【正文】 lingness to spend.Participation in this study, on the basis of related literature, and using questionnaire, data analysis, empirical hypothesis analysis method to analyze, Result: the good and bad are intermingled of market of bee products and college students to buy honey products have great positive correlation。 Willingness to spend。 Buying decision編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第25頁 共31頁目 錄1. 緒論 3 研究背景 3 研究目的 4 研究意義 42. 相關(guān)概念界定 4 蜂產(chǎn)品 4 購買意愿 5 購買行為 53. 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 5 研究思路 5 論文結(jié)構(gòu) 64. 影響消費者購買意愿的理論基礎(chǔ) 7 7 8 影響消費者購買行為的認知過程理論分析 95. 分析論證 10 數(shù)據(jù)來源 10 106. 影響大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè) 11 假設(shè)蜂產(chǎn)品市場的良莠不齊與大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿具有極大正相關(guān) 11 假設(shè)蜂產(chǎn)品的性價比與大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿存在著極大的正相關(guān) 12 消費者比較購買行為對消費者購買蜂產(chǎn)品具有顯著的負相關(guān) 13 137． 實驗結(jié)果分析 14 客觀因素 14 主觀因素 15 158． 總結(jié) 15 論文不足 16 管理建議 16參考文獻 18附錄 20致謝 221. 緒論 研究背景蜂蜜屬我國的傳統(tǒng)滋補食品，隨著國人生活水平的不斷提高和保健意識的不斷增強，特別是農(nóng)村市場的逐步開發(fā)，蜂蜜的銷量將穩(wěn)步增長。使得制假得利，銷售真蜜收益小，蜂農(nóng)只得微利或無利可獲，阻礙養(yǎng)蜂業(yè)和蜂蜜市場的健康持續(xù)發(fā)展。以養(yǎng)蜂生產(chǎn)為主,積極發(fā)展多種經(jīng)營是提高養(yǎng)蜂企業(yè)生產(chǎn)活力的有效措施。隨著我國蜜蜂養(yǎng)殖市場的迅猛發(fā)展，與之相關(guān)的核心生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用與研發(fā)必將成為業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)注的焦點。對于養(yǎng)蜂行業(yè)的市場分析也是一大焦點；蜂產(chǎn)品市場走勢，基本由產(chǎn)銷決定，供少于求價升，供大于求價降。而蜜源植物流蜜豐欠受氣候影響，從某種意義來講養(yǎng)蜂還是靠天吃飯。同時擴大蜂產(chǎn)品的內(nèi)銷市場是一個重要的方面，并且對于內(nèi)銷市場來講，大學(xué)生群體是一個很好的平臺，進行市場挖掘，從而擴大市場占有份額，促進蜂產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。蜂蜜中富含葡萄糖、果糖，以及各種酶、維生素和礦物質(zhì)等，是營養(yǎng)滋補的佳品，受到各國人民的喜愛。從20世紀90年代起，我國蜂蜜大量出口，開始引起主要貿(mào)易伙伴的關(guān)注。蜂蜜生產(chǎn)和其他養(yǎng)蜂大國相比，具有生產(chǎn)成本低和產(chǎn)品同質(zhì)性好等優(yōu)點，但也存在生產(chǎn)方式落后、蜂蜜含水量高、農(nóng)獸藥使用管理不完善和產(chǎn)品可追溯性差等問題。蜂蜜出口的主要市場為日本、美國和歐盟。 研究意義蜂產(chǎn)品從整體上說,隸屬于保健品營銷,蜂產(chǎn)品的營銷既要關(guān)注保健品營銷,目前蜂產(chǎn)品企業(yè)的營銷在整體上還是初級和不完善的階段,蜂產(chǎn)品企業(yè)要走出低效益的發(fā)展怪圈,就必須對營銷系統(tǒng)進行再設(shè)計和重新整合企業(yè)的資源,，提高蜂產(chǎn)品市場占有率，從而促進蜂產(chǎn)品市場的拓展，也可以蜂產(chǎn)品企業(yè)提供相關(guān)的探究，不斷的挖掘國內(nèi)市場，通過拉動內(nèi)需扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品出口形勢。如蜂蜜、蜂花粉、蜂膠等；蜜蜂的分泌物。 購買意愿 購買意愿的內(nèi)涵。Mullet認為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費者的購買意愿，購買意愿可視為消費者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實可做為預(yù)測消費行為的重要指標。我國學(xué)者韓睿、田志龍認為購買意愿是指消費者購 買該產(chǎn)品的可能性：朱智賢則認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問。 購買行為基于意愿基礎(chǔ)上的購買行為研究已經(jīng)在市場營銷學(xué)中發(fā)展了二十多年．關(guān)于購買意愿與購買行為的關(guān)系。先前的學(xué)者大都認為購買意愿可以被用來預(yù)測消費者的購買行為．而Lee和Steven在他們的研究中質(zhì)疑消費者的購買意愿對購買耐用品的預(yù)測作用，通過比較基于意愿的預(yù)測和基于推理的預(yù)測，他們認為基于購買意愿的預(yù)測是低效率和不準確的。Bruce進一步提出購買行為與購買意愿直接相關(guān)．購買意愿是衡量消費者是否會產(chǎn)生進一步購買行為的指標。從蜂產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、產(chǎn)品包裝、還有個人的消費水平以及個人的口感等方面來分析影響大學(xué)生群里的購買意愿；以便得出影響大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品的影響因素，也更好的延伸蜂產(chǎn)品的消費市場。第一節(jié)介紹了本文的研究背景，第二節(jié)在此基 礎(chǔ)上提出了本文的研究目的，明確了大致的研究方向。 第二章的相關(guān)概念界定了解相關(guān)的概念知識，從而為論文奠定基礎(chǔ)；第三章為獨立章節(jié)，理順論文結(jié)構(gòu)的作用；第四章影響消費者購買意愿的理論基礎(chǔ)為下章分析實驗結(jié)果分析做準備，從而為論文提供理論依據(jù)，為實證分析運用假設(shè)論斷提供理論基礎(chǔ)；第五章影響大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè)根據(jù)上一章的理論基礎(chǔ)提出假設(shè)例證；第六章根據(jù)上章提出的假設(shè)例證進行實證分析，從而判斷假設(shè)例證的正誤；第七章，運用調(diào)查問卷分析實驗結(jié)果，從而來論證實證分析假設(shè)條件，得出正確的假設(shè)例證；第八章，根據(jù)分析研究結(jié)果得出相關(guān)的管理建議和理論研究展望； （論文結(jié)構(gòu)流程圖） 一．緒論 二．相關(guān)概念四．理論基礎(chǔ)六．實證分析與實驗結(jié)果分析五．假設(shè)論證管理建議及未來展望 4. 影響消費者購買意愿的理論基礎(chǔ) 在國內(nèi)外的研究領(lǐng)域中,品牌是一個方興未艾的話題。品牌研究者已經(jīng)對品牌進行了深入的研究,探討品牌是如何影響消費者行為的。 Aaker,1997?！　∽罱?研究者探討消費者在他們的個性化生活中是如何建立品牌社區(qū)和品牌關(guān)系(Fournier,1998)。品牌實踐管理中,在一段相當(dāng)長的時間內(nèi),建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目標。 　　然而,目前還沒有涉及到對于品牌關(guān)系和品牌知識相互作用,及其對當(dāng)前購買行為和未來之間的影響的研究。品牌關(guān)系變量是測量消費者和品牌之間的關(guān)系。學(xué)者們對于影響購買行為的因素提出了不同的觀念。Feldwick(1996)、Chernatony 和McDonald (2003) 提出了品牌屬性了六個維度,分別是知名度、形象、感知質(zhì)量、感知價值、個性和公司聯(lián)想。運用最廣泛的是Keller (1993, 2003)的基于消費者的品牌權(quán)益模型。因此假設(shè): 　　H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。本文把消費者的行為分為當(dāng)前購買行為和未來購買行為,當(dāng)前購買行為涉及到目前購買和使用某個品牌的情況,未來購買行為涉及到在未來購買某個品牌的意愿。因此假設(shè):H2: 品牌知名度對當(dāng)前購買行為有積極影響。 　　品牌權(quán)益不僅僅使公司獲取短期的利益,而且保證公司未來的收入現(xiàn)金流,進而會產(chǎn)生長期利益 (Aaker, 1991。因此,本文假設(shè)品牌知識同樣影響未來的購買行為。H5: 品牌形象對未來購買行為有積極影響。 顧客滿意的決定因素　許多因素影響和決定顧客滿意, 如服務(wù)質(zhì)量、顧客期望、服務(wù)價格以 及感知價值等。但當(dāng)時他們并未認識到“顧客滿意”與“服務(wù)質(zhì)量”之間的差異。 就服務(wù)質(zhì)量而言, 有無實際經(jīng)歷仍然可以被認知。顧客滿意是一個比服務(wù)質(zhì)量更加豐富的 概念, 它必須考慮到消費者獲得的利益與付出的犧牲。顧客價值正是兼顧顧客利得與利失的重要理論發(fā)展,90年代以來日益受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士的重視, 被視為導(dǎo)致顧客滿意與忠誠的驅(qū)動力和企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的來源。顧客價值是由顧客而不是由供應(yīng)企業(yè)決定的, 它實際上是顧客感知價值(Custom er Perceived Value)。感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素。如此一來, 提升顧客價值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來實現(xiàn)。 美國田納西州立大學(xué)顧客價值與滿意研究項目負責(zé)教授Woodruff 則認為以往對顧客價值的認識比較局限于影響購買的產(chǎn)品服務(wù)屬性, 而且需要依賴諸如效用、利益、質(zhì)量等本身尚無嚴格定義的術(shù)語。此定義強調(diào)了價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知 ( perception ) 、偏好 (p reference ) 和評價(evaluation) , 還把產(chǎn)品、使用情景和有一定目標方向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果聯(lián)系在一起。對于蜂產(chǎn)品來說也是一樣，購買蜂產(chǎn)品首先要對蜂產(chǎn)品的是否需求有一個識別和認識，再對蜂產(chǎn)品的市場以及蜂產(chǎn)品的種類有