【正文】 買冰箱 ? 1997年 8月份的市場分額 ? 海爾 33% ? 新飛 11% ? 容生 11% ? 上零 10% ? 美靈 9% 競爭對手分析報告 ? 以市場潛力來看 ,以下是每 100個家庭戶擁有最高率的 5大城市 : ? 深圳 (106) ? 北京 (105) ? 杭州 (104) ? 上海 (101) ? 廣州 (100) ? 容量 : 大多數本地及外資的冰箱制做商集中生產在 190 239 ltr 系列 ,配合中國消費者的需要 ,西門子將生產在 200, 212, 及 240 系列 ? 海爾已開始在大城市生產較大容量的冰箱 ,同時 ,有全國的推廣策略 ,以較少容量的產品進軍二類市場 ? 價格 : 西門子價位在 到 4,100人民幣之間 ,亦即直接與松下 ,海爾在同 .200240 ltr的系列上競爭 競爭對手分析報告 ? 以品牌知名度 ,購買意向 ,全國市場分額來對比 , 海爾 ,容生 , 上零 , 美零 ,以及新飛 , 是現在中國的最低大品牌 . (AMI China , Nov 1997) ? 110月 1997 廣告分額 海爾 28% 新飛 17% 容生 15% 美零 8% 松下 2% 競爭對手分析報告 大多數合資品牌強化了新的 BF (底下冰凍 ),以最新的科技發(fā)明了如無霜等 . ? 技術新發(fā)明 CFC,無霜 電子溫度控制 雙倍速度的冰凍 競爭對手分析報告 ? 本地及合資品牌亦同時以方便 ,可靠 ,及售后服務作為訴求點 ,自然的提高已普及的證明 : ? 方便 上格貯藏 ,下格冷凍 分類貯藏 更大空間 兩門 安靜 ? 可靠 不穩(wěn)定電壓下的溫度保持 ? 服務 24 小時服務熱線 競爭對手分析報告 ? 再看競爭對手訴求 : ? 海爾 : 第一代無霜冰箱 ? 容生 : 199196年最高銷售 ? 美零 : 不同分格保鮮系統(tǒng) ? 上零 : 40度下熱帶天氣操作模式 ? 新飛 : 友好環(huán)境的冰箱專家 ? Sharp: 超大容量及不銹鋼分層 競爭對手分析報告 ? 未開發(fā)領域 ? 安全玻璃 ? 前門電子版 ? 隱藏式扶手 ? 全球第一無霜冰箱 ? 大多數冰箱在溝通策略上還處于技術相同的術語上 ,最終消費者的利益點還未完全被開發(fā) 品牌回顧 定義 ? As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone. ? As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW. 品牌回顧 市場目的 ? Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market %) ? To pete with JV products in the middle to high end refrigerator category ? Successfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 240 ltr capacity, with pricing points set within to 4K RMB 品牌回顧 廣告角色 ? To develop a clear amp。 ? 季節(jié)性需求 需求高 = 高 CPRP ? 收看習慣 高收視 = 低 CPRP ? 購買技巧 套播或贈送檔次 ? 客戶改動 時間太急，有可能會提高 CPRP 9. CPRP 總花費 =CPRP x TARPs 舉例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000 9. 每 收 視 點 成 本 及 每 千 人 成 本 CPRP amp。媒介術語與競爭對手分析 日期 :2020年 8月 17日 培訓要求 ? 守則 ? 守時 ? 關閉所有手機 /呼機 ? 不得私語 ? 培訓時間內不得飲食 ? 除不得已的需要下 ,不得擅自離開 ? 在培訓時間中 ,掛上名牌 ? 舉手發(fā)言 ? 他人發(fā)言時不得插口 媒介專用名詞匯編 究竟這些媒介術語 是什么意思 ? 為什么我們要說術語 ? ? 是否為了讓我們看似專業(yè) ? ? 其他人不明白，他們就不會批評我 ? 為什么我們要說術語 ? ? 是否為了讓我們看似專業(yè) ? ? 其他人不明白，他們就不會批評我 ? = 這是一種快速表達的需要 節(jié)省時間 這些是什么意思 ? 我們需要買160毛評點，它可以提供 60%到達率 平均能看 有效頻次 3次的到達率 30% 媒介名詞匯編 1. 媒體 2. 目標對象 3. 能看機會率 (OTS) 4. 到達率 5. 目標毛評點 / 總收視點 6. 平均頻次 7. 有效頻次 8. 有效到達率 9. 每收視點成本 / 千人成本 請勿閉上你的眼睛， 我們將會發(fā)問一連串 的問題 ......... 1. 媒體 ? 媒體 任何類別的廣告訊息載具 : ? 報紙 ? 電視 ? 雜志 .... 等等 1. 媒體 ? 媒體 任何類別的廣告訊息載具 : ? 報紙 ? 電視 ? 媒介 個別媒介選擇 : ? 上海臺 ? 新民晚報 2. 目標對象 你希望廣告影響哪一種人 ? ? 對目標對象的深入了解能提高及改進計劃與購買 更多的了解 = 更有效的媒介 2. 目標對象 你希望廣告影響哪一種人 ? ? 對目標對象的深入了解能提高及改進計劃與購買 舉例 : ? 上班一族較少看周天的電視 ? 年青女士們有較多時間閱讀月刊及上電影院 ? 20及 34歲的人有不同的生活方式 更多的了解 = 更有效的媒介 2. 目標對象 ? 計劃集中 : ? 人口層面 城市的家庭主婦， 20－ 50歲，家庭月收入 400－ 600 ? 心理層面 她在家工作或在廠工作， 她對價格非常關注 ? 購買集中 : ? 亞太市場定義 : 家庭主婦 2050歲 2. 目標對象 ? 把對象生活化 ? 媒介計劃往往因為調研的限制，必須要對目標重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動機 2. 目標對象 ? 把對象生活化 ? 媒介計劃往往因為調研的限制，必須要對目標重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動機 嘗試把生活方式融入接觸 媒介的行為 城市 /上班的家庭主婦 白天非常忙碌 與家人共餐 晚飯后整理家務， 10:30睡覺 趕著回家預備晚飯，購物 在廠房午膳 利用交通工具 (單車， 巴士 ) 上班 7點起床 工人 城市 /上班的家庭主婦 白天非常忙碌 與家人共餐 晚飯后整理家務， 10:30睡覺 趕著回家預備晚飯，購物 在廠房午膳 利用交通工具 (單車， 巴士 ) 上班 7點起床 工人 店頭陳列 主要看電視消磨時間 閱讀報章，集中看電視 ? 戶外廣告版 ? 公共交通廣告 小孩的一日 行政人員的一日 2. 目標對象 例 : 產品 : 福特汽車 對象 : 現時中等收入的車主 2. 目標對象 產品 : 福特汽車 對象 : 現時中等收入的車主 再定義媒介計劃對象 男人 30歲以上 ) 月收入 3000以上 ) 是否太局限 ? 車主 ) 樣本會否太少 ? 家庭成員 2個以上 ) (Min sample:100) 2. 目標對象 目標 人口 樣本 1. 男人 30歲以上