【正文】 03）則發(fā)現(xiàn)不同的收視時(shí)段可能會(huì)有不同的購(gòu)買方式與付款方式。而常用的市場(chǎng)區(qū)隔變量可分為地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、心理變量及行為變量四大類（Kotler amp。其中行為變量深受許多營(yíng)銷人員重視，往往是最先用于市場(chǎng)區(qū)隔的變量（Kotler, 1998）。假設(shè)12：購(gòu)買金額不同的人對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。假設(shè)14：收視頻率不同的人對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。假設(shè)16：收視時(shí)段不同的人對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。貝佩怡（2004）的研究發(fā)現(xiàn)電視購(gòu)物的女性消費(fèi)者多于男性，且大多是已婚人士，年齡多介于為20 歲到35 歲之間，消費(fèi)族群有年輕化且偏向高知識(shí)分子的趨勢(shì)，不再局限于家庭婦女，代表著消費(fèi)者越來(lái)越能接受電視購(gòu)物等新興虛擬通路。電視購(gòu)物族群多集中在女性、年齡30~49 歲、高中職教育程度、已婚、職業(yè)為家庭主婦、個(gè)人月收入為3~6 萬(wàn)元、居住地區(qū)集中在北基宜地區(qū)。蔡國(guó)棟（1995）的研究發(fā)現(xiàn)：購(gòu)物頻道之消費(fèi)者以家庭主婦居多，年齡介于31~40 歲之間，女性多于男性。李秀珠（1999）的研究發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買者之收入普遍高于非購(gòu)買者，所以電視購(gòu)物之消費(fèi)者并非集中于中下階層，而是集中于中上階層。葉華鏞（2001）研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人特質(zhì)會(huì)影響收視戶的「收視行為」與「購(gòu)買行為」，學(xué)歷愈高者收視時(shí)間愈短，購(gòu)物次數(shù)也愈少，所以不是購(gòu)物頻道的主要消費(fèi)者，而國(guó)(初)中程度者，在電視頻道購(gòu)物的比率最高(％)，而學(xué)生的收視頻率最低、收視時(shí)間最少，是屬于「征詢別人意見后再?zèng)Q定」的理性購(gòu)物者，至于家庭主婦則是電視購(gòu)物頻道的消費(fèi)主力。例如推銷之商品為廚房用品或食品類時(shí)，則鎖定營(yíng)銷對(duì)象為家庭主婦，并以美食專家主持現(xiàn)場(chǎng)烹飪節(jié)目增強(qiáng)說(shuō)服力（葉華鏞，2001）。7美國(guó)蓋洛普公司1995 年為全國(guó)電視購(gòu)物營(yíng)銷協(xié)會(huì)做了一次民意調(diào)查，結(jié)果顯示，全國(guó)十六歲以上的人口中，有29％年收入介于2 萬(wàn)至4 萬(wàn)美金之間，他們是電視購(gòu)物節(jié)目最主要的客戶層，占所有客戶的34％。而過(guò)去從事區(qū)隔理論研究的文獻(xiàn)中，大量采用人口變量作為區(qū)隔基礎(chǔ)，究其原因不外因消費(fèi)者的欲望、偏好與購(gòu)買率與人口變量關(guān)系密切，同時(shí)人口變量又較其他區(qū)隔變數(shù)容易衡量；即使目標(biāo)市場(chǎng)是以非人口變量劃分，亦須分析其人口變量的特征。因?yàn)樯钚蛻B(tài)不僅具有描述人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)的優(yōu)點(diǎn)，還包含豐富、多向度的心理特質(zhì)，使?fàn)I銷人員更了解消費(fèi)者的行為，進(jìn)而彌補(bǔ)人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)只能廣泛區(qū)隔消費(fèi)者，無(wú)法做深入?yún)^(qū)隔的不足(李秀珠， 1999)。Plummer(1974)認(rèn)為以生活型態(tài)作為區(qū)隔基礎(chǔ)，具有下列之利益：(1)可以重新定義主要的目標(biāo)市場(chǎng)(2)對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提出一種新的觀點(diǎn)(3)生活型態(tài)信息可用于產(chǎn)品的定位(4)生活型態(tài)信息可幫助制訂廣告與溝通方式(5)提供新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的訊息(6)可幫助發(fā)展整體性的營(yíng)銷與媒體策略(7)可協(xié)助營(yíng)銷者解釋市場(chǎng)區(qū)隔在某些情境下對(duì)于產(chǎn)品或品牌反應(yīng)可能的原因。Solomon (1994)指出電視購(gòu)物頻道經(jīng)常因應(yīng)不同的生活型態(tài)需求，提供特定的產(chǎn)品給特定的消費(fèi)族群。綜合以上文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)人口變量、生活型態(tài)與電視購(gòu)物行為息息相關(guān)，因此本研究推論消費(fèi)者是否愿意透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)，亦應(yīng)與人口變量、生活型態(tài)密切相關(guān)。因此本研究建立假設(shè)21 至假設(shè)27 如下：假設(shè)21：電視購(gòu)物投保通路知悉情況不同的人對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。假設(shè)23：性別不同的人對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。假設(shè)25：年齡不同的人對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。假設(shè)27：平均月所得不同的人對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。貝佩怡（2004）綜合學(xué)者研究，歸納出電視購(gòu)物頻道銷售之產(chǎn)品傾向于3C 產(chǎn)品、珠寶及日常生活用品等，產(chǎn)品特性傾向于獨(dú)特、新穎、超值、品牌化。由以上文獻(xiàn)可知，電視購(gòu)物頻道可銷售的商品彈性相當(dāng)大，既可適合低涉入之商品，亦適合需要較長(zhǎng)時(shí)間說(shuō)明、功能較為特別的產(chǎn)品。由于目前對(duì)壽險(xiǎn)公司而言，應(yīng)用電視購(gòu)物頻道銷售保單，屬于新的嘗試，現(xiàn)階段銷售的商品多以保單內(nèi)容簡(jiǎn)單的意外險(xiǎn)、日額型醫(yī)療保險(xiǎn)、定期保險(xiǎn)…等為主。因此該通路較之網(wǎng)絡(luò)投保更貼近消費(fèi)者，應(yīng)可販賣內(nèi)容較復(fù)雜的壽險(xiǎn)商品。假設(shè)41：購(gòu)買頻率不同的消費(fèi)者對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保各類壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。假設(shè)43：購(gòu)買方式不同的消費(fèi)者對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保各類壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。假設(shè)52：收視時(shí)間不同的消費(fèi)者對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保各類壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。假設(shè)61：電視通路知悉情況不同的消費(fèi)者對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保各類壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。假設(shè)71：性別不同的消費(fèi)者對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保各類壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。假設(shè)73：年齡不同的消費(fèi)者對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保各類壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。假設(shè)75：平均月所得不同的消費(fèi)者對(duì)透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保各類壽險(xiǎn)之意愿有顯著差異。Henry(1987)亦提出外來(lái)的營(yíng)銷刺激對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)有顯著的影響，例如：營(yíng)銷人員、廣告、促銷價(jià)格等。Kolter(1998)認(rèn)為購(gòu)買者所接受之刺激包括營(yíng)銷刺激以及其他刺激，營(yíng)銷刺激系指營(yíng)銷人員可以支配之營(yíng)銷活動(dòng)，包括4Ps— 產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)，而其它刺激則指環(huán)境刺激，包括經(jīng)濟(jì)、科技、政治、文化等。Underwood(1993) 指出國(guó)外電視購(gòu)物頻道QVC 吸引消費(fèi)者的原因，不僅止于購(gòu)物的方便，還包含價(jià)格低于零售市價(jià)、銷售人員比較零售商人員來(lái)的更友善、節(jié)目可以教導(dǎo)消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品等。基于以上文獻(xiàn)，可大致歸納出價(jià)格折扣是電視購(gòu)物頻道吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要原因之一。因此本研究亦假設(shè)價(jià)格折扣越大，越能吸引消費(fèi)者透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)。（五）分析架構(gòu)綜合上述假設(shè)，建立本研究之分析架構(gòu)如圖1，藉由消費(fèi)者電視購(gòu)物頻道之收視行為、購(gòu)買行為、生活型態(tài)、人口變項(xiàng)、電視購(gòu)物投保通路知悉情況與價(jià)格折扣，分析其透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿，進(jìn)而了解愿意透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保的消費(fèi)族群特性，與何種壽險(xiǎn)商品在電視購(gòu)物頻道上銷售較能為消費(fèi)者接受。10「電視購(gòu)物行為」包含購(gòu)買頻率、購(gòu)買金額與購(gòu)買方式三個(gè)題項(xiàng)，分別代表受試者在電視購(gòu)物頻道上購(gòu)買物品次數(shù)的密集度、金額大小及考慮購(gòu)買的形式。兩類題組均參考黃鳴棟(2003)的問(wèn)卷，采名目尺度。收視頻率由1 至4 分別為常?？?、偶爾看、少看、從來(lái)不看；收視時(shí)間由1 至3 分別為1 小時(shí)以下、1~2 小時(shí)、2小時(shí)以上；收視時(shí)段由1 至5 分別為06:00~11:00、11:00~16:00、16:00~21:00、21:00~02:00、02:00~06:00?！竿高^(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿」包含三組問(wèn)項(xiàng)，全為L(zhǎng)ikert 7 點(diǎn)尺度，由非常不愿意至非常愿意，分別給予1 ~7 之分?jǐn)?shù)。Wind and Green(1974)曾將個(gè)人生活型態(tài)的衡量分成下列五種：(1)衡量人們所消費(fèi)的產(chǎn)品及勞務(wù)(2)衡量人們的活動(dòng)(Activity)、興趣(Interest)、及意見(Opinion)，即AIO 量表(3)衡量消費(fèi)者的價(jià)值觀(4)衡量消費(fèi)者的人格特質(zhì)及自我概念(5)衡量消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品之態(tài)度與他們所追求的產(chǎn)品利益。各題均采Likert 七點(diǎn)尺圖1 分析架構(gòu)圖電視購(gòu)物投保通路知悉情況投保意愿價(jià)格折扣人口變項(xiàng)生活型態(tài)購(gòu)物頻道收視行為電視購(gòu)物行為度，由非常不同意至非常同意，分別給予1 ~7 之分?jǐn)?shù)。三、抽樣設(shè)計(jì)與樣本結(jié)構(gòu)本研究以臺(tái)北市年齡在20 歲以上與60 歲以下的居民為對(duì)象，預(yù)試時(shí)發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)50份，扣除無(wú)效問(wèn)卷12 份，有效問(wèn)卷38 份。為提高樣本的代表性，乃依臺(tái)北市的十二個(gè)行政區(qū)域進(jìn)行抽樣調(diào)查，于2005 年第一季派遣訪員至銀行、書店、電影院、服飾店、商業(yè)大樓、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、車站等地點(diǎn)，請(qǐng)消費(fèi)者填答問(wèn)卷。樣本結(jié)構(gòu)請(qǐng)參見表1。肆、資料分析與研究結(jié)果一、信度與效度分析本研究采用Cronbach’s α 系數(shù)來(lái)檢測(cè)問(wèn)卷量表之信度，以檢驗(yàn)問(wèn)卷填答的一致性程度。而本研究各量表之Cronbach’s α ~ 之間，皆屬高信度（請(qǐng)參見表2）。12表2 各量表之Cronbach’s α 系數(shù)表量表類別 衡量項(xiàng)目數(shù) α 值生活型態(tài)量表 14 透過(guò)電視購(gòu)物頻道投保壽險(xiǎn)之意愿量表 9 投保各類壽險(xiǎn)之意愿量表 5 價(jià)格折扣下之投保意愿量表 3 數(shù)據(jù)源：本研究二、生活型態(tài)分析(一) 因素分析本研究先進(jìn)行KMO（KaiserMeyerOlkin）與Bartlett’s 球形檢定，以衡量抽樣的適當(dāng)性并確定是否適合進(jìn)行因素分析。此外Bartlett’s 球形考驗(yàn)的χ2（91）＝， P ，已達(dá)顯著水平，亦代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因素分析。將萃取出之五個(gè)共同因素，分別命名為「精打細(xì)算」、「崇尚流行」、「愛好休閑」、「沖動(dòng)購(gòu)買」與「重視效率」。(二) 集群分析與區(qū)別分析以因素分析萃取出的「精打細(xì)算」、「崇尚流行」、「愛好休閑」、「沖動(dòng)購(gòu)買」與「重視效率」因素為變量，并利用KMeans 集群分析法將消費(fèi)者分為四群不同的生活型態(tài)集群，再進(jìn)行單因子變異數(shù)分析，根據(jù)不同集群在生活型態(tài)上的偏好與特色為其命名（請(qǐng)參見表4）。集群二最為精打細(xì)算、購(gòu)物時(shí)十分理性，但對(duì)流行事物亦有一定敏銳度，因此命名為「理性型」。集群四既較不精打細(xì)算、重視效率，亦較不崇尚流行、愛好休閑，因此命名為「平實(shí)型」。由表5 可知有三個(gè)區(qū)別函數(shù)達(dá)到顯著，「精打細(xì)算」、「崇尚流行」、「愛好休閑」、「沖動(dòng)購(gòu)買」與「重視效率」五因素確能有效區(qū)別生活型態(tài)集群為4 群。(三) 生活型態(tài)集群特性分析為分析生活型態(tài)集群的特性，本研究將其與人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、電視購(gòu)物行為、收視行為、電視購(gòu)物投保通路知悉情況進(jìn)行卡方檢定，結(jié)果顯示四集群在婚姻、年齡、教育程度、購(gòu)買金額、收視頻率、收視時(shí)間、電視購(gòu)物投保通路知悉情況等變項(xiàng)上的分布比例均相差不大， 之顯著水平；而在性別、平均月所得、購(gòu)買頻率、購(gòu)買方式、收視時(shí)段上有所差異， 以上之顯著水平。在平均月所得方面，收入3~6 萬(wàn)元的人約有一半屬平實(shí)型，收入3 萬(wàn)元以下的人只有約9%屬新潮型，但約有四成屬平實(shí)型；在新潮型中所得分配相當(dāng)平均，但在理性型、自我型與平實(shí)型中收入3 萬(wàn)元以下的人均約占半數(shù)。在購(gòu)買方式方面，理性型、自我型的人在電視購(gòu)物頻道上看到喜歡的商品大多會(huì)比較同類型商品后才購(gòu)買，平實(shí)型的人通常征詢別人的意見后再?zèng)Q定是否購(gòu)買或根本不會(huì)考慮買，在不會(huì)考慮買的人當(dāng)中，新潮型的人所占比例最低只有13%，而平實(shí)型的人所占比例最高占52%。表4 生活型態(tài)集群在各因素上之平均數(shù)及命名平均數(shù) 精打細(xì)算 崇尚流行 愛好休閑 沖動(dòng)購(gòu)買 重視效率 命名(人數(shù))集群一 .6320274 .4713675 .4831172 新潮型(51)集群二 .4898653 .4103022 理性型(106)集群三 .1386146 .8412428 .5384781 .5478226 自我型(78)集群四 .2255301 平實(shí)型(156)F 值(P 值)＊＊＊()＊＊＊()＊＊＊()＊＊＊()＊＊＊()Scheffe事后比較41，3121，2412，1314，234314，2432，3412，324212，32