服務營銷導讀課件第二篇-在線瀏覽
2024-11-02 22:40本頁面
【正文】 市場過程中和投放之后都能得到企業(yè)及其分支機構(gòu)的支持。研發(fā)人員清楚地知道他們?yōu)槭裁磥碜鲅邪l(fā)并了解新產(chǎn)品對公司的重要性。在進行實地調(diào)查之前已經(jīng)對新產(chǎn)品的概念有了清晰的認識。 企業(yè)品牌不僅能輕易地被消費者識別，而且對消費者來說還有特殊的意義。 在公司品牌傘之下的子品牌應該反映產(chǎn)品的價值。子品牌是建立服務形象的機會之一。 ?抽象性 —— 服務中會涉及一些較抽象的感念，如金融安全、專家建議、安全運輸?shù)?，這些概念找不到有形物品與他們一一對應。 ?一般性 —— 某些有產(chǎn)品、人員或時間等要素構(gòu)成的一組服務，如飛機上的座位、機上服務人員和艙內(nèi)服務等，在企業(yè)與企業(yè)之間區(qū)別不大。 26 ?不可查找性 —— 由于服務產(chǎn)品是無形的，因此在購買前是不可以查找和檢查的。 ?不可知性 —— 許多服務有多個維度，很復雜或很新穎。營銷人員盡量通過使用有形展示，給消費者一種更強烈、更清晰的感受。營銷溝通組合包括人際溝通、廣告、公關(guān)、銷售促進、說明材料和公司設計等。 非人際溝通 —— 單向傳遞信息，而且通常是面對一大群目標顧客或潛在顧客，而不是僅僅針對一個消費者。他們的出現(xiàn)增加了服務的有形性，在許多情況下使服務更加人性化了。 ?低接觸服務 企業(yè)的許多專業(yè)技能無法顯現(xiàn)，因此就需要向顧客明確說明儀器、程序、員工行為等方面的情況。 ?確立溝通目標 營銷人員需要明確營銷的目的，否則很難確立溝通目標，很難選擇溝通中傳遞的信息內(nèi)容以及所用的溝通工具。 ?使消費者認識一項不熟悉的服務或品牌并對其產(chǎn)生興趣。 ?與競爭對手服務做比較，尋找區(qū)別于競爭對手服務的訴求點。 ?在需求不足的時段刺激需求，在需求高峰期抑制需求。 ?提供有用的信息和建議，降低顧客對產(chǎn)品的不確定感和風險的感知。 ?在顧客使用之前讓顧客熟悉服務過程。 ?識別并獎勵最有價值的顧客和員工。 ?理解各細分市場和目標市場對不同媒體的曝露程度，了解顧客對產(chǎn)品的認識和態(tài)度。 ?需要考慮預算限額、時間限制、市場機會、可預期的競爭者活動、以及測量評估服務績效的方法等。 ?營銷人員可以通過互聯(lián)網(wǎng)完成一系列溝通任務。 ?網(wǎng)站設計應注意的問題：網(wǎng)站應該提供對企業(yè)目標顧客有用、讓他們感興趣的信息，設計網(wǎng)站時應該目的明確，尋求增加網(wǎng)站信息吸引力和可用性的方法。 六、互聯(lián)網(wǎng)作為溝通渠道的潛在價值 34 定價和收益管理 35 本章主要解決的問題： 對一項服務進行定價的三個主要過程是什么？ 為什么成本定價對于多數(shù)服務企業(yè)具有挑戰(zhàn)性？作業(yè)成本法是如何改進服務成本核算的？ 為顧客增加凈值的關(guān)鍵戰(zhàn)略是什么？服務的凈值與非現(xiàn)金流支出是怎樣聯(lián)系的？ 收益管理怎樣顯著改進收益率？我們怎么樣在讓消費者覺得沒有被欺騙的感覺下，對不同區(qū)域制定不同的價格？ 營銷者制定一個有效的定價計劃必須回答的七個問題是什么？ 36 第一節(jié) 服務定價的基本知識 一、服務定價的目標 增加公司收益和利潤、吸引顧客、提高市場份額 二、服務定價的基礎 成本、消費者感知價值和競爭者定價 37 成本導向定價法 （ 1）傳統(tǒng)的成本會計分析法 服務成本 =固定成本 +變動成本 +半變動成本 （ 2）作業(yè)成本法 作業(yè)成本法（ ActivityBased Costing，簡稱 ABC） 從根本上來說是一種間接成本分配方法，它以作業(yè)為中 心，根據(jù)作業(yè)對資源耗費的情況將資源的成本分配到作 業(yè)中，然后根據(jù)產(chǎn)品和服務所耗用的作業(yè)量，最終將成 本分配到產(chǎn)品與服務。 39 （ 2）加強總價值 增加核心服務的利益，提高附加性服務水平。其中非 貨幣成本包括：時間成本、體力成本、心理成本和感受 成本。 價格受競爭影響較少的原因： 服務的異質(zhì)性使價格比較變得困難。 個性化、定制化和轉(zhuǎn)移成本問題。 42 三、服務定價的實施 收取多少費用？ 定義服務單元（計價單位）？ 誰負責收費？ 在哪里付款？ 什么時候付款？ 怎樣付款？ 怎樣與目標市場溝通價格？ 43 第二節(jié) 服務定價的特殊性 一、服務定價的多樣性 服務定價復雜多樣的原因： 消費者感知的服務價值與他們愿意支付的價格聯(lián)系起來； 服務的同步進行性和易逝性； 服務成本的特性。因為顧客這種傾向的基礎在服務行業(yè)更容易實現(xiàn)。 第二，很多服務是高度參與的，很少進行的，非常復雜的決定，如果不滿意會帶來的風
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