【正文】 越來越多的公司通過建立快速反應的競爭機制，取得了成功。這是 公司成功的傳統(tǒng)模式。在時間反應上享有的優(yōu)勢可以為其它競爭差異提供基礎，從而構成公司總體上的競爭優(yōu)勢。公司通過改進市場后勤提供更好的服務、更快的循環(huán)時間或更低的價格，從而吸引更多的客戶。制成品離開裝配線，經(jīng)過包裝、廠內(nèi)存儲、運輸事務所的處理、廠外運輸、區(qū)域儲存，最后送達客戶，并提供服務。制成品存貨是客戶定購和公司制造活動之間的橋梁。這些原料通過內(nèi)部運輸送到工廠，進入接受部門，并被作為原材料存入倉庫。 市場后勤是從銷售預測開始的，在預測的基礎之上制定生產(chǎn)計劃和存貨水平。除非那家外埠經(jīng)銷商不愿再經(jīng)營公司產(chǎn)品，否則一定會有所約束。 打擊倒貨行為一方面要靠公司從嚴約束，另一方面需要營造良好的市場氛圍，使經(jīng)銷商能夠一致對外也會取得較好效果。 （ 6）公司對鋪貨的二、三批商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提 供 2元／戶的開戶費（或其它獎勵）。 （ 4）批發(fā)戶隨貨送上產(chǎn)品價目單及自己的聯(lián)系方式。 （ 2）劃定鋪貨區(qū)域范圍，以能在一周內(nèi)完成鋪貨為宜。因此完成銷售任務的一個增長點，就是提高產(chǎn)品鋪貨率從而促進銷量的提升。公司設定等級、獎品，在產(chǎn)品旺季到來之前，在二批商處廣泛展開促銷活動，吸引三批商前來進貨，這樣做一方面銷售本公司的產(chǎn)品，另一方面擠占了競爭產(chǎn)品的貨款，達到了完成銷售、打擊對手的目的。 W市約有 4000家零售店，若想使他們都銷售公司的產(chǎn)品，肯定需要大量三批商的參與。考慮到經(jīng)銷商的實際情況和公司的政策，二批商的選擇宜精不宜多，即選擇那些擁有較多且穩(wěn)定的、有一定資金實力、在固定區(qū)域 銷售、有送貨能力的二批商，市內(nèi)各區(qū)選 1～ 2家即可。 二、批發(fā)通路 雖然經(jīng)銷商今后工作的重點對象是各大商場、超市、連鎖店，但就目前看來，批發(fā)戶 —— 零售店通路分銷日常消費品的數(shù)量也不小，估計與商場的銷量在伯仲之間。經(jīng)銷商部分獎勵給負責經(jīng)理，獎勵金額與自己屬下業(yè)務員獲獎總額相同，即 若屬下業(yè)務員獎勵總金額得滿分共 1000元時，經(jīng)理也可同時獲得 1000元獎勵。 評分方法為：每家商場陳列滿分為 100分，每月由經(jīng)銷商、業(yè)務員報商場名 單，獲得公司確認后，由公司銷售人員每月到商場抽查 3次進行評分，取平均值作為最后成績。 。 。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達到 10 個（板）可得 1分， 20個（板）可得 2分，依此上溯。產(chǎn)品各口味在貨架上同時各有 2個排面可得 1分， 4個排面得 2分， 6個排面得 3分，沒有排面得 0分。 。其評分內(nèi)容主要由以下幾方 面組成： 。若陳列豐滿無缺貨，可獲得 20分；若空無一物，則為 0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得0～ 20分之間的相應分數(shù)。業(yè)務員部分進行分值式評定，由五大板塊組成，具體規(guī)則如下： （ 1）特殊陳列。我們可以通過實行標準陳列獎勵政策來達到這一目的。 由于公司在Ｗ市實行經(jīng)銷制而不是直營，因此與各大賣場經(jīng)營業(yè)務關系最密切的是經(jīng)銷商及其業(yè)務員，雖然公司銷售代表在各賣場巡視時也會對產(chǎn)品進行標準陳列，但若想保證公司產(chǎn)品的陳列做到最好，則必須調(diào)動起經(jīng)銷商及其業(yè)務員的積極性。為此公司出面與雙方達成共識，要求保證商場通路供貨充足、及時，若總是出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權。 在明確兩家經(jīng)銷商的直供商場后，雙方市場經(jīng)營責任也隨之明確。為避免惡性降價或其他不符合公司利益的競爭行為出現(xiàn)，公司出面將市內(nèi)商場、超市進行協(xié)調(diào)分 配，已經(jīng)明確由兩家經(jīng)銷商供貨的賣場可以繼續(xù)由他們供應，但必須分別列出詳細名單并且相互承認，一般情況下不得向對方商場直接供貨，除非對方?jīng)]有做到后面第２、３條并獲得公司確認。因此，購物環(huán)境良好的商場、超市及配送連鎖店逐漸成為產(chǎn)品銷售終端的主要陣地形態(tài)。現(xiàn)以娃哈哈系列產(chǎn)品為例，將這一市場的通路運作闡述如下。當客戶的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者進入以及產(chǎn)品進入其生命周期的最后一個階段時，便有必要對渠道進行改進 。 4．渠道調(diào)整 公司不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉。在處理與經(jīng)銷商的關系時，既要堅持政策，又要靈活，以此建立長期穩(wěn)固的合作關系。固然在公司的渠道政策當中已提供了若干激勵因素，但是這些因素還必須通過公司的經(jīng)常監(jiān)督管理和再鼓勵得到補充。只有所有成員具有共同愿望、共同抱負 ,具有合作精神，才有可能真正建立一個有效運轉的分銷渠道 .在選擇經(jīng)銷商時 ,要注意分析有關經(jīng)銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關系 ,以便選擇到良好的合作者。分銷渠道作為一個整體 ,每個成員的利益來自于成員之間 的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動 :從這個角度上講 。 。在一個具體的局部市場上 ,顯然應當選擇那些目標消費者或二級經(jīng)銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價格購買商品的經(jīng)銷商。只有那些在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建分銷渠道要求的經(jīng)銷商 ,才能承擔相應的分銷功能 ,組成一條完整的分銷通路。一般來說 ,專業(yè)性的連鎖銷售公司對于那些價值高、技術性強、品牌吸引力大、售后服務較多的商品 ,具有較強的分銷能力。即所選擇的中間商應當在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。根據(jù)這個原則 ,分銷管理人員應當注意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標市場擁有其分銷通路 (如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級經(jīng)銷商 ).是否在那里擁有銷售場所（如店鋪、營業(yè)機構）。這是建立分銷渠道的基本目標 ,也是選擇經(jīng)銷商的基本原則。建立分銷渠道的目標明確之后，這些目標就被轉換成選擇經(jīng)銷商的原則 ,成為指導經(jīng)銷商選擇工作的綱領。這里有兩個層次的目標要加以 區(qū)分 :第一個層次為基本目標 ,即選擇中間商 ,建立分銷渠道要達到什么分銷效果 。 閱讀材料 選擇經(jīng)銷商的原則 許多成功企業(yè)的經(jīng)驗說明了這樣一個基本道理 ,明確選擇經(jīng)銷商的目標和原 則 ,并且做好深入細致的調(diào)查研究工作 ,全面了解每一個將被選擇的經(jīng)銷商的情況 ,是選擇經(jīng)銷商的起點和前提條件。如果中間商是零售商，公司需要評價其店鋪的位置，未來成長的潛力和客戶類型。對合格的中間商的鑒定包括經(jīng)營年數(shù)、經(jīng)營的其它產(chǎn)品、成長和盈利記錄、償付能力、 信用等級、合作態(tài)度及聲譽。同時，隨著時間的推移，渠道要作適當調(diào)整。品牌政策的制定主要考慮以下因素： ? 品牌的不同發(fā)展階段的市場推廣 ? 品牌的不同市場地位的市場推廣 ? 經(jīng)銷商的品牌組合 5．人員推廣政策 ： 人員推廣是銷售時重要的競爭輔助手段，通過人員建立和發(fā)展客戶關系，可以保證公司與經(jīng)銷商保持緊密的聯(lián)系，并對經(jīng)銷商提供最有利的服務支持。只有明確促銷目的、制定相應的促銷政策，并采用適當?shù)拇黉N方式、安排合理的促銷活動，才能實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的成功推廣。在促銷前，公司首先必須明確分銷渠道促銷的目的，因為促銷目的不同，應采用的促銷政策也不相同。因此，如 何制定一個雙方都可接受的價格政策，是公司把產(chǎn)品推向市場的成敗之關鍵所在。對分銷商來說，總是希望出廠價與市場價之間的利潤空間越大越好，以獲取產(chǎn)品流經(jīng)自己這個環(huán)節(jié)的最大利潤。 1．產(chǎn)品政策 產(chǎn)品是制定分銷渠 道政策的基礎，產(chǎn)品直接決定著分銷渠道的結構、分銷渠道形式與分銷渠道成員的選擇。如：吸引大的分銷渠道加入、建設密集的市場網(wǎng)絡、減少流通環(huán)節(jié)、發(fā)展直營體系等。 在實際運作中，分銷渠道政策又是公司調(diào)節(jié)市場行為的重要手段。分銷商與公司是否合作，在很大程度上取決于他們對公司分銷渠道政策的理解和接受程度。對此，公司必須在供貨上給予調(diào)控，防止“竄貨”，并對出現(xiàn)竄貨的經(jīng)銷商予以懲罰。而處于不同發(fā)展階段，公司給予分銷渠道的優(yōu)惠政策是不同的，所以有些經(jīng)銷商就利用地區(qū)之間的差價進行“竄貨”，對當?shù)厥袌鲈斐闪藳_擊，挫傷了當?shù)亟?jīng)銷商的士氣。公司可根據(jù)不同的職權范圍制定相應的價格，并根據(jù)訂貨量和經(jīng)銷商的合作程度確定適當?shù)膬r格浮動范圍 ，以保證價格體系的全面和完善。 ? 價格不統(tǒng)一 ：一般地，公司給予經(jīng)銷商、代理商和直營機構的出廠價是各不相同的，這就造成了最終市場的零售價的混亂，使顧客無所適從，不僅影響了產(chǎn)品的銷售和形象，而且造成了中間商之間的沖突。后者會對市場產(chǎn)生不利的影響。公司應有意識培養(yǎng)對自己有利的經(jīng)銷商，協(xié)助他們發(fā)展，從而建立完全由公司自己張口的銷售網(wǎng)絡，如此，在競爭中就會立于不敗之地。這種關 系所產(chǎn)生的主要問題有： ? 從屬關系發(fā)生變化 ：由于競爭的原因，分銷渠道中的各級中間商的地位會發(fā)生很大的變化，例如二級經(jīng)銷商上升為一級經(jīng)銷商，零售商上升為經(jīng)銷商，或者相反的順序變化。 3．分銷網(wǎng)絡中的交叉關系 交叉關系指不同階層或不同類型的分銷渠道成員之間的關系。 ? “竄貨”現(xiàn)象 ：有些分銷商為了發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡，會侵蝕其它同級經(jīng)銷商的下游成員或經(jīng)營區(qū)域，造成整體市場的惡性競爭和混亂局面。有時甚至擅自更改預定的促銷方式和促銷內(nèi)容，造成市場的混亂局面。為了平衡供貨，公司需要對某一區(qū)域的市場進行詳細的調(diào)查，對經(jīng)銷商的數(shù)量進行統(tǒng)一的規(guī)劃和安排，保證市場的全面供應。為了避免這種混亂，公司盡可能制定統(tǒng)一的價格體系，在合同中明確規(guī)定適當?shù)母觾r格范圍，增加零售建議價；對執(zhí)行較好的經(jīng)銷商給予獎勵，對違反者采取懲罰措施， 對已出現(xiàn)問題的地區(qū)，增派人力進行市場的解釋說明和重新定位。一般情況之下，在密集性分銷時中間商之間的競爭最為激烈。當公司減少中間商時，要盡可能保留與原來經(jīng)銷商良好的關系，以備將來發(fā)展之需 ，同時要與現(xiàn)有經(jīng)銷商進行充分溝通，使其了解公司目前的政策和發(fā)展方向，穩(wěn)定市場，鞏固經(jīng)銷商對公司的忠誠度。這可能會引起現(xiàn)有經(jīng)銷商的不滿或可能導致經(jīng)銷商的忠誠度下降。對此，公司一方面要鼓 勵經(jīng)銷商進行廣告宣傳， 提高分銷渠道的拉力作用，另一方面對合作進行的廣告宣傳，可給予一定的資助，如以折扣或返點的形式分擔其一部分費用支出，或派人協(xié)助等。公司希望經(jīng)銷商自己進行廣告宣傳，并承擔相應的費用。在轉入淡季時，公司應采取各種手段說服經(jīng)銷商大量囤貨，防止旺季來臨前，競爭產(chǎn)品進入渠道，同時也確保一進入旺季，產(chǎn)品迅速占領市場。但經(jīng)銷商卻希望在淡季抽出資金經(jīng)營其它熱銷產(chǎn)品。 ? 淡旺季的產(chǎn)品供應 ：在旺季期間，經(jīng)銷商往往要求公司大量供貨，提供供貨保證，加快供貨周期，以防止產(chǎn)品脫銷。同時要注意到經(jīng)銷商之間是有差異的，通過客觀、公平的評估制定出有效的激勵政策。 ? 激勵政策 ：為了提高分銷 渠道中各中間商的積極性，公司可制定適當?shù)募钫摺Υ?，公司要加強和?jīng)銷商的溝通與交流，說服經(jīng)銷商與公司達成共識，為產(chǎn)品的市場推廣共同努力。 ? 折扣率 ：公司通常會規(guī)定在各種情況下對經(jīng)銷商的折扣比率?；诖?，公司可以根據(jù)經(jīng)銷商匯款的速度制定不同的扣點，或者在合同中對及時回款者規(guī)定激勵額度，并對預先付款的經(jīng)銷商提供較大的折讓空間。如公司和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和零售商之間的關系。因為任何渠道間的沖突最終都會使公司的利益一定程度上受損。由于市場上的激烈競爭，分銷渠道之間有合作也有沖突。 融資：通過分銷渠道成員自己的實力和信用進行融資，擴大了產(chǎn)品流通過程所需的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便于產(chǎn)品更廣泛的推銷。對購買產(chǎn)品的支付幾乎都是以購買日為準，而不是以產(chǎn)品最終賣出去的時間為準。在產(chǎn)品流通中，由于中間商的存在，提供了多種多樣的、靈活方便的付 款方式。這使得公司緩解了資金上的壓力。同時，許多經(jīng)銷商和零售商也銷售競爭廠商的產(chǎn)品，有助于他們了解客戶對各種產(chǎn)品的真實反映。事實上， 經(jīng)銷商和零售商對公司而言是極其重要的信息來源。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢擴大自己的市場覆蓋率。 分銷渠道的作用 分銷渠道有以下三點作用： 1. 產(chǎn)品的集中與再分配 如圖 7？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配的過程。 4. 銷售速度：分銷渠道越長，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。開始時先找一些對新產(chǎn)品感興趣的人獨家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當形成一定的市場競爭，產(chǎn)品開始打入主流時，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。第三種是獨家經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。第二種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對象。 2. 分銷渠道的強度等級：一般認為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商 ，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達到最大。 ● 分銷渠道的設計中要特別注意的問題： 1. 市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道設計的目標主要包括以下幾方面： ? 渠道的銷量最大； ? 渠道的成本最低； ? 渠道的信譽最佳； ? 渠道的控制最強； ? 渠 道的覆蓋率最高； ? 渠道的沖突最低； ? 渠道的合作程度最好。 你需要對自己產(chǎn)品的分銷渠道進行設計。特點是公司對其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。 選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。渠道的寬度主要有以 下三種方式： 集中性分銷：也稱獨家分銷，指公