前進(jìn)策略品牌動力學(xué)模型(ppt30頁)2-在線瀏覽
2025-03-22 06:20本頁面
【正文】 能反向傳遞某種對原有品牌的負(fù)作用力。 跨品類品牌策略選擇 （ 1） 1. 品牌向同一大品類下或鄰近消費群中，小類跨越的價值與小幅提檔的價值極為接近，因此它們可以成為品牌企業(yè)實施品牌延伸策略的 2個優(yōu)先選擇。 跨品類品牌策略選擇 （ 2） 3. 在同一層級較廣的小品類或鄰近消費群體跨越，可為品牌提檔提供更好的品牌影響力氛圍及支撐力的基礎(chǔ)，因此小品類跨越與鄰近消費群跨越應(yīng)成為較提檔更為優(yōu)先的策略。例外的情況下，是出于某種特殊的品類組合考慮，并不以謀求在此領(lǐng)域形成強勢品牌。大品類跨越或遠(yuǎn)距消費群體跨越策略實施的捷徑是利用與本品類成本消費群中良好的品牌嫁接效應(yīng)（正如低檔品牌可利用已有的上一檔次品牌中較高檔品牌的嫁接效應(yīng)一樣）。 跨品類品牌策略選擇 （ 5） 橫向作用（跨檔次）品牌動力學(xué) 品牌提檔的基本規(guī)則 品牌的縱向市場動力學(xué)分析 品牌支撐力 品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力 品牌支撐力 品牌支撐力 低檔品牌 中檔品牌 中高檔品牌 高擋品牌 反扯力 提升力 動力學(xué)分析主要邏輯 (1) ? 同一品牌從低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品提升是可能的，但是極其困難的，由于認(rèn)同力差異與反扯力作用，其下滑機率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上行成功機率； ? 品牌認(rèn)同力的水平性，導(dǎo)致同一品牌在不同層次獲得的消費群體具有質(zhì)的不同，因此在上一層次獲得的消費者與其說是品牌延伸的結(jié)果，不如說是利用原有品牌積累的原始資源進(jìn)行重塑的結(jié)果； ? 在下一層次的品牌價值對于上一層消費者所產(chǎn)生的負(fù)面心理作用大于正面心理作用，即使在消費心理不成熟而單純尋求廉價的消費者中，也是如此（同等質(zhì)量價格比的全新品牌如果適當(dāng)呈現(xiàn)宣傳形象也可產(chǎn)生同等效 )。 產(chǎn)品檔次組合應(yīng)采分類管理及綜合品牌經(jīng)營策略分布 A低端牽制策略 B C D ？ 中 中高端：收益保證策略
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