【正文】 ...........................................47 營(yíng) 銷(xiāo) 實(shí) 戰(zhàn) 篇 .....................................................................................................47 一、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總思路 ................................................................. 錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 在經(jīng)歷了成都房地產(chǎn)沉浮發(fā)展的十多年來(lái)，市場(chǎng)已由原先的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為現(xiàn)有的“買(mǎi)方市場(chǎng)”，從市場(chǎng)的整合轉(zhuǎn)為市場(chǎng)的細(xì)分化，至此成都房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，即從具體實(shí)物的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了系統(tǒng)形象的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)了數(shù)多樓盤(pán)的洗腦后，也日漸成熟和專業(yè)，在對(duì)關(guān)心物業(yè)的位置、價(jià)格、房型等因素外，也關(guān)心起小區(qū)的整體環(huán)境、綜合品質(zhì)、 售后服務(wù)以及發(fā)展商的信譽(yù)實(shí)力，這也是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 ? 醫(yī)院：永康醫(yī)院，成都中醫(yī)醫(yī)院，二醫(yī)院，三醫(yī)院，兒童醫(yī)院。 ? 公園：錦江活水公園，游樂(lè)園 ? 運(yùn)動(dòng)休閑：春熙路步行街，市體育中心，西郊體育場(chǎng) ? 購(gòu)物：伊藤洋華堂，摩爾 百盛，人民商場(chǎng)，太平洋商場(chǎng)，王府井，國(guó)美電器，博美裝飾城 ? 公交線路： 3， 5， 7， 14， 32， 45， 55， 56， 61， 62， 74， 85等十多條公交 f 第一部分 市場(chǎng)篇 成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一、 成都市城市狀況 城市概況 ? 歷史文化 成都是四川省省會(huì)，是一座有 2300 多年悠久歷史的古城，秦漢以后一直為西南的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，軍事重鎮(zhèn)。武侯祠、杜甫草堂等名勝古跡千百年來(lái)向人們講述著成都的重要地位。隨著西部大開(kāi)發(fā)的推行，成都憑借 GDP 及科技人員擁有量名列西部城市第一的實(shí)力，理所當(dāng)然地成為西部大開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略高地。另有兩個(gè)郊區(qū)：龍泉驛區(qū)和青白江區(qū)，有土地面積 平方公里。全市地勢(shì)差異顯著，西北高，東南低。 f ? 生活特色 成都?xì)夂蛞巳?，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，適合居住。成都人閑暇舒緩的生活心情與清茶一起飄香。 ? 行政區(qū)劃 目前，成都市轄 8 區(qū) 4 市（縣級(jí)市） 8 縣， 即錦江區(qū)、青羊區(qū)、成華區(qū)、金牛區(qū)、武侯區(qū)、青白江區(qū)、龍泉驛區(qū)、尚新區(qū)，都江堰市、彭州市、 崇州市、邛崍市，溫江縣、郫縣、新都縣、大邑縣、新津縣、雙流縣、金堂縣、蒲江縣。例如豐富的旅游休閑景觀資源、良好的生活氛圍以及優(yōu)越的城市設(shè)施配套等 ? f 成 都城市發(fā)展戰(zhàn)略 城市規(guī)劃 ? 中心城布局形態(tài)逐步由現(xiàn)在的密集 圈層式 發(fā)展為疏密結(jié)合的 扇葉式 布 局；優(yōu)化城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和用地布局，采取有效措施，引導(dǎo)城市 向東部、南部發(fā)展 ；優(yōu)化城鎮(zhèn)體系結(jié)構(gòu)與布局，重點(diǎn)建設(shè)中心城周邊七個(gè)衛(wèi)星城鎮(zhèn)：大彎、龍 泉、柳城、桂湖、郫筒、東升、華陽(yáng)。 ? 都市區(qū)是市域城市化及第二、第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域；都市區(qū)以內(nèi)為一體化的城市地區(qū)，區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和城市功能在 2020 年以前逐步實(shí)現(xiàn)一體化；各衛(wèi)星城既相對(duì)獨(dú)立地承擔(dān)f 所在區(qū)域的中心職能，又分別 承擔(dān)中心城的部分功能。 1. 區(qū)域定位 ： 隨著 3260 平方公里的大成都概念提出后，初步擬定將 一環(huán)路作為城市中心區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展商務(wù)、文化功能；一環(huán)路至三環(huán)路以內(nèi)，作為主城區(qū)，主要作生活區(qū)； 三環(huán)路至外環(huán)路之間，作為環(huán)城區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展各類(lèi)產(chǎn)業(yè)；溫江、郫縣、華陽(yáng)、龍泉等周邊城市屆時(shí)作為“ 大成都 ” 的外圍功能片區(qū)，將形成產(chǎn)業(yè)跟生活配套的格局。從將來(lái)將成都與周邊城市共同發(fā)展為經(jīng)濟(jì)圈的角度來(lái)說(shuō)，城市也應(yīng)該向東、南方向發(fā)展。該規(guī)劃區(qū)是以生活居住功能為主的生態(tài)型新城區(qū)，是城市副中心。 3. 城市發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域 ? 城東區(qū)域 —— 改造熱點(diǎn)區(qū) 城東片區(qū) 2020 年以來(lái)市場(chǎng)發(fā)展迅速，《東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)劃》、《成都市中心城市向東發(fā)展規(guī)劃》、《成都市沙河綜合整治工程規(guī) 劃》三大規(guī)劃的出臺(tái)，極大的刺激了該片區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 ? 周邊衛(wèi)星城 —— 輻射熱點(diǎn)區(qū) 城市向南發(fā)展方向政策出臺(tái)、天府大道開(kāi)通成就了華陽(yáng)；撤縣變區(qū)、成溫公路的施工帶熱了溫江；同時(shí)其他衛(wèi)星城鎮(zhèn)也正越來(lái)越受到業(yè)界關(guān)注。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. GDP 2020 年，成都實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 2371 億元，年遞增長(zhǎng) %，比“九五” 時(shí)期上升 個(gè)百分點(diǎn)，其中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值分別完成 億元、 億元和 億元，年均增長(zhǎng)速度分別為%、 %和 %。 f 可以看到， 2020 年成都市固定資產(chǎn)投資超速發(fā)展，發(fā)展勢(shì)頭較為猛烈。 比較 GDP 和社會(huì)消費(fèi) 2 圖標(biāo)，可以看出社會(huì)消費(fèi)和 GDP 基本是同軌跡發(fā)展的，說(shuō)明城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)是同步的。 人均可支配收入穩(wěn)步上升， 2020 年成都市人均可支配首次突破萬(wàn)元大關(guān)。 二、 人口狀況 ? 2020 年末成都市總?cè)丝?1013 萬(wàn)人，在全國(guó)特大城市中，僅次于北京、上海、重慶，居第四位。全市平均每戶 人，其中，市區(qū)平均每戶 人。 f ? 2020年末成都市戶籍人口 ,比上年末增加 。 從 2020 年和 2020 年人口數(shù)據(jù)可以看出， 2020 年的人口自然增長(zhǎng)率僅為 ?，遠(yuǎn)低于“十五”人口發(fā)展目標(biāo)中 4?的指標(biāo)，成都市的人口數(shù)量發(fā)展應(yīng)該能夠得到有效的控制；但同時(shí)我們也可以看到，由于城市人口基數(shù)大，絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)量還是比較大的。其中包括了： 3 月 17 日央行取消房貸利率優(yōu)惠政策，個(gè)人住房貸款利率也再次上調(diào)。 5 月 11 日，建設(shè)部、發(fā)改委等中央七部門(mén) 聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作意見(jiàn)的通知》，f “ 打擊炒地 ” 、 “ 期房禁止轉(zhuǎn)讓 ” ，成為此次房地產(chǎn)新政的關(guān)鍵詞。 2020 年房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的調(diào)整期，國(guó)家根據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快和投機(jī)炒房的狀況，繼續(xù)加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，連續(xù)出臺(tái)了一系列調(diào)控政策，由建設(shè)部、中國(guó)人民銀行以及銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合制定的《房地產(chǎn)抵押估價(jià)指導(dǎo)意見(jiàn)》于 3 月 1 號(hào)起施行，以規(guī)范房地產(chǎn)抵押估價(jià)行為，防范房地產(chǎn)信 貸風(fēng)險(xiǎn)； 2020 年 3 月，國(guó)務(wù)院公布今年工作要點(diǎn)，提出繼續(xù)解決部分城市房地產(chǎn)投資規(guī)模過(guò)大和房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的問(wèn)題；國(guó)家稅務(wù)總局下發(fā)通知，調(diào)整房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)所得稅征管辦法，規(guī)定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得享受新辦企業(yè)的稅收優(yōu)惠； 2020 年 4 月，中國(guó)人民銀行宣布，從 4 月 28 號(hào)起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率，金融機(jī)構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率上 個(gè)百分點(diǎn)，其他各檔次貸款利率也相應(yīng)調(diào)整； 2020 年 5 月，溫家寶總理主持國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，認(rèn)為少數(shù)大城市房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理矛盾突出，提出改善商品房結(jié)構(gòu)、嚴(yán)格土地管理等六項(xiàng)措施。所以 2020年被稱為房地產(chǎn) “ 政策年 ” ， 2020年被稱為 “ 宏觀調(diào)控年 ” ，2020 年是中央和地方政府上下結(jié)合、條塊結(jié)合，房地產(chǎn)市場(chǎng)新政的f “ 組合拳 ” 基本成為一套完整的體系。包括繼續(xù)按照 “ 引導(dǎo)高端、調(diào)控中端、保 障低端 ” 的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展思路，采取多種措施，保障了成都房地產(chǎn)市場(chǎng)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。對(duì)經(jīng)濟(jì)適用住房 “ 按照標(biāo)準(zhǔn)、提前登記、按需建設(shè)、保證供應(yīng) ” ，對(duì)符合條件的購(gòu)房戶，只要不挑不揀，滿足供應(yīng)；對(duì)廉租住房對(duì)象實(shí)行 “ 應(yīng)保盡保 ”, 適當(dāng)調(diào)整保障比例，擴(kuò)大保障面，盡快出臺(tái)解決中低收入居民住房問(wèn)題的方案。堅(jiān)持土地供應(yīng)與住房供求狀況、城市規(guī)劃相結(jié)合，做到 “ 以價(jià)定量，以量控價(jià) ” 。嚴(yán)肅查處破壞市場(chǎng)秩序的違法違規(guī)行為。 五是開(kāi)展住房狀況調(diào)查和需求預(yù)測(cè)工作。 1）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資規(guī)模日益增大 f 從 1997 年開(kāi)始，房地產(chǎn)投資開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。 圖 1：成都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在固定資產(chǎn)中所占比例走勢(shì)分析 資料來(lái)源：成都統(tǒng)計(jì)局 土地成本的大幅增長(zhǎng)是推動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增幅提高的重要因素之一。 2020 年１－５月，在開(kāi)發(fā)投資完成額中，開(kāi)發(fā)商支付的土地取得費(fèi)用７４ .０６ 億元，同比增長(zhǎng)１５０ .１％，土地成本占投資完成額的比例為４４ .２７％，同比提高１３ .５２個(gè)百分點(diǎn)。 成都房地產(chǎn)整體市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)則是外來(lái)資金對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資中的影響越來(lái)越大。第一、外來(lái)開(kāi)發(fā)商的介入直接推動(dòng)土地價(jià)格上漲；第二、樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)、相對(duì)品質(zhì)的提升與外來(lái)大品牌 的影響勢(shì)必導(dǎo)致房?jī)r(jià)的快速上漲。 2020年商品房的 成交量同比增長(zhǎng) 2％，增幅下降 10％。成交增幅的放緩和供應(yīng)增幅的加快，使供求關(guān)系逐f 漸趨于平衡。 4）競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，市場(chǎng)細(xì)分必須更加明確 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，土地獲得的難度和成本加大，開(kāi)發(fā)商必須更加注重樓盤(pán)品質(zhì)、塑造自身品牌，向著精細(xì)化、個(gè)性化發(fā)展，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，因此，市場(chǎng)細(xì)分必須更加明確。下圖反映了 2020 年 2020 年上半年五城區(qū)住宅的供銷(xiāo)走勢(shì)。2020 年供應(yīng)面積增大，超過(guò)銷(xiāo)售面積，供需矛盾有所緩解。 圖 4：住宅均價(jià)（ 2020 年 2020 年上半年） 資料來(lái)源：成都房管局 預(yù)測(cè) ： f 根據(jù)近三年五城區(qū)的土地供應(yīng)規(guī)模（ 20202020 年土地供應(yīng)量分別為 、 和 萬(wàn)平方米），可以預(yù)測(cè)，在住宅市場(chǎng)保持平穩(wěn)發(fā)展的情況下，住宅供應(yīng)理論上仍然會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。 根據(jù)近三年來(lái)購(gòu)房者需求變化趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)，未來(lái) 13 年內(nèi)，隨著城市化進(jìn)程的加快、人居環(huán)境的改善，將會(huì)吸引更多的外地人，需求將持續(xù)上漲。 ，但漲幅放緩。但由于受到國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，漲幅將有所放緩。 根據(jù)我們 Q2 季度做出的最新統(tǒng)計(jì)，成都目前投入使用的甲級(jí)寫(xiě)字樓總共有 7 座，其中 5 座位于 CBD 區(qū)域內(nèi)（川信大廈、城市之心、時(shí)代廣場(chǎng)、中環(huán)廣場(chǎng)和冠城大廈）， 2 座位于 SBD 區(qū)域內(nèi)（ 威斯頓聯(lián)f 邦大廈和開(kāi)行國(guó)際廣場(chǎng)），總存量面積為 278， 995 平方米，平均租金為 元 /平方米 /月，空置為 ％。下圖顯示了成都甲級(jí)寫(xiě)字樓 1998 年 2020年第二季度的租金變化情況。 圖 5：甲級(jí)寫(xiě)字樓租金變化（ 1998 年 2020 年上半年） 資料來(lái)源：戴德梁行研究顧問(wèn)部 由 19982020 年第二季度甲級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)、占用和空置變化情況（圖 6）可以看出，從 1998 年 2020 年，甲級(jí)寫(xiě)字樓都基本處于一個(gè)供需平衡的情況下。 圖 6： 19982020 年第二季度甲級(jí)寫(xiě)字樓供應(yīng)、占用和空置變化情況 資料來(lái)源：戴德梁行研究顧問(wèn)部 預(yù)測(cè) ： 隨著外來(lái)知名企業(yè)的增多和企業(yè)擴(kuò)張需求的增大，成都甲級(jí)寫(xiě)字樓的需求將進(jìn)一步增大，甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)看好。 2020 年商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售面積為 萬(wàn)平方米，同比上升 ％，銷(xiāo)售金額同比增長(zhǎng) ％，被稱為 成都商業(yè)地產(chǎn)年 。 2020年，政府加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，減少部份盲目投資，開(kāi)始消化之前商業(yè)存量， 2020 年上半年，商業(yè)用房的供應(yīng)面積同比下降明顯，為 ％，銷(xiāo)售面積同比下降 ％，標(biāo)志著商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入理性發(fā)展階段。 2020 年，在國(guó)家宏觀調(diào)控作用下，商業(yè)物業(yè)均價(jià)f 下降了 ％，下降幅度明顯。 資料來(lái)源：成都房管局 預(yù)測(cè) ： ，新的商業(yè)格局將逐漸形成。 二手房市場(chǎng) （商品房） f 下圖為 20202020 年上半年五城區(qū)二手商品房成交比較。由于受到宏觀調(diào)控等影響， 2020 年二手商品房增速明顯放緩。但 5 月 6 月，受到營(yíng)業(yè)