【正文】 企業(yè)組織形式 企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力 企業(yè)文化 企業(yè)部分之間關(guān)系 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境營銷環(huán)境 2020/9/18 28 三、營銷環(huán)境機(jī)會與威脅分析 保險營銷環(huán)境機(jī)會或威脅分析： 環(huán)境機(jī)會矩陣圖： 環(huán)境威脅矩陣圖： 環(huán)境機(jī)會威脅矩陣圖 ? 發(fā)掘市場機(jī)會和避免環(huán)境威脅。 討論 ：試分析我國產(chǎn)、壽公司的環(huán)境機(jī)會，營銷機(jī)會 與環(huán)境威脅 二、保險營銷環(huán)境分析與營銷對策 2020/9/18 29 消費者投保行為分析 ? 一、消費者購買行為模式 ? Δ“7OS”框架 ? 該市場由誰構(gòu)居？（ who） 購買者（ occupants） ? 該市場購買什么？（ what） 購買對象（ objects） ? 該市場為何購買？（ why） 購買目的（ objectives） ? 誰參與購買行為？（ who） 購買組織（ anizations） ? 該市場怎樣購買？（ how） 購買行為（ operations） ? 該市場何時購買？（ when） 購買時間（ occasions） ? 該市場何地購買？（ where） 購買地點（ outlets） ? 二、影響消費者購買行為的主要因素 ? （一）文化因素 ? 文化 ? 亞文化 ? （二）社會因素： ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色地位 2020/9/18 30 ? （三）個人因素 ? 年齡和生命周期階段 ? 家庭生命周期 購買和行為模式 ? 1）、學(xué)生：時髦和娛東導(dǎo)向 ? 2）、新婚：耐用品購買方向：汽車、冰箱、電視機(jī)、度假 ? 3）、滿巢階段一（小孩 1~6） 小孩用品；較少度假 ? 4）、滿巢階段二（ 6~） 經(jīng)濟(jì)狀況較好；關(guān)注教育費用；較少購買耐用品 2020/9/18 31 ? 5）、滿巢階段三（子女未自立）經(jīng)濟(jì)狀況羅好；儲蓄；耐用品購買興趣增強(qiáng) ? 6）、空巢階段一（身邊無子女）大量擁有住宅，經(jīng)濟(jì)富裕，儲蓄，對旅游、家庭改善無感興趣，資助已工作子女 ? 7）、空巢階段二（退休） 收入稅減，閑在家，依靠儲蓄和子女幫助生活，購買有助于健康、睡眠、消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 ? 8）、鰥寡階段：尚在工作：收入仍較可觀 ? 9）、鰥寡階段：退休：醫(yī)療用品、收入稅減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障 2020/9/18 32 ? 職業(yè)： ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? ○可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性、花費時間） ? ○儲蓄和資產(chǎn) ? ○債務(wù) ? ○消費態(tài)度 ? 生活方式： ? 個性和自我概念 2020/9/18 33 ? Δ營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡力開發(fā)符合這些消費者自我概念（形象）的文化產(chǎn)品 ? （四）心理因素 ? 動機(jī) ? Δ弗洛伊德的動機(jī)理論：無意識 ? Δ馬斯洛的需求層次理論： ? Δ赫茨伯格的動機(jī)理論：“雙因素理論 維持因素和激勵因素 ? 知覺： ? 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 2020/9/18 34 ? 歸因 ? 學(xué)習(xí)： ? 把學(xué)習(xí)與驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性注意和提供積極強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 2020/9/18 39 ? 四、制定競爭性定位戰(zhàn)略 ? 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ? 市場擾亂者戰(zhàn)略 2020/9/18 40 保險目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 一、保險市場細(xì)分 ? （一）保險市場細(xì)分的概念。 ? （二）保險市場細(xì)分的依據(jù)。保險市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和投保行為變量等四類。各細(xì)分市場之間，差異盡可能大，各細(xì)分市場之內(nèi)，差異盡可能小。 ? 可進(jìn)入性，即保險企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場。 ? 可行動性，即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。保險企業(yè)將整個市場劃分為若干個子市場，選擇其中一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，發(fā)展相應(yīng)的保險營銷組合，以滿足目標(biāo)市場的需要。企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。 2020/9/18 43 ? 差異市場營銷。企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，通常會使總銷售額增加。 ? 集中市場營銷。集中市場營銷的優(yōu)點是可以取得局部優(yōu)勢，但缺有較大的風(fēng)險性。 2020/9/18 45 保險商品策略之商品組合策略 ? 一、保險商品整體概念 ? 保險商品包含核心商品、形式商品和附加商品三個層次。 ? 保險商品組合的三個基本因素。 2020/9/18 46 ? 三、保險商品組合策略 ? 擴(kuò)展策略：即擴(kuò)大商品系列數(shù)，實現(xiàn)保險商品大類的多樣化。 ? 延伸策略：分線性延伸和水平延伸，線性延伸指增加保險商品的項目，豐富保險商品層次，水平延伸，線性延伸指增加保險商品的功能，使保險商品綜合化。 2020/9/18 47 保險商品策略之商品生命周期策略 ? 一、保險商品生命周期的概念 ? 指一種新的保險商品從推向市場，逐步發(fā)展成熟直到被淘汰的全過程。 ? 二、保險商品生命周期 ? （一）導(dǎo)入期：顧客對商品還不了解，只有少數(shù)知內(nèi)情者、經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)者、追求新奇者可能購買，銷售量很低，為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費用，對保險商品進(jìn)行宣傳，在這一階段，由于成本高，保險企業(yè)可能得不到利潤，甚至虧損； 2020/9/18 48 ? （二）成長期：當(dāng)保險商品在導(dǎo)入期銷售成功以后，便進(jìn)入成長期，大量的新顧客開始購買，保費迅速上升，成本相對降低，利潤也迅速增長，競爭者漸多，同類商品增加； ? （三）成熟期：企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤最高點，市場需求趨向飽和； 2020/9/18 49 ? （四）衰退期：潛在顧客已經(jīng)很少，保費增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，這時競爭逐漸加劇，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降，新的險種將出現(xiàn)，從而使原來商品的銷售額和利潤額迅速下降。實際上，各種商品生命周期的曲線形狀是有差異、的，有的保險商品一進(jìn)入市場就快速成長，迅速跳過導(dǎo)入期；有的保險商品可能越過成長期而直接進(jìn)入成熟期；還有的保險商品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入了第二個快速成長期。一般有以下四種：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略 ? （二）成長期營銷策略。 ? （三）成熟期營銷策略。 ? （四）衰退期營銷策略。 ? 四、保險商品生命周期判斷 ? （一）定性判斷。根據(jù)銷售增長率大小來判斷，導(dǎo)入期，保費收入不定；成長期，大于 10％；成熟期， —10％至 10％之間，衰退期，小于 10%，此數(shù)值僅為參考。 ? 全新險種 ? 引進(jìn)險種 ? 更新險種， ? 二、新險種開發(fā)程序 ? 調(diào)查分析 選擇與構(gòu)思 立項與設(shè)計 鑒定與報批 試辦與推廣。一般有創(chuàng)新型、改進(jìn)型、引進(jìn)型三種策略。 2020/9/18 53 保險渠道策略之保險營銷渠道概述 ? 一、保險營銷渠道概念。 ? 二、保險營銷渠道的種類 ? （一）直接營銷渠道。直接營銷渠道大致含兩種形式：一種是傳統(tǒng)意義上的直銷，保險企業(yè)在各區(qū)域設(shè)置自己的服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，由企業(yè)外勤員工展業(yè)，此種形式適合于做團(tuán)體業(yè)務(wù)；另一種是現(xiàn)代意義上的直銷，即通過電話、郵寄＼電腦網(wǎng)絡(luò)銷售等形式銷售保險商品，又稱“直復(fù)營銷”，此種形式可 2020/9/18 54 ? 節(jié)約成本，且使銷售富有人情味，適合做分散性業(yè)務(wù)。指保險商品從保險企業(yè)到投保人，需經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的營銷渠道，常見的營銷中介包括保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人。 2020/9/18 55 ? 圖示： ? 保險銷售渠道類型： ? 保險銷售渠道 ? ? 直接渠道 間接渠道 ? 分支機(jī)構(gòu) 直接反應(yīng)系統(tǒng) 代理人 經(jīng)紀(jì)人 ? 員工直銷 ? 電子商務(wù) 郵寄 電話中心 專業(yè) 兼業(yè) 個人 理公司 代理 代理人 2020/9/18 56 ? 三、影響保險營銷渠道決策的因素 ? （一）保險商品本身的因素。 ? （三）保險企業(yè)的自身因素 2020/9/18 57 ? （二）時機(jī)策略。 ? 爭先策略：指爭取在某區(qū)域最先推出某類險種，優(yōu)點是可搶先占領(lǐng)某類市場，提高公司的信譽(yù)和形象，且初期經(jīng)營利潤相對較高，但需公司具備較強(qiáng)的技術(shù)力量。 ? 拖后策略指借鑒其他人的經(jīng)驗租教訓(xùn)，豐富充實自己的險種開發(fā)，在承保高風(fēng)險或足額風(fēng)險標(biāo)酌時，一般采取此項策略。即圍繞某 —中心主