977市場營銷學導論(ppt29)-銷售管理-在線瀏覽
2024-10-17 13:02本頁面
【正文】 營銷的核心實質是交換。 本案例存在我們經常可見的現象，及某次營銷組合會給企業(yè)帶來短時的發(fā)展， 企業(yè)完成一次營銷組合的成功并不難，難就難在如何獲取連續(xù)的營銷組合成功。 主講：段鷹 E mail: 營銷與推銷的區(qū)別 （ 1）重點不同： 推銷格言“生產、銷售我能生產的產品” 營銷格言“生產、經營顧客需要的產品” （ 2）目的不同： 推銷觀念“通過產品銷售來獲取利潤” —— 賣方需要 營銷觀念“通過顧客滿意來獲得長期利益” —— 買方需要 （ 3）手段不同： 推銷手段“單一的推銷或促銷，講究技巧” 營銷手段“整體營銷” （ 4）程序不同： 推銷流程“生產者 —— 消費者” 營銷流程“消費者 —— 生產者 —— 消費者” （ 5）組織不同： 推銷組織“居從屬地位的營銷主管負責” 營銷組織“第一副總全面負責” 主講：段鷹 E mail: 市場營銷中的幾個核心概念 營銷哲學： 營銷哲學是指如何組織和控制營銷活動，以及在營銷活動中如何協(xié)調組織、消費者和社會的利益比重關系。 企業(yè)的營銷哲學有下列五種： （ 1）生產觀念 生產觀念假設消費者會接受任何他能買得到并且買得起的產品，因此管理的 主要任務是改善生產和分配的效率。 （ 2）產品觀念 產品觀念假設消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品，因此公司應該不斷致力于產品的改進。 主講：段鷹 E mail: （ 3） 推銷觀念 推銷觀念認為除非公司極力推銷和促銷，否則消費者將不會踴躍購買公司的產品。 （ 4） 市場營銷觀念 市場營銷觀念認為要實現公司目標，關鍵在于探究目標市場的需要和欲望，然后使公司能比其競爭者更有效地滿足消費者。 （ 5）社會營銷觀念 社會營銷觀念認為公司的任務是確定目標市場的需要、欲望以及興趣，這樣才能比競爭者更有效滿足消費者，同時維持或增進消費和社會的福利。而社會營銷決策更為關注社會利益。 營銷組合包括公司為影響產品需求所進行的所有活動，具體可分為四類變量，稱為 “ 4P”， 即產品 (product)、 價格 (price)、 分銷 (place)和促銷 (promotion)。 價格：價格代表消費者為獲得產品所必須支付的金額。 促銷：促銷代表公司為宣傳其產品優(yōu)點和說服目標顧客購買所進行的各種活動。 主講：段鷹 E mail: 營銷管理： 營銷管理 (marketing management)是指 “ 分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制各種方案，以便與目標市場的顧客建立和保持互惠交易以實現組織的目標 ” 。簡言之，營銷管理就是需求管理。需要包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社會需要（如歸屬感、情感）以及個人需要（如追求知識與表現自我）。 營銷人員應傾向于試圖找到或開發(fā)出所需的物品或服務來滿足人們的需要。如在美國饑餓的人想吃漢堡包、炸薯條；在中國饑餓的人通常想吃米飯和菜。 需要和欲望的意義不同。 需求 (demand)： 由購買力支持的欲望構成需求。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇利益加總后能提供最大滿足的產品。產品概念并非局限于具有物質實體的物品，任何能夠滿足需要的東西都可稱之為產品。 主講：段鷹 E mail: 交換 (exchange)： 交換指以自己的某種物品作為代價，從他人那里換取想要的物品的行為。 這些條件只是使交換成為可能，至于實際交換是否發(fā)生，取決于雙方是否
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