【正文】 施某種行為）；2）對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注；3）對(duì)可緩解此類問(wèn)題的行為有效性的認(rèn)知（response efficacy）；4）自身能力的認(rèn)知；5）社會(huì)規(guī)范感知；6）行為的非道德含義；7）對(duì)個(gè)人行為及其結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。Ritsuko amp。該研究就已有關(guān)于個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買混合電動(dòng)汽車的購(gòu)買意圖的實(shí)證研究進(jìn)行了較為詳細(xì)的綜述。消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買車型較小、成本較低的混合電動(dòng)汽車以期降低降低總成本（de Haan et al，2006；Klein，2007）；2）混合電動(dòng)汽車的象征意義（Symbolic meanning），即環(huán)保主義，如想要被視為開著“綠色”汽車（Gallagher and Muehlegger，2011）、欣賞混合電動(dòng)汽車所傳達(dá)的綠色理念（Klein，2007）、環(huán)保意識(shí)（Turrentine，Kuarni，2007；Turrentine et al，2007）；3）對(duì)群體規(guī)范的遵守。在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，該研究歸結(jié)出現(xiàn)有研究中所廣泛討論的新能源汽車購(gòu)買動(dòng)機(jī)包括以下幾個(gè)部分：消費(fèi)者購(gòu)買混合電動(dòng)汽車的動(dòng)機(jī)可分為經(jīng)濟(jì)利益、環(huán)境利益及其與綠色價(jià)值觀的一致性、對(duì)新技術(shù)的興趣、承擔(dān)責(zé)任以及消費(fèi)者個(gè)人遵從其所屬群體規(guī)范的意愿、其他。通過(guò)對(duì)1263份調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明： 1）經(jīng)濟(jì)利益，如能源成本的降低、政府政策利益（如較低稅率、免費(fèi)停車）、總運(yùn)轉(zhuǎn)成本的降低。Zhang等（2011）就南京私家車主的調(diào)查顯示，選擇生物燃料汽車的主要驅(qū)動(dòng)因素在購(gòu)買壓力和產(chǎn)品吸引力上。4） 消費(fèi)者關(guān)注新能源汽車的哪些屬性？Molin et al（2007）的研究指出購(gòu)車者主要關(guān)注能源價(jià)格、可替代能源的可得性、車輛可行駛里程。. amp。Brian等人（2010）以愛(ài)爾蘭購(gòu)車者為調(diào)查對(duì)象，研究購(gòu)車者對(duì)新能源汽車的偏好，驗(yàn)證能源成本的降低、車輛購(gòu)置稅的降低、或溫室氣體排放會(huì)鼓勵(lì)個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車。Michael等（2011）對(duì)消費(fèi)者選擇電動(dòng)車所關(guān)注的屬性進(jìn)行了很好的歸納， 所示： 已有研究總結(jié)研究消費(fèi)者所關(guān)注的電動(dòng)車屬性Beggs et al(1982)價(jià)格、能源成本、行駛距離、最高時(shí)速、座位數(shù)、售后保證、加速性能、空調(diào)裝置Calfee(1985)價(jià)格、運(yùn)行成本、距離、最高時(shí)速、座位數(shù)量Bunch et al (1993)價(jià)格、能源成本、距離、加速性能、能源的可得性、排放物的降低Brownstone amp。 Sarigollu（1998，2000）價(jià)格、能源成本、修理和維護(hù)成本、muting time、加速性能、距離、充電時(shí)間Dagsvike et al（2002）價(jià)格、能源成本、距離、最高時(shí)速Theo 等（2011）以德國(guó)居民為調(diào)研對(duì)象，指出購(gòu)車者所關(guān)注的電動(dòng)車屬性主要包括：價(jià)格、行駛里程、性能、耐用程度、環(huán)境性能和便利性。5） 政府政策是否能促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？當(dāng)前，越來(lái)越多的學(xué)者開始探究政府政策是否能促進(jìn)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展。該研究中指出：消費(fèi)行為由內(nèi)部因素和外部因素所驅(qū)動(dòng)。外部政策的制定則需要注重公平性。但稅收補(bǔ)貼并不僅僅從經(jīng)濟(jì)角度起作用。de Haan et al (2009b)則進(jìn)一步證實(shí)了Feebate政策的有效性，即該策略可以帶來(lái)使得二氧化碳排放量和能源使用量顯著降低，但不會(huì)帶來(lái)汽車市場(chǎng)的波動(dòng)。該研究指出稅收補(bǔ)貼可以提升混合動(dòng)力汽車的銷量。David（2009）則就美國(guó)政府為激勵(lì)人們選擇混合電動(dòng)汽車所采取的政策有效性進(jìn)行了研究。Zhang J.（2010）的研究指出：汽車企業(yè)在新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新上缺乏積極性，因此，政府必須在我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期制定一些臨時(shí)性支持策略，以激發(fā)汽車生產(chǎn)商在環(huán)保汽車上進(jìn)行創(chuàng)新。de Hann，Michel，Anja (2006)、de Hann，Anja，Ronald（2007）的研究均證實(shí)了政府相關(guān)激勵(lì)政策并不具有反跳效應(yīng)。分析結(jié)果表明：州政府所提出的諸如營(yíng)業(yè)稅免征或所得稅減免的稅費(fèi)政策都有效促進(jìn)了混合電動(dòng)汽車的銷量，且營(yíng)業(yè)稅減免的效果更為顯著。且該研究進(jìn)一步得出，不斷上漲的汽油價(jià)格也使得混合電動(dòng)汽車的銷量有所增加。Ambarish，Sumeet，Milind（2010）則就加拿大政府提出的稅費(fèi)減免政策對(duì)混合電動(dòng)汽車銷量的影響進(jìn)行了研究，研究結(jié)果表明：這一稅費(fèi)減免政策大大刺激了混合電動(dòng)汽車銷量的增加，1000美元額度的稅費(fèi)減免可以刺激混合電動(dòng)汽車市場(chǎng)的銷量增加31%38%?？梢姡瑖?guó)外學(xué)者就新能源汽車購(gòu)買意愿及其影響因素已進(jìn)行了廣泛的討論。國(guó)內(nèi)有關(guān)消費(fèi)者汽車購(gòu)買的研究大多數(shù)集中于傳統(tǒng)汽車行業(yè)。而地區(qū)、收入、受教育程度等因素將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)家庭汽車消費(fèi)認(rèn)知（胡小軍，張希良，何建坤，2007；朱莉妍，2010）。且消費(fèi)者個(gè)人的生活方式將會(huì)其購(gòu)車行為產(chǎn)生影響（劉金平，張松鶴，2003；王卿，2008）。2）社會(huì)影響因素：人生活在社會(huì)之中，消費(fèi)行為會(huì)受到諸多社會(huì)因素的影響，如社會(huì)文化的差異、相關(guān)團(tuán)體、廣告效應(yīng)等多個(gè)方面的因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響（朱莉妍，2010）。而消費(fèi)者教育程度和職業(yè)的不同，其受相關(guān)群體的影響會(huì)存在顯著差異（雷欲倩，2008）。消費(fèi)者在買車所考慮的更多的轉(zhuǎn)移為該車的價(jià)格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)、外觀款式、舒適性等方面的問(wèn)題（邵世風(fēng)，2003）。4）政策因素：政府的各種稅收、財(cái)政政策（如燃油稅）（李晶，2009；嚴(yán)軍生，錢永坤，艾剛，2002）和銀行的汽車消費(fèi)信貸（邵世風(fēng)，2003）引導(dǎo)大眾汽車消費(fèi)行為。國(guó)內(nèi)大多數(shù)研究局限于政府在新能源汽車發(fā)展過(guò)程中的作用及相關(guān)政策（張經(jīng)天，公靜，2010；洪凱，朱珺，2010；陳柳欽，2010；李紅利，2010；方海洲，胡研，2009）、新能源汽車行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及主要障礙（王氣良，2010；徐梟，王巧鳳，周榮，2009）、新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)策略（邢洪金，汪波，2010；吳勇，2009）的定性探討、新能源園汽車的發(fā)展瓶頸（Yao ，Liu，F(xiàn)eng，2011）。因此，要解決新能源汽車在中國(guó)叫好不叫座的問(wèn)題，有必要深入了解中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的購(gòu)買意愿，以及影響這一意愿的關(guān)鍵因素。3 研究設(shè)計(jì)本課題以個(gè)人訪談和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合，以定性和定量相結(jié)合的研究方法，從消費(fèi)者購(gòu)買意愿的角度研究某市居民新能源汽車的消費(fèi)行為，探討當(dāng)前某市居民對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿及其影響因素，以期為相關(guān)政府部門提供決策建議，為新能源汽車行業(yè)的企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)啟示。252。 態(tài)度是指居民認(rèn)為政府推廣新能源汽車的必要性，及其給自身生活所帶來(lái)的影響；252。（2） 研究影響某市居民新能源汽車購(gòu)買意愿的主要因素本課題根據(jù)研究的內(nèi)容選取性別、年齡、教育程度、職業(yè)、家庭收入、生活方式、家庭生命周期、個(gè)人價(jià)值觀作為個(gè)人屬性因素，測(cè)量個(gè)人屬性因素對(duì)居民新能源汽車認(rèn)知程度及態(tài)度的影響程度，從中可以發(fā)現(xiàn)目前對(duì)新能源汽車具有較高認(rèn)知態(tài)度和積極態(tài)度的居民群體的某些特征。首先，選取家人、朋友、鄰居、政府、銷售員的宣傳五個(gè)變量作為相關(guān)團(tuán)體因素，考察相關(guān)團(tuán)體因素對(duì)居民新能源汽車購(gòu)買意愿及態(tài)度的影響程度及作用方向；其次，選取價(jià)格、維護(hù)與保養(yǎng)費(fèi)用、配套設(shè)施、品牌、消費(fèi)者口碑、售后服務(wù)、動(dòng)力性能、質(zhì)量可靠性、安全性、續(xù)航里程、舒適性、造型、顏色等變量作為產(chǎn)品屬性因素，考察產(chǎn)品屬性對(duì)“居民對(duì)新能源汽車的態(tài)度—居民新能源汽車購(gòu)買意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度；再次，選取政府的價(jià)格補(bǔ)貼政策、新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展監(jiān)管、銀行的汽車消費(fèi)信貸政策等變量作為政策屬性，考察政策屬性對(duì)“居民對(duì)新能源汽車的態(tài)度—居民新能源汽車購(gòu)買意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度。該模型大致框架如圖1所示。個(gè)人因素政策屬性居民新能源汽車的購(gòu)買意愿居民對(duì)新能源汽車的態(tài)度居民對(duì)新能源汽車的認(rèn)知產(chǎn)品屬性相關(guān)團(tuán)體 本課題的基本研究框架（4）研究提升某市居民新能源汽車購(gòu)買意愿的對(duì)策和建議本課題在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，提出政府應(yīng)當(dāng)如何有效提升某市居民新能源汽車購(gòu)買意愿的對(duì)策和建議。營(yíng)銷學(xué)者已經(jīng)開始廣泛關(guān)注參照群體對(duì)個(gè)人購(gòu)買行為、產(chǎn)品品種及品牌選擇、奢侈品消費(fèi)等決策問(wèn)題的影響，即參照群體影響（Reference Group Influence）。 Lessig (1977)將參照群體影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：價(jià)值性影響、功利性影響、信息性影響?，F(xiàn)有研究表明：產(chǎn)品或服務(wù)的必需程度越低，產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，參照群體的影響程度越大；消費(fèi)者在缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與能力的情況下，其購(gòu)買行為對(duì)相關(guān)群體的依賴性非常高（Clee和Wicklund，2008）。在解釋環(huán)保消費(fèi)行為上，學(xué)者分為兩派，一派是理性選擇模型，而近年來(lái)，學(xué)者開始關(guān)注參照群體對(duì)環(huán)保消費(fèi)行為的影響。 Jan（2009）研究表明：傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)因素和教育因素（如收入、成本、教育）同樣可以用于解釋消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)行為，且參照群體的消費(fèi)模式對(duì)環(huán)保消費(fèi)行為的影響同樣顯著。同樣，新能源汽車屬于一新產(chǎn)品。Ritsuko amp。為此，有必要深入探討參照群體對(duì)居民新能源汽車購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。尤其是在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者尚未形成消費(fèi)自覺(jué)和消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，參考群體可能會(huì)在引導(dǎo)居民新能源汽車消費(fèi)上起到重要的作用。 Lessig (1977)的研究，本研究認(rèn)為參考群體可通過(guò)兩種方式來(lái)影響：一是信息性影響，即參照群體向消費(fèi)者傳播新能源汽車的相關(guān)知識(shí)，建議、鼓勵(lì)或要求消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車等；二是規(guī)范性影響，參照群體的行為對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的引導(dǎo)作用，在消費(fèi)者尋求群體認(rèn)同時(shí)，就會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地模仿群體行為，群體里的新能源汽車購(gòu)買氛圍就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的安全農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和行為產(chǎn)生影響。假設(shè)1：某市居民在新能源汽車購(gòu)買決策中會(huì)受到參照群體的影響。 Lessig (1977)所開發(fā)的參照群體影響的3維度量表，來(lái)測(cè)量參照群體對(duì)居民新能源汽車購(gòu)買意愿的影響。我覺(jué)得購(gòu)買新能源汽車的人具有我所喜歡的那種個(gè)性特征。我感覺(jué)購(gòu)買新能源汽車的人可以獲得其他人的羨慕或尊敬我感覺(jué)購(gòu)買新能源汽車可以幫助我向其他人展示真正的我或我希望成為的人。我決定購(gòu)買新能源汽車是受到我交往的人際關(guān)系網(wǎng)的影響。我會(huì)為了符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)而購(gòu)買新能源汽車。我會(huì)從一些第三方專業(yè)組織那里獲得新能源汽車的產(chǎn)品信息。我會(huì)從熟悉新能源汽車的朋友那里獲得新能源汽車的產(chǎn)品信息和相關(guān)體驗(yàn)。 個(gè)人因素過(guò)去大量的研究證實(shí)了，汽車對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，不僅僅是一種交通工具，更是一種身份、地位、自我形象的象征（Dittmar，1992；Choo ，Mokharian ，2004；Heffner et al，2005）。Anja, Michel, Peter and Roland（2008）通過(guò)對(duì)瑞士居民的隨機(jī)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：喜歡小型車的購(gòu)車者在政府退稅等刺激政策出臺(tái)后，有可能改變其購(gòu)車決定，去選擇馬力更小、車型更小的高能效汽車。Susana 等人的而研究也指出一些社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，如性別、年齡、家庭規(guī)模、受教育程度、收入、駕駛習(xí)慣，會(huì)對(duì)司機(jī)的能源選擇產(chǎn)生直接影響。我們引入一般人口統(tǒng)計(jì)變量如性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育水平、婚姻狀況等因素。許多研究（Antil，1978：Roberts，1995，1996；Roberts和Baeon，1997；Webster，1975）強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品的態(tài)度和反應(yīng)取決于消費(fèi)者相信的個(gè)人行為的結(jié)果對(duì)環(huán)境問(wèn)題的積極影響。這些研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)果表明，PCE與生態(tài)關(guān)注消費(fèi)行為有著密切正比關(guān)系。因此，將顧客感知效力這一個(gè)人特征變量引入模型框架中，有其合理性?！邦櫩蛯?duì)新能源汽車的感知效力”這一變量測(cè)量量表將選擇Ritsuko和Katerina（2011）的相關(guān)量表，： “顧客對(duì)新能源汽車的感知效力”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)變量測(cè)量問(wèn)項(xiàng)顧客對(duì)新能源汽車的感知效力駕駛新能源汽車可以緩解氣候變化。駕駛新能源汽車可以保護(hù)環(huán)境。駕駛新能源汽車可以減少對(duì)自然資源的消耗。Reid ., Kenneth ., Thomas （2007）、Ritsuko和Katerina（2011）的研究都指出對(duì)新技術(shù)具有積極態(tài)度或支持的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買新能源汽車。假設(shè)4：對(duì)新技術(shù)的支持態(tài)度對(duì)消費(fèi)者新能源汽車態(tài)度具有積極正向影響。已有研究指出綠色消費(fèi)者或環(huán)保主義者更愿意購(gòu)買新能源汽車。Heffner et al（2005）指出綠色形象將會(huì)影響家庭對(duì)混合電動(dòng)汽車的購(gòu)買決策。 Berman (2005)指出減少污染是消費(fèi)者購(gòu)買混合電動(dòng)汽車的主要驅(qū)動(dòng)因素。Ritsuko和Katerina（2011）的研究也進(jìn)一步表明關(guān)注環(huán)境和擁有綠色價(jià)值觀的購(gòu)車者會(huì)購(gòu)買混合電動(dòng)汽車。假設(shè)5：個(gè)人的綠色消費(fèi)觀會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響。我認(rèn)為我國(guó)的環(huán)保法規(guī)正在積極的影響社會(huì)大眾的生活方式。日常生活中，我追求健康且高品質(zhì)的生活我很向往親近大自然的生活消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品安全、健康、環(huán)保是我主要考慮的因素我認(rèn)為我們的消費(fèi)應(yīng)該對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)在已有關(guān)于汽車購(gòu)買的研究中，不論是傳統(tǒng)汽油汽車、柴油汽車，還是新能源汽車，學(xué)者均指出汽車所具有的形象價(jià)值。而形象價(jià)值在消費(fèi)者購(gòu)車決策和汽車使用決策上都起到很重要的作用（Choo，Mokhtarian，2004；Turrentine，Kurani，2007）。而Anja等（2011）的實(shí)證研究也證實(shí)了傳統(tǒng)形象價(jià)值對(duì)新能源汽車的接受度會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。假設(shè)5：個(gè)人對(duì)新能源汽車形象的感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響。 “對(duì)新能源汽車形象的感知”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)變量測(cè)量問(wèn)項(xiàng)對(duì)新能源汽車形象價(jià)值的感知駕駛新能源汽車的人是一種環(huán)保主義者的人。駕駛新能源汽車的人是一種節(jié)約的人。 產(chǎn)品認(rèn)知—產(chǎn)品知識(shí)在消費(fèi)者行為的研究中，許多實(shí)證研究也指出產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為有一定的影響。 Ratchford）。也有學(xué)者將產(chǎn)品知識(shí)分為能力和熟悉性，而熟悉性則包括主觀知識(shí)和客觀知識(shí)。 Monroe，19