品牌動力(ppt30)-品牌管理-在線瀏覽
2024-10-20 01:33本頁面
【正文】 某種對原有品牌的負(fù)作用力。 跨品類品牌策略選擇 （ 1） 1. 品牌向同一大品類下或鄰近消費(fèi)群中，小類跨越的價(jià)值與小幅提檔的價(jià)值極為接近，因此它們可以成為品牌企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的 2個優(yōu)先選擇。 跨品類品牌策略選擇 （ 2） 3. 在同一層級較廣的小品類或鄰近消費(fèi)群體跨越，可為品牌提檔提供更好的品牌影響力氛圍及支撐力的基礎(chǔ)，因此小品類跨越與鄰近消費(fèi)群跨越應(yīng)成為較提檔更為優(yōu)先的策略。例外的情況下，是出于某種特殊的品類組合考慮，并不以謀求在此領(lǐng)域形成強(qiáng)勢品牌。大品類跨越或遠(yuǎn)距消費(fèi)群體跨越策略實(shí)施的捷徑是利用與本品類成本消費(fèi)群中良好的品牌嫁接效應(yīng)（正如低檔品牌可利用已有的上一檔次品牌中較高檔品牌的嫁接效應(yīng)一樣）。 跨品類品牌策略選擇 （ 5） 橫向作用（跨檔次）品牌動力學(xué) 品牌提檔的基本規(guī)則 品牌的縱向市場動力學(xué)分析 品牌支撐力 品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力 品牌支撐力 品牌支撐力 低檔品牌 中檔品牌 中高檔品牌 高擋品牌 反扯力 提升力 動力學(xué)分析主要邏輯 (1) ? 同一品牌從低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品提升是可能的，但是極其困難的，由于認(rèn)同力差異與反扯力作用，其下滑機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上行成功機(jī)率； ? 品牌認(rèn)同力的水平性，導(dǎo)致同一品牌在不同層次獲得的消費(fèi)群體具有質(zhì)的不同，因此在上一層次獲得的消費(fèi)者與其說是品牌延伸的結(jié)果，不如說是利用原有品牌積累的原始資源進(jìn)行重塑的結(jié)果； ? 在下一層次的品牌價(jià)值對于上一層消費(fèi)者所產(chǎn)生的負(fù)面心理作用大于正面心理作用，即使在消費(fèi)心理不成熟而單純尋求廉價(jià)的消費(fèi)者中，也是如此（同等質(zhì)量價(jià)格比的全新品牌如果適當(dāng)呈現(xiàn)宣傳形象也可產(chǎn)生同等效 )。 產(chǎn)品檔次組合應(yīng)采分類管理及綜合品牌經(jīng)營策略分布 A低端牽制策略 B C D ？ 中 中高端：收益保證策略
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