4a廣告策劃提案-傳力媒體-媒介術(shù)語與競爭對(duì)手分析(ppt136)-廣告策劃(參考版)
2024-08-21 11:10本頁面
【正文】 8% 主要品牌地區(qū)分配 1997 品牌 全國 華北 東北 華南 華東 西南 西北 松下 % % % % % % % TCL % % % % % % % 三星 % % % % % % % 索尼 % % % % % % % LG % % % % % % % 康佳 % % % % % % % 東芝 % % % % % % % 創(chuàng)維 % % % % % % % 飛利浦 % % % % % % % 高路華 % % % % % % % 長虹 % % % % % % % 其他 % % % % % % % 總計(jì) % % % % % % % 主要品牌地區(qū)分配 品牌 全國 華北 東北 華南 華東 西南 西北 松下 % % % % % % % 索尼 % % % % % % % 飛利浦 % % % % % % % 康佳 % % % % % % % 東芝 % % % % % % % 創(chuàng)維 % % % % % % % TCL % % % % % % % 三星 % % % % % % % LG % % % % % % % 高路華 % % % % % % % 長虹 % % % % % % % 海爾 % % % % % % % 其他 % % % % % % % 總計(jì) % % % % % % % 啟示 ? 廣州與北京都在減少花費(fèi)比例的趨勢，而上海競爭增加 ? 總的來說，全國性媒介 (CCTV)有增加的趨勢，可代表著競爭對(duì)手所爭取的市場在逐漸拓展 ? 華東及西北有明顯的增加比例，長虹在這方面的走勢與趨勢相同 啟示 ? 然而，主要品牌都有不同的投資走勢 ? 松下 華東＋，西南＋ ? TCL 華東＋，西南＋，西北＋ ? 康佳 華南＋，西北＋ ? 索尼 華南＋，華東＋，西南＋ ? 東芝 華北＋，華東＋，西北＋ ? 飛利浦 放棄全國覆蓋，以地區(qū)投放為主 ? 海爾 (98) 全國覆蓋，華北，華南，華東 啟示 ? 綜合以上所述，長虹在 1999年可考慮集中于華東、西北、西南再加上全國覆蓋 ? 然而，這必須配合銷售渠道 ? 1998年，長虹的投資于各地區(qū)的比例，或?qū)⑼顿Y的比例，可用 BDI(品牌發(fā)展指數(shù) )復(fù)核 BDI＝ 品牌銷售比例 (%) 人口比例 (%) 全國所有媒介所有品牌 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000 panasonicTotalTCL全國所有媒介所有品牌 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000 SAMSUNGTotalSONY全國所有媒介所有品牌 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000 LGTotalKONKA全國所有媒介所有品牌 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000 TOSHIBATotalSKYWORTH全國所有媒介所有品牌 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000 PHILIPSTotalconrowa全國所有媒介所有品牌 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000 changhongTotal啟示 ? 整體季節(jié)性來源有兩個(gè)高峰期 ? 12月至 2月 ? 5月至 7月 ? 然而，大部分品牌都較有連續(xù)性的投放 ? 長虹仍應(yīng)維持連貫性投放，而加重高峰期 ? 然而，在連貫性投放中，亦必須維持最低限度的覆蓋率 /頻次 彩電廣告頻道選擇 有線臺(tái) 5％ 中央臺(tái) 45％ 市級(jí)臺(tái) 33％ 省級(jí)臺(tái) 17％ 有線臺(tái) 5％ 市級(jí)臺(tái) 26％ 省級(jí)臺(tái) 10％ 中央臺(tái) 59％ 主要品牌電視頻道選擇 000111PANASONICTCLSAMSUNGKONKASONYLGXIA HUAconrowaPHILIPSSKYWORTHchanghongCCTVCityTVCable TVProvince1997 主要品牌電視頻道選擇 000111KONKAPANASONICSKYWORTHSAMSUNGTCLPHILIPSSONYXIA HUAconrowaLGchanghongCCTVCityTVCable TVProvince TV 全國所有品牌 雜志 0% 報(bào)紙 30% 電視 70% 雜志 0% 報(bào)紙 26% 電視 74% 全國所有地區(qū) 品牌 1997 1998 電視 報(bào)紙 雜志 電視 報(bào)紙 雜志 松下 % % % % % % TCL % % % % % % 三星 % % % % % % 索尼 % % % % % % LG % % % % % % 康佳 % % % % % % 東芝 % % % % % % 創(chuàng)維 % % % % % % 飛利浦 % % % % % % 高路華 % % % % % % 長虹 % % % % % % 海爾 % % % % % % 其他 % % % % % % 總計(jì) % % % % % % 所用到的雜志 ? 家庭 ? Golden Age ? 讀者 ? 青年一代 ? 知音 ? Love 啟示 ? 電視運(yùn)用占總花費(fèi)的 70%，報(bào)紙 30% ? 估計(jì)報(bào)紙的運(yùn)用在于促銷廣告，及新產(chǎn)品介紹 建議維持在這百分比上， 維持對(duì)媒介對(duì)象的競爭能力 其它 ? 根據(jù)客戶的要求 ,做出不同深入程度的分析 ? 競爭品牌的廣告流程表 ? 競爭品牌的年收視點(diǎn) /每波段收視點(diǎn) ,到達(dá)率 ,平均頻次 ? 競爭品牌的廣告秒數(shù)運(yùn)用 TIPS ? 有一定的圖表作表述 ? 每一個(gè)課題必定要有 啟示 (在一定的時(shí)間內(nèi) ,如 5分鐘 ) ? 不同的客戶作不同程度的分析 ? 每一季度作一次回顧 /分析 ,視客戶而定 ? 每一次回顧要比上一次更有啟示 ? 根據(jù)媒體新環(huán)境 ,配合分析作啟示 ? 配合客戶的市場策略作啟示 ? 記得寫下數(shù)據(jù) /資料的來源 ,及具體的資料內(nèi)容 。西門子家電 Remarkable performance. Just what you want. SIEMENS household appliances ? SIEMENS world wide campaign colored appliances 競爭對(duì)手媒介分析 內(nèi)容 ? 數(shù)據(jù)來源 SRG Adquest ? 涵蓋 62個(gè)城市 ? 215個(gè)頻道 ? 149份報(bào)紙 ? 69個(gè)雜志 ? 分析內(nèi)容 ? 整體類別花費(fèi) ? 主要對(duì)手的花費(fèi) /廣告占有率 ? 地區(qū)與品牌分布 ? 季節(jié)性 ? 媒介運(yùn)用 整體類別花費(fèi) ? 必須先界定直接與間接競爭對(duì)手的分類 ( Coffee vs tea ) ? 必須要有同時(shí)間的比較 ? 帶出整體類別的品牌的廣告占有率 全國所有媒介 343,125405,643250,6480100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0001997 1998SepDecJanAug+% 全國媒介占有率 SOS 1997松下 15% 創(chuàng)維 5% 高路華 4% 飛利浦 5% 東芝 5% 其他 22% 康佳 6% LG 8% 索尼 8% 三星 9% TCL 10% 長虹 3% 6% 東芝 7% 康佳 8% 飛利浦 8% 索尼 9% 松下 13% 創(chuàng)維 7% 高路華 3% 其他 26% 三星 5% LG 4% 長虹 3% 全國所有媒介 品牌 97 %
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