【正文】 eftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解，就根據(jù)其作用起名為 “腸蟲清 ”，此名瑯瑯上口，已家喻戶曉。 （９）產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費(fèi)者所在國家和地區(qū)的習(xí) 俗，切勿犯忌。還有我國的 “芳芳 ”牙膏，在英語中的意思是 “毒蛇 ”和 “狼牙 ”，恐怕這種牌名的產(chǎn)品在美國也不會有好的銷路。起一個(gè)既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費(fèi)者心理需求的名字，無疑會提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。著名美孚石油公司歷時(shí) 6年耗費(fèi)巨資，從 1萬個(gè)商標(biāo)中選出該企業(yè)的商標(biāo)，這算是一枚最昂貴的商標(biāo)。 選擇商標(biāo)要注意的四條原則： 第一是適應(yīng)性原則。各國的商標(biāo)法對什么樣的商標(biāo)能夠注冊，都有 明確的規(guī)定，如果你選擇的商標(biāo)設(shè)計(jì)，違反了有關(guān)法規(guī)，就不能在該國注冊，當(dāng)然也得不到該國法律的保護(hù)。如菊花形的商標(biāo)，不宜在意大利使用，因?yàn)橐獯罄肆?xí)慣將菊花獻(xiàn)給死者。所謂知識性，還指商標(biāo)形式要適應(yīng)產(chǎn)品行銷地消費(fèi)者的文化水平。如果你的產(chǎn)品是高技術(shù)產(chǎn)品，產(chǎn)品消費(fèi)者文化層次極高，當(dāng)然宜用文字商標(biāo)。 第二是可呼性原則。目前我們常見的文字、圖形、組合商標(biāo)中，最具有可呼性的是文字商標(biāo)。有可呼性才便于消費(fèi)者問購，這對促進(jìn)產(chǎn)品銷售十分有利。如果電視機(jī)的商 標(biāo)是一種圖案，我們就難以稱呼了。當(dāng)然，這里不是絕對否定圖形商標(biāo)，因?yàn)椴簧賵D形商標(biāo)同樣具有可呼性。還有許多圖形，也可以很快稱呼它。一條鱷魚圖形，叫 “鱷魚牌 ”。 由此可見，圖形商標(biāo)仍然有可呼與不可呼的問題。英文文字商標(biāo)，對不懂英文文字的中國人也不起作用。所以關(guān)鍵不在于用什么形式的商標(biāo)，而在于商標(biāo)是否具備可呼性。懂文字的消費(fèi)者，按文字稱呼；不懂文字者，可按圖形稱呼。 此資料來自 企業(yè) (),大量管理資料下載 但是，組合商標(biāo)由于文字、圖形一齊使用，勢必造成商標(biāo)圖案的繁雜、累贅，降低商標(biāo)的醒目性。 第三是易識性原則。大量事實(shí)證明，越是簡潔的商標(biāo)越容易在人的腦海中留下深刻印象。商標(biāo)選擇一開始就宜慎重，否則后患無窮。美觀性當(dāng)然要建立在適應(yīng)性、可呼性、易識性的基礎(chǔ)之上。但是，在前三個(gè)原則充分滿足的前提之下，美觀性亦 不容忽視。在衡量商標(biāo)美觀性的時(shí)候，不能只考慮好看不好看，還得考慮商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格是否統(tǒng)一。如果計(jì)算機(jī)上貼一個(gè)怪里怪氣的商標(biāo)，造型古樸的瓷器上繪一個(gè)洋里洋氣的商標(biāo)，那就有點(diǎn)不倫不類了。在市場上 ，當(dāng)消費(fèi)者不知某商品內(nèi)在質(zhì)量如何，也無其他根據(jù)來判斷其質(zhì)量好壞時(shí)，往往只能憑借對商品包裝的印象來決定是否購買。曾經(jīng)有一位藏族兄弟，他有錢，只是花錢的機(jī)會不多，等到流動商店來到他的帳篷前時(shí)，他花錢豪爽大方，看中了一只數(shù)十元的金筆盒， “給我這個(gè)！ ”他從精美的筆盒中取出筆， “給你！ ”然后把筆盒抱走了 這是一個(gè)現(xiàn)代的買櫝還珠的故事。由此可見，商品質(zhì)量固然重要，而商品包裝給人 的印象也十分重要。銷售包裝進(jìn)行促銷已經(jīng)成為企業(yè)銷售競爭的一種重要手段。例如，近年來有些企業(yè)對食品采用 “復(fù)合包裝 ”。這種新穎包裝，既能減少消費(fèi)者對未用完食品包扎的時(shí)間，又能確保食品的衛(wèi)生。 2．系列包裝策略 這種包裝策略可以說是類似包裝策略的一種形式。將這些單個(gè)包裝擺在一起，猶如一個(gè)陣容龐大的包裝大家族，形成一個(gè)包裝系列，可以提高商品的整體效應(yīng)，比起單一的包裝更具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。這類包裝主要是在造型及裝璜上采用比喻、夸張、擬人等手法以及別出新裁的構(gòu)思設(shè)計(jì)，增加包裝趣味性和幽默感，強(qiáng)化對顧客的吸引力。美國也有一家食品公司，在水果罐頭的罐蓋上印有謎語，并注明打開罐頭，吃完東西，謎底就在罐底。紹興特產(chǎn)加飯酒及茴香豆也采用趣味包裝，其包裝容器為毛 竹筒，筒上繪有紹興 “老鄉(xiāng) ”臉孔，頭戴紹興氈帽，既富有濃郁的地方特色，又具有詼諧幽默的情調(diào)，對消費(fèi)者和游客有很大的吸引力。因此，這類包裝形式在國際市場上盛行不衰。 這種包裝策略，就是通過知名度較多的名牌包裝，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種包裝策略。企業(yè)采用名牌包裝策略，途徑有二：一是自己創(chuàng)造。二是設(shè)法借。但決不可隨意假冒名牌商品包裝。現(xiàn)在企業(yè)的質(zhì)量觀念則要求更廣泛，它是指企業(yè)全面管理強(qiáng)調(diào)的質(zhì)量，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量等各個(gè)方面，這也正是質(zhì)量形象設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。 德國 “奔馳 ”汽車在國內(nèi)外的買主中一直享有良好的聲譽(yù)。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車仍能 “吉星高照 ”，在激烈的國際競爭中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車工業(yè)中的佼佼者。盡管一輛奔馳車的價(jià)錢可以買兩輛日本車，但奔馳車卻 始終能在日本市場保住一塊地盤。于是，這個(gè)公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要目標(biāo)，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。奔馳汽車公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。現(xiàn)在該公司生產(chǎn)的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共 160種，計(jì) 3700個(gè)型號，以創(chuàng)新求發(fā)展已成為公司上下的一句流行口號。這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在德國各大中城市。在訂購時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備、乃至保險(xiǎn)式車門鑰匙等。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。在公路上平均不到 25公里就可以找到一家奔馳車維修站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個(gè)電話，維修站就會派人來修理或把車?yán)厝バ蘩?。奔馳汽車公司正是杰出地樹立貫徹整體的觀念，才使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。同時(shí)在銷售活動中，必須尊重顧客的社會風(fēng)俗習(xí)慣，并努力造成一種滿足顧客的印象。 ”這是德國汽車經(jīng)銷商吉拉德的著名信條。解釋他成功的秘訣時(shí)，吉拉德說： “我每月要寄出 13000張以上卡片。吉拉德觀察到： “有一件事許多公司沒能做到，而 我們卻做到了，我堅(jiān)信銷售真正始于售后，并非在貨品尚未出售之前……顧客還沒踏出店門之前，我兒子就已經(jīng)寫好 ?銘謝惠顧 ?的卡片了。 吉拉德是不會讓他的顧客買了車之后，就把他拋至九霄云外的。 “這樣才不會像是一封垃圾信件，還沒被拆開之前，就給扔進(jìn)垃圾筒了！ ”吉拉德透露，顧客們會打開來看，信一開頭就寫著： “我喜歡你！ ”接著寫道： “祝你新年 快樂，吉拉德賀 ”。佩翠克日快樂！ ”顧客都很喜歡這樣的卡片。 ” 吉拉德對顧客的關(guān)懷是貫徹到售后的。 ” 乍看之下，吉拉德的 13000張卡片策略，儼然像是一種促銷的噱頭，但就和杰出公司一樣，吉拉德對顧客 的關(guān)懷似乎是發(fā)自內(nèi)心的誠意。 ” 企業(yè)始終要注意的第一個(gè)目標(biāo)是其顧客和他們不斷變化的需求和欲望。同時(shí)，由于顧客的口味變得越來越挑剔，他們常常處于不滿的狀態(tài)。這些用戶，加上你的競爭對手，可以使你精心設(shè)計(jì)、十分暢銷的產(chǎn)品一夜之間變 成滯銷貨。最佳企業(yè)常常徹夜不眠，苦想冥思如何滿足顧客的需要，并預(yù)測顧客的期望和欲望，其目的是為了不讓顧客落入旁人之手。這個(gè)部門的經(jīng)理認(rèn)為該部門真正的任務(wù)是無限制地留住顧客。②顧客的親朋好友也都會買豐田車。 另外，我們也要看到，要使顧客滿意，有時(shí)可能會失去一筆交易。對此，企業(yè)應(yīng)理解，寧可失去一筆交易，也不可失去一位顧客的信心，更不能因?yàn)橐晃皇念櫩停绊懘蠹业挠∠?，所以，必須及時(shí)答應(yīng)退貨，以消除這種購買錯誤而導(dǎo)致的不滿。 注意門面的大小，不如注意環(huán)境是否良好；注意環(huán)境的良好，又不如注意商品的良好。只有這樣，才能得到永久的用戶。 對一元錢的顧客同百元錢的顧客一視同仁，是商店興旺的根本。 銷售優(yōu)良的產(chǎn)品自然好，將優(yōu)良產(chǎn)品宣傳推廣而擴(kuò)大銷售則更好。 缺貨是商店的失敗，道歉之后，應(yīng)詢問顧客住址，并說 “馬上取來送到貴處 ”。 最佳企業(yè)的一切活動，包括計(jì)劃、預(yù)算、促銷、廣告和投資等，目的是使顧客滿意。 最終評判一個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的是顧客。每一家企業(yè)都應(yīng)集中精力制定一項(xiàng)如何向顧客提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務(wù)的策略。這包括及時(shí)的修改、修理，甚至退換，只要顧客 不滿的理由正確。 服務(wù)還意味著使顧客對自己所購設(shè)備充分利用，預(yù)備隨時(shí)接受顧客咨詢。 在素以文化之都著稱的巴黎，游客們最流連忘返的恐怕要數(shù)巴黎圣母院、盧浮宮、凱旋門與埃菲爾鐵塔，然而對美食家來說，最迷戀的則要數(shù)馬克西姆飯店了。這是它獲得成功的 “秘訣 ”之一。就像舞會上的大明星擁有崇拜自己的一群觀眾那樣，阿爾貝爾的崇拜者是一群名流顯貴。他成為法國的知名人士，現(xiàn)在巴黎格里文博物館中還陳列著他的蠟像。餐廳值班經(jīng)理羅日在１５００多名常客中，羅日可以叫出許多人的名字并知道他們的就餐習(xí)慣。 在馬克西姆飯店，從值班經(jīng)理到餐廳領(lǐng)班，從斟酒師到服務(wù)員，分工十分明確，裝束也各不相同。領(lǐng)班負(fù)責(zé)專為客人訂菜，監(jiān)督服務(wù)人員按客人進(jìn)來的先后順序招待。斟酒師專為客人斟酒。一舉一動都顯示出受過良好的職業(yè)訓(xùn)練。一盤菜肴端來后，在分菜前要先請客人欣賞一番菜肴的顏色。菜要從客人的左邊上桌，碟子要從客人右邊撤下去。在用餐過程中，食什么菜飲什么酒，也有一定的講究。每當(dāng)酒瓶啟封時(shí)，斟酒 師總是先給客人斟上少許，請客人品嘗味道是否純正，待客人表示滿意后，才給客人斟酒。 ” 此資料來自 企業(yè) (),大量管理資料下載 ——“顧客用餐，服務(wù)員應(yīng)該待立在顧客多遠(yuǎn)的地方隨時(shí)準(zhǔn)備服務(wù)呢？太 近了顧客會覺得不自在；太遠(yuǎn)了，又看不清是否該給顧客換盤子、斟酒；所以，應(yīng)該站在離顧客三米遠(yuǎn)的地方為好。盡管我們天天講為顧客服務(wù)，但從來也沒把餐廳服務(wù)工作分解得這么細(xì)致，這么科學(xué)。 100％的滿意，我們倒常聽說過，國內(nèi)國外都有這類口號，用一句俗話，乃 “包您滿意 ”。如你點(diǎn)頭，便精心用盒把鞋裝好，并系上軟帶便于你提攜，還建議你使用哪種鞋油，提醒你若穿著仍覺不太合適還可以調(diào)換，爾后送你出門， “歡迎你再度光顧！ ”等。 這 100％的標(biāo)準(zhǔn)，如從量化上考慮，確實(shí)難以說準(zhǔn)；但從物化上考慮，倒可以用一句話說得較為貼切：在一次購買行為實(shí)現(xiàn)的全過程中，賣方對其中的每道環(huán)節(jié)提供周到的服務(wù)，使買方的購物得以實(shí)現(xiàn)，并在享受服務(wù)中得到歡悅，達(dá)到 “雙贏 ”，可以說這就是 100％。 “上帝們 ”冀望把企業(yè)推向市場之后，在競爭的風(fēng)風(fēng)雨雨中，讓經(jīng)營作風(fēng)來一次沐浴，從而兌現(xiàn)這個(gè) 100％。但明智的經(jīng)營者甘愿這 “自找 ”、 “自討 ”。其實(shí)， “天有不測風(fēng)云 ”，不帶雨傘遭雨淋，是怪不了 “肯德基 ”的，傘與吃飯又有何干呢？我不送傘，你能說不滿 意嗎？ 假若你老不 “順路 ”，那傘總不能歸還的，豈不要我賠付？正是這超乎尋常的 1％服務(wù)，卻體現(xiàn)了服務(wù)的真誠、圓滿、感人，你能不再來光顧，能不及時(shí)送傘歸主！由此我們可知，這 1％并非一個(gè)簡單的增加了 1個(gè)百分點(diǎn)的數(shù)字，其表明經(jīng)營者的 “完全徹底 ”、 “全心全意 ”為消費(fèi)者服務(wù)由 “分內(nèi) ”（ 100％）擴(kuò)展到 “分外 ”（ 1％）。 (四 )售后服務(wù) ——產(chǎn)品質(zhì)量形象的再創(chuàng) 售后服務(wù)是一個(gè)實(shí)踐問題，也是一個(gè)理論問題。一方面，消費(fèi)者對售后服務(wù)提出了更高的要求；另一方面，企業(yè)也在努力做好售后服務(wù)工作，把它作為提高競爭力的重要手段。評選的標(biāo)準(zhǔn)有八項(xiàng)：①管理質(zhì)量；②產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；③創(chuàng)新；④長期投資金額；⑤財(cái)務(wù)狀況；⑥吸收培養(yǎng)人才；⑦對社會和環(huán) 境所負(fù)的責(zé)任；⑧財(cái)產(chǎn)使用狀況。 隨著技術(shù)的進(jìn)步和顧客需求變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家企業(yè)的銷售技術(shù)也在發(fā)生變化，變化之一是售后服務(wù)越來越重要。 經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)達(dá)國家重視售后服務(wù)，是一種必然的歷史趨勢，是技術(shù)發(fā)展的要求（高新技 此資料來自 企業(yè) (),大量管理資料下載 術(shù)產(chǎn)品，需要售后服務(wù)），也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求（售后服務(wù)好才有競爭力）。首先要提高對銷售服務(wù)的認(rèn)識，這不是售后服務(wù)普及化的充分條件，卻是必要條件。由于長時(shí)期內(nèi)是賣方市場，產(chǎn)品不愁銷路，產(chǎn)品質(zhì)量問題容易被忽略，更談不上重視售后服務(wù)。一般的消費(fèi)者往往認(rèn)為，名牌之所以是名牌，是其質(zhì)量、信譽(yù)必然過得硬和信得過，對名牌產(chǎn)品提出 “售后服務(wù) ”似乎要求太高了。從實(shí)際情況來看，近些年來一些 “名牌 ”廠家，由于一味追求產(chǎn)品數(shù)量，不努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，忽視售后服務(wù)工作，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓， “名牌 ”也無名了。概括起來，售后服務(wù)至少有以下幾方面的重要作用：