【正文】 7,173 1 月收入 3000以上 車主 家庭成員 2人以上 2. 目標(biāo)對(duì)象 目標(biāo) 人口 樣本 1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上 車主 家庭成員 2人以上 2. 男人 30歲以上 877,708 111 月收入 3000以上 2. 目標(biāo)對(duì)象 目標(biāo) 人口 樣本 1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上 車主 家庭成員 2人以上 2. 男人 30歲以上 877,708 111 月收入 3000以上 3. 男人 30歲以上 3,082,304 413 3. 能看機(jī)會(huì)率 ? 當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機(jī)會(huì)率 3. 能看機(jī)會(huì)率 ? 當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機(jī)會(huì)率 我們不能保證他們一定能夠看見 ! 3. 能看機(jī)會(huì)率 電視舉例 : 一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 ) 一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 ) 3. 能看機(jī)會(huì)率 電視舉例 : 一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 ) 一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 ) 能看機(jī)會(huì)率－它代表這個(gè)廣告能被看的機(jī)會(huì)，不代表一定能看見 4. 到達(dá)率 ? 媒體所涵蓋之閱聽者總數(shù)的百分比 ? 亦時(shí)常認(rèn)知為 覆蓋率 ? 純到達(dá)率 = 非重復(fù)性 5. 什么叫 GRP/TARP總收視點(diǎn) /對(duì)象收視點(diǎn)? ? Gross Rating Point總收視點(diǎn) ? 亦時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn) (Target Audience Rating Points) ? 一種用來衡量目標(biāo)受眾閱聽媒體的尺度 /準(zhǔn)則 : 1 GRP = 1% 目標(biāo)受眾 例 : 上海女性 20－ 45歲 : 2,077,000 觀看 19:00的連續(xù)劇 : 415,400 目標(biāo)收視點(diǎn) (TARPs) : 20 5. 什么叫 GRP/TARP ? 例 : 家庭主婦 : ? 觀看 CCTV新聞 : 604,200 目標(biāo)收視點(diǎn) (TARPs) : 20 練習(xí) What is the Universe ? 例 : 家庭主婦 : 3,021,000 觀看 CCTV新聞 : 604,200 目標(biāo)收視點(diǎn) (TARPs) : 20 練習(xí) GRP/TARP ? 如我們投放 2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有 15%的人觀看到，因此，我可以得到 ? 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs) ? 如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周 日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中， 你可以 得到多少 TARPs? 請(qǐng)你想想 . . . . . ? 如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周日連 續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以 得 到多少 TARPs? (32 TARPS) 如果我們投放 2個(gè)檔次，我們將可得 到多少 TARPs? 請(qǐng)你想想 . . . . . ? 如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周日連 續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以 得 到多少 TARPs? (32 TARPs) 如果我們投放 2個(gè)檔次，我們將可得 到多少 TARPs? (64 TARPs) 5個(gè)檔次 ?......160 TARPs and 160% ???? 請(qǐng)你想想 . . . . . 總收視點(diǎn) (GRP)對(duì)比凈到達(dá)率 看一次以上 到達(dá)率的增加 30% 20% 3% 3% Same 0% 19% 29% 30% Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs Total = 160 GRPs Net Reach= 例 總收視點(diǎn) (GRP)對(duì)比凈到達(dá)率 30% 20% 3% 3% 5% 61% Same 0% 19% 29% 21% 30% Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs TOTAL = 160 GRPs Net Reach= 61% 例 看一次以上 到達(dá)率的增加 有些人看過不只一次以上的廣告， 因此，我們接觸到的是一些看了 多過一次的人。 頻次分布 TARPs Cum. 1 + 2+ 3+ 4+ Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4 6. 平均頻次 廣告“能見機(jī)會(huì)率”的平均數(shù) ...... 一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看 平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率 例 : TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+ 到達(dá)率 = 60% 平均頻次 = (?次數(shù) ) 6. 平均頻次 廣告“能見機(jī)會(huì)率”的平均數(shù) ...... 一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看 平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率 例 : TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+ 到達(dá)率 = 60% 平均頻次 = (次數(shù) ) 6. 平均頻次 ? 平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法 ? 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 6. 平均頻次 ? 平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法 ? 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 亦不一定是最好的衡量方法 7. 有效頻次 目標(biāo)受眾需要看多少次才對(duì)他有有效的影響， 比方說，這個(gè)廣告必須在特定的一段時(shí)間內(nèi) (如 4星期 )看見 3次才有效 1. 飲 2. 飲什么 ? 3. 飲上海啤酒 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) ? 太低 的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來 有限 的效果 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) ? 太低 的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來 有限 的效果 ? 太高 的有效頻次可能是 浪費(fèi) ，廣告投資的增加，只帶來有限的增長(zhǎng)利益 7. 有效頻次 在不同市場(chǎng)參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要 : 新產(chǎn)品上市 ................? 已建立的品牌 ...........? 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 .........? 全新配方的介紹 ..........? 新廣告片 ........? 高 / 中 / 低 革新廣告 / 維持廣告 我們發(fā)展了一套為個(gè)別品牌 設(shè)定有效頻次的評(píng)估表， 設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次 有效頻次評(píng)估表之參素 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別 有效頻次 高 低 有效頻次評(píng)估表之參素 B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變