〈果蔬保健飲料營銷策劃方案〉(doc18)-食品飲料-在線瀏覽
2024-10-19 13:39本頁面
【正文】 ”已成為國內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域普遍心理時尚，而且隨著人們收入水平的提高，生活水平也相應(yīng)提高，對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求愈發(fā)強(qiáng)烈，純天然的果汁正好滿足這一需求，人們的生活方式也在發(fā)生變化，家務(wù)勞動轉(zhuǎn)化為社會勞動快節(jié)奏的生活必然要求高標(biāo)準(zhǔn)的飲食，快捷方便而又迅速補(bǔ)充人體營養(yǎng)的果蔬汁逐漸被消費(fèi)者所接受，果蔬汁的消費(fèi)在以“綠 色、環(huán)保、健康”為消費(fèi)主流的今天將逐漸增加，飲用蔬菜的趨勢已逐漸形成。 二、 一條龍產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略 神內(nèi)專業(yè)人才培養(yǎng)，科技化經(jīng)營，社會責(zé)任感強(qiáng)。 機(jī)會 O 威脅 T 一、 健康概念盛行 一、 競爭者增加 行業(yè)門檻低，競爭者多。 三、 異地營銷受阻 政策、消費(fèi)者忠誠，渠道，文化等因素增大了差異化營銷的難度。而胡蘿卜在新疆資源豐富，新疆特有的地理環(huán)境及天然性又保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，這是神內(nèi)集團(tuán)獨有的一種優(yōu)勢。處于導(dǎo)入期的神內(nèi)集團(tuán)的胡蘿卜汁有著以下特點： 1）消費(fèi)者對胡蘿卜汁不熟悉，甚至對其辛味有不 感興趣而減少購買興趣； 2）神內(nèi)集團(tuán)承擔(dān)市場風(fēng)險較大，但競爭者相對較少； 3）產(chǎn)品功能，開發(fā)技術(shù)尚未完善； 4）廣告，建立渠道等其他營銷費(fèi)用開支較大。 （ 3） 產(chǎn)品延伸： 由于神內(nèi)集團(tuán)最初隸屬于石河子大學(xué)新疆食品研究開發(fā)中心，在公司經(jīng)營之初就制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向，因此擁有強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)造能力。 （二） PRICE價格 (1)神內(nèi)集團(tuán)采取的價格體系做得相對比較成功，他們采用反向定價的總體策略，所謂反向定價，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。 然而，如果評價消費(fèi)者可以接受的價格是反 向定價法的特點，因為對于神內(nèi)集團(tuán)來說，準(zhǔn)備有效地預(yù)測估計消費(fèi)者心里接受的價格水平是一個比較重要的問題。由企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員參考市場上的同類產(chǎn)品，比質(zhì)比價，結(jié)合考慮市場供求趨勢，對產(chǎn)品的市場銷售價格進(jìn)行評估確定。以一種或幾種不同價格在不同消費(fèi)對象或區(qū)域進(jìn)行實地銷售，并采用上門征詢、問卷調(diào)查、舉行座談會等形式，全面征求消費(fèi)者的意見，然后判明試銷價格 6 的可行性。 (2)而且神內(nèi)集團(tuán)執(zhí)行基點定 價政策，即是產(chǎn)品以某個城 (鎮(zhèn) )為基準(zhǔn)，順次追加從這個基點城市運(yùn)往各個城市的運(yùn)輸費(fèi)用所定的價格。 （三） PLACE渠道 (1)渠道選擇，神內(nèi)集團(tuán)渠道的選擇考慮因素主要有三個因素： a) 顧客特性：神內(nèi)集團(tuán)的健康果蔬飲料的目標(biāo)消費(fèi)者普遍對健康，自然的理念比較重視，學(xué)歷相對較高，并且地理分布比較分散，購買頻率相對較高，平均購買數(shù)量較少，對促銷活動相對敏感。 c) 競爭特性：專營化的產(chǎn)品還沒有引起飲料業(yè)中如娃哈哈、樂百氏、露露、榮氏等知名企業(yè)的重視，故新入侵者均為一些規(guī)模小的追隨者，當(dāng)前尚未表現(xiàn)出獨特的經(jīng)營特色和產(chǎn)品特色。并通過建立級差利潤體系，確保每個層次的中間商和營銷渠道的各個環(huán)節(jié)都可得到相應(yīng)利潤從而使銷售網(wǎng)絡(luò)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn) 。 （四） PROMOTION 促銷 （ 1） 廣告宣傳： 要想在產(chǎn)品導(dǎo)入期強(qiáng)烈神內(nèi)集團(tuán)的核心產(chǎn)品，必須有一個強(qiáng)勢的廣告宣傳。 不過神內(nèi)集團(tuán)在廣告宣傳方面最大的問題在于資金的投放決策方面，因此神內(nèi)集團(tuán)首先要在選擇廣告媒體的時候作出正確的決策，否則 會影響到廣告效果。并且要建立一套廣告效果測定方法，記錄每次廣告投放后收到的效果，用以作為下次廣告宣傳決策時做參考，這樣可以提高科學(xué)性，避免主觀性。另外 應(yīng)該適當(dāng)開培訓(xùn)課程，對企業(yè)內(nèi)的員工定期進(jìn)行培訓(xùn)，并且進(jìn)行考核，設(shè)置嚴(yán)格的獎懲制度，調(diào)動員工的積極性。 （ 3） 公關(guān)活動： 舉行各種公關(guān)活動費(fèi)用一般比較大，如果宣傳做得不好，營銷效用就比較低。而且在舉行活動時要有一個詳細(xì)方案，包括效果預(yù)測方法，監(jiān)督控制，事后反饋的一系列措施要設(shè)定好，可以作為評 價公關(guān)活動的標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)以后的公關(guān)活動提供參考。 (2)在目標(biāo)區(qū)域使廣告的平均到達(dá)率達(dá)到 70%，保持穩(wěn)定的產(chǎn)品與目標(biāo)受眾的接觸頻度。 （ 二 ） 目標(biāo)市場 我們的目標(biāo)顧客為追求健康生活、喜歡天然食品的人群，包括各個年齡段，但是主攻年輕白領(lǐng)和青少年。由于就餐時間減少，所以攝入的營養(yǎng)有限，果蔬飲料剛剛能為他們提高全面的營養(yǎng)。 （ 四 ） 廣告主題及表現(xiàn) 科學(xué)類主題，廣告以科學(xué)介紹的口吻，講述人們?nèi)粘Ｉ钏P(guān)注的營養(yǎng)均衡問題，選取貼近目標(biāo)群體生活周遭的元素作為載體，適當(dāng)采用幽默手法，使人們在一種愉快的氣氛中 接收到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。 （ 五 ） 廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 以“綠色天然” +“新疆特色”的概念推廣。 （ 六 ） 廣告媒體選擇 媒體選擇策略 —— 大眾媒體帶動市場，擴(kuò)大影響、分眾媒體直達(dá)目標(biāo)受眾，高效命中目標(biāo)。電視媒體將動態(tài)畫面以及聲音有效結(jié)合起來，因此具有廣泛吸引力，能夠非常直觀、易懂地表達(dá)產(chǎn)品的信息。 (2)網(wǎng)絡(luò)媒體 作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不可替代的作用。因為新浪在全球范圍內(nèi)擁有一億多注冊用戶，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司調(diào)查：新浪網(wǎng)站世界排名第六、中國排名第二； 網(wǎng)站世界排名第十一、中國排名第五， 娛樂在中國同類網(wǎng)站排名第一， 9 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 網(wǎng)站各頻道訪問率都呈上升趨勢。其最大優(yōu)點是能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次都能達(dá)
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