【文章內容簡介】 ? 客戶改動 時間太急，有可能會提高 CPRP 9. CPRP 總花費 =CPRP x TARPs 舉例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000 9. 每 收 視 點 成 本 及 每 千 人 成 本 CPRP amp。 CPM 市場 = 2,077,000 (Female aged 2045) 到達率 = 15% of potential audience = 311,550 價目 = Rmb 18,360 每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 每千人成本 (CPM) 用以下的方式計算 : 什么時候用 CPRP, 什么時候用 CPM ? = CPM 在不同的市場對比上較為重要 = CPRP 多用于同一市場下的電視欄目分析 9. CPRP amp。 CPM 媒介人員說媒介術語 它究竟代表什么意思 ? “ 我們在上海的目標是女性 20－ 44歲， 我們以電視作主導媒體，可到達 1440GRP， 65%1次以上的到達率， 55%在 3次有效頻次之下，平均每收視 點成本為 820，因此需要一百二十萬的 預算， TARPs將平均分配于 4星期內 ” 你現(xiàn)在明白了嗎 ? 65% % 1,440 TARPs CPRP 你現(xiàn)在明白了嗎 ? 65% 65%目標受眾看 1次或以上 (65% 1+) % 55%目標受眾看見廣告 3次，而 3次廣 告已設定為最有效的 (55% 3+) 1,440 TARPs 要到達設定的到達率及頻次，廣告 所需要投放的份量 CPRP 接觸 1% 25 44的女性所付出的價錢 競爭對手分析 競爭對手分析 ? 市場分析 ? 廣告分析 客戶服務部 ? 媒體分析 媒介部 廣告分析 ? 市場現(xiàn)狀 ? 類別分析 (直接 VS 間接 ) ? 品牌 /產品 ? 數(shù)量 (舊有品牌 ,新增品牌 ) ? 合資 VS 本地 ? 類同產品 /互補產品包裝 ? 價格分別 ? 包裝 ? 功能 ? 銷售渠道 ? 市場活動 ? 市場分額的改變 (延續(xù)性的比較 ) ? 消費行為 ? 地域分布 廣告分析 ? 廣告現(xiàn)狀 ? 品牌 /產品 ? 定義 /定位 ? 素材 ( 電視 ,平面 , 廣播 ) ? 廣告角色 ? 訴求點 ? 元素 ? 支持點 ? 語調 /態(tài)度 ? 客戶品牌回顧 舉例 西門子冰箱 競爭對手分析報告 ? 最新調研發(fā)現(xiàn)中國城市擁有冰箱的平均數(shù)已達 69%. ? 冰箱在 80年代中開始普及 ,經過 10年的使用 ,大約有 70%的家庭戶會在 90年代底開始替換冰箱 ,根據調研 ,有 14%的農村家庭及 19%的城市家庭有意向在未來 2年里購買冰箱 ? 1997年 8月份的市場分額 ? 海爾 33% ? 新飛 11% ? 容生 11% ? 上零 10% ? 美靈 9% 競爭對手分析報告 ? 以市場潛力來看 ,以下是每 100個家庭戶擁有最高率的 5大城市 : ? 深圳 (106) ? 北京 (105) ? 杭州 (104) ? 上海 (101) ? 廣州 (100) ? 容量 : 大多數(shù)本地及外資的冰箱制做商集中生產在 190 239 ltr 系列 ,配合中國消費者的需要 ,西門子將生產在 200, 212, 及 240 系列 ? 海爾已開始在大城市生產較大容量的冰箱 ,同時 ,有全國的推廣策略 ,以較少容量的產品進軍二類市場 ? 價格 : 西門子價位在 到 4,100人民幣之間 ,亦即直接與松下 ,海爾在同 .200240 ltr的系列上競爭 競爭對手分析報告 ? 以品牌知名度 ,購買意向 ,全國市場分額來對比 , 海爾 ,容生 , 上零 , 美零 ,以及新飛 , 是現(xiàn)在中國的最低大品牌 . (AMI China , Nov 1997) ? 110月 1997 廣告分額 海爾 28% 新飛 17% 容生 15% 美零 8% 松下 2% 競爭對手分析報告 大多數(shù)合資品牌強化了新的 BF (底下冰凍 ),以最新的科技發(fā)明了如無霜等 . ? 技術新發(fā)明 CFC,無霜 電子溫度控制 雙倍速度的冰凍 競爭對手分析報告 ? 本地及合資品牌亦同時以方便 ,可靠 ,及售后服務作為訴求點 ,自然的提高已普及的證明 : ? 方便 上格貯藏 ,下格冷凍 分類貯藏 更大空間 兩門 安靜 ? 可靠 不穩(wěn)定電壓下的溫度保持 ? 服務 24 小時服務熱線 競爭對手分析報告 ? 再看競爭對手訴求 : ? 海爾 : 第一代無霜冰箱 ? 容生 : 199196年最高銷售 ? 美零 : 不同分格保鮮系統(tǒng) ? 上零 : 40度下熱帶天氣操作模式 ? 新飛 : 友好環(huán)境的冰箱專家 ? Sharp: 超大容量及不銹鋼分層 競爭對手分析報告 ? 未開發(fā)領域 ? 安全玻璃 ? 前門電子版 ? 隱藏式扶手 ? 全球第一無霜冰箱 ? 大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術相同的術語上 ,最終消費者的利益點還未完全被開發(fā) 品牌回顧 定義 ? As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone. ? As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW. 品牌回顧 市場目的 ? Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market %) ? To pete with JV products in the middle to high end refrigerator category ? Successfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 240 ltr capacity, with pricing points set within to 4K RMB 品牌回顧 廣告角色 ? To develop a clear amp。 unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances’ performance driven platform ? Introduce the topofline KG 21E00 as a flagship model, and expand the munication to support the whole KS and KG series ? Build Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances 品牌回顧 對象市場 ? Demographics : ? Female skewed aged 28 45 (married) ? Working class / Housewife as key influencer 。 Husband are key purchaser ? Age 2845 (married) ? College or vocational school graduate ? Monthly household ine: RMB + ? In urban cities, they are the new generation of working class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods. In secondary cities, JV and import brands are now consi