后勤體系能成為競爭營銷的潛在工具。公司通過改進市場后勤提供更好的服務、更快的循環(huán)時間或更低的價格，從而吸引更多的客戶。 閱讀材料 快速有效的物流系統(tǒng)造就了競爭優(yōu)勢 時間是公司可供開發(fā)的秘密武器。在時間反應上享有的優(yōu)勢可以為其它競爭差異提供基礎(chǔ)，從而構(gòu)成公司總體上的競爭優(yōu)勢。 許多主管認為，獲得競爭優(yōu)勢的最佳方式是以最低的成本提供最高的價值。這是 公司成功的傳統(tǒng)模式。在最短的時間內(nèi)，以最低的成本提供最高的價值，是公司成功的新模式。越來越多的公司通過建立快速反應的競爭機制，取得了成功。這些將時間列為競爭優(yōu)勢的新一代公司，他們管理和競爭的