【正文】 墅、花園洋房、六層觀景公寓的項目御墅臨楓，位于萬柳萬泉新新家園西側(cè)的聯(lián)排和疊拼別墅項目萬城花園，位于岳各莊橋西北角的珠江房地產(chǎn)項目以及西部地區(qū)的超級大盤———位于石景山路南北兩側(cè)，總占地面積204公頃的遠洋山水項目等等。同時引起我們注意的新興地區(qū)為海淀山后與上地地區(qū)，去年年底中關(guān)村北擴方案出臺，整個中關(guān)村向北擴展221平方公里，擴展范圍包括溫泉鎮(zhèn)、蘇家坨鎮(zhèn)、上莊鎮(zhèn)和西北旺鎮(zhèn)山后四鎮(zhèn)。這將能使山后地區(qū)和上地地區(qū)成為西部地區(qū)的新亮點區(qū)域。南部地區(qū)市場近年來一直處于穩(wěn)步上升的趨勢，京開路沿線、兩廣地區(qū)是市場供應(yīng)的主要區(qū)域，而且南部地區(qū)可供開發(fā)的土地面積在四個區(qū)域內(nèi)是最多的，隨著南部地區(qū)市政改造的加快相信幾年后的開發(fā)會更加穩(wěn)步地上升。北部地區(qū)的項目集中于北五環(huán)區(qū)域，隨著奧運主題的推動，北部地區(qū)尤其是北五環(huán)區(qū)域的推量可能會出現(xiàn)激增的現(xiàn)象，從上述列舉的項目位置我們也可看出今年北部地區(qū)預(yù)計五環(huán)外的項目占絕大多數(shù)，同時北部地區(qū)今年新出的別墅項目較多像白河澗、水色時光、溫哥華森林、達華莊園以及北辰集團小湯山別墅項目、珠江地產(chǎn)小湯山別墅項目等等，北部地區(qū)的別墅供應(yīng)量較去年看有明顯地增加趨勢。郊區(qū)住宅大量涌現(xiàn)，住宅郊區(qū)化的進程加快，從上面的統(tǒng)計數(shù)字也可看出今年新盤大多在近郊區(qū)，北部地區(qū)奧運商機已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來，北五環(huán)地區(qū)的供應(yīng)成為北部供應(yīng)的主要地區(qū)，像位于北五環(huán)外的綠蔭泉城、水色時光等等全部都是郊區(qū)住宅。從上面統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看今年北京樓市中低檔的項目仍占據(jù)絕對主流地位，而高檔項目供應(yīng)量較去年有下降的趨勢，出現(xiàn)這一情況我們認為有幾個原因，首先是銀根緊縮，銀行對高檔項目的放貸門檻兒提高，使開發(fā)商要認真思考高端產(chǎn)品的市場風(fēng)險；其次是土地供應(yīng)政策發(fā)生了根本性變化，在市區(qū)內(nèi)拿地的成本明顯的增高，還有就是近年來住宅郊區(qū)化發(fā)展的趨勢加快，我們看到的熱點區(qū)域幾乎都是四環(huán)以外的地區(qū)；還有就是經(jīng)濟適用房的大量涌現(xiàn)，像東部的百子灣一號，西部的西山楓林等。商務(wù)產(chǎn)品亮點不斷，商務(wù)公寓依然火熱。而近兩年來商務(wù)公寓項目開始火熱和寫字樓形成一種競爭的事態(tài)，今年我們統(tǒng)計的商務(wù)公寓項目就有東部的萬達廣場商務(wù)樓、溫特來中心商務(wù)樓、住邦2000商務(wù)樓、非中心等等，西部的長安興融中心商務(wù)樓、新中關(guān)等等，南部的領(lǐng)行國際中心以及北部的西奧中心等等，總供應(yīng)量達到近百萬平方米。西南區(qū)域、東北區(qū)域成為開發(fā)熱點。隨著這些位置周邊配套設(shè)施的不斷完善、道路交通的建設(shè)，東部四、五環(huán)、西南區(qū)域建設(shè)力度將加大?，F(xiàn)在推出的項目有，酒仙橋附近的陽光上東，東四環(huán)新迎賓大道與朝陽公園橋的交匯處的國興據(jù)悉，光彩建設(shè)集團等聯(lián)手將于今年上半年在東風(fēng)鄉(xiāng)推出一個百萬平方米以上的住宅項目。市場總體結(jié)論：l 政府調(diào)控加劇，市場更加規(guī)范l 今年供應(yīng)量將有較大增加，尤其百萬平米大盤數(shù)量增加，使市場競爭更加激烈，尤其是對中小盤沖擊更甚l 對購房者而言，他們的選擇會更多l(xiāng) 價格整體不會有較大浮動，但將會出現(xiàn)兩極分化趨勢；高價樓盤力拼品質(zhì)，更多樓盤將會選擇拼速度，以低開急升的的策略攻占市場第二部分：客戶需求特點分析一、客戶需求心理分析購房區(qū)域選擇二環(huán)沿線其它南部西部東部北部從上表中不難看出，北部和東部仍然是京城購房者的首選區(qū)域之一，%%的購房者選擇居住在北部和東部，另外，城市輕軌和地鐵八通線的預(yù)開通也在某種程度上給北部和東部區(qū)域增加了升值砝碼；值得關(guān)注的是東部及北部區(qū)域，40%以上的消費者愿意居住在東部及北部地區(qū)，主要是由于東北部住宅項目相對集中，生活環(huán)境已經(jīng)基本成熟，增值潛力巨大，并且隨著北京市城市建設(shè)步伐的加快，東部與北部的基礎(chǔ)生活設(shè)施正在發(fā)生著翻天覆地的變化，因而有越來越多的購房者鐘情于城東及城北項目，特別是燕莎、麗都以及泛CBD區(qū)域，正在成為消費者關(guān)注的熱點區(qū)域。所以，在2002年的樓市中出現(xiàn)了眾多舊項目重新包裝的現(xiàn)象。如：%，%，%。針對本案實際物業(yè)水平，本案最為適合的物業(yè)管理費用空間在12元左右，%之間。從上表中可以看出，雖然從整體上看，面積70100平方米是各收入人群的主流需求面積，但是隨著收入的增加，消費者對于大面積 的需求也明顯加大了。如此多的購房者選擇按揭付款方式，主要原因可能在于房價與家庭收入之間的巨大差距，這種差距已經(jīng)超出了購房者近期內(nèi)能夠依靠個人力量支付的限度；而從另外的角度來看，開發(fā)商和銀行的大肆宣傳也是導(dǎo)致購房者消費觀念轉(zhuǎn)變的主要原因之一。購房者期望的社區(qū)配套社區(qū)配套設(shè)施是影響居民購房的重要因素之一，它是衡量一個項目或社區(qū)是否成熟的標志。在眾多輔助設(shè)施中， 購房者最希望小區(qū)配有活動中心會所，%的人希望如此；而期望有安防措施、運動場和停車場的比例相當，都在30%左右；選擇園林景觀和智能化設(shè)施的人數(shù)也基本相等，比例將近25%左右。具體見下圖：購房者擔心的問題購房對于每一位購房者來講是一輩子的大事，特別是對于普通消費者而言，因而居民在購房時慎之又慎，考慮許許多多與之相關(guān)的因素，在此過程中，各種擔心不可避免。[結(jié)論]通過以上我們對購房者需求心理分析，對本案未來目標客戶群體的定位方向有著較為明確的指導(dǎo)意義。因此，我們對于客戶的定位不單單是從表象進行的，而是從其內(nèi)在的需求心理入手，挖掘其最為本質(zhì)性的需求特點，以確定本案目標客戶群體的基本需求要素及需求重點。第三部分：方澤園項目區(qū)域市場一、區(qū)域環(huán)境南城方莊地區(qū)擁有北京市較早開發(fā)的大型居住小區(qū)，區(qū)位條件良好、交通便捷、市政配套完善。另外隨著洋橋、四路通、崇文區(qū)等片區(qū)大規(guī)模拆遷也刺激了這一地區(qū)形成更為成熟的社區(qū)環(huán)境及便利的交通。在開發(fā)商不斷打造出精致的商品住宅小區(qū)的同時，綜合條件更使得老業(yè)主和新業(yè)主青睞有加，讓這里成為京城南城最適宜居住的地區(qū)之一。生活配套方面，沒有高檔商業(yè)區(qū)、高等學(xué)府、著名醫(yī)院……而市政建設(shè)方面，這里的水、煤氣、供暖的開通都相對滯后于其他區(qū)域。過去南城的項目大多賣到每平方米兩三千元，而現(xiàn)在大多都在每平方米四五千元，這說明城市化程度提高了，周邊基礎(chǔ)設(shè)施改善了，使得整個產(chǎn)品的價值受到市場支持，得到消費者的認同。住宅市場發(fā)展迅猛，租賃市場也毫不遜色，南部地區(qū)的租賃熱點為勁松、方莊以及洋橋地區(qū)。目前就南城方莊而言：熱點開發(fā)區(qū)域保持在地鐵5號線、地鐵8號線、地鐵11號線周邊，而南城的消費客戶群主力從中低端客戶群體，正在向中高端轉(zhuǎn)變，從目前地區(qū)市場供給分析上可以看出，方擇園項目具備的優(yōu)勢： 熱點區(qū)域：交通發(fā)達東南三環(huán)、崇外大街延長線、方莊南路、地鐵五號線 熱點產(chǎn)品：板樓、低密度 熱點戶型：1居50~70平方米；2居80~100平方米；3居100~120平方米（產(chǎn)品建議） 熱點環(huán)境：方莊大配套第四部分：方澤園項目周邊項目競爭態(tài)勢分析一、項目相關(guān)市場調(diào)研為了更好的把握市場、對產(chǎn)品有一個透徹的分析，以便制定出更切實可行的方案和準確市場的價格預(yù)測。里仁為美豐臺區(qū)南三環(huán)五間樓200套5300490015棟板塔結(jié)合6公頃22萬平方米55%30%3:2150元/都市綠洲（慧時欣園）豐臺區(qū)南三環(huán)趙公口橋向南800米1500套45804棟27層、3棟26板樓24萬平米50%35%1：1350元/世紀風(fēng)景豐臺區(qū)方莊橋東南角1008套38403棟28層塔樓20萬平米60萬平米認購期35%充足小于500元/彩虹城趙公口橋南300米3000余戶450022層板樓3萬萬平米50萬95%40%1：150元/筑夢緣南三環(huán)劉家窯環(huán)島308戶6500122層板塔結(jié)合47861平米80%43%1：1400元/（地下）二、戶型比較項目名稱戶型戀曲70%；%；、%方南家園(一棟苑)二居80、886平方米50%；、103平方米50%頂秀欣園、%；二居8%；、%世紀星、%；%；、%靜馨嘉苑%；%；%嘉和人家一居460平方米10%；二居60、8%；、%鑫兆雅園（二）項目劣勢：1. 地塊較散，多條市政道路干擾，難以形成圍合，影響項目對品質(zhì)的追求；2. 周邊現(xiàn)狀環(huán)境較差目前銷售價值和環(huán)境、交通完善后的價值有一定差距；3. 項目總量較小，推廣費用有限，難以形成較大的市場影響。（四）威脅點:1. 項目周邊將有新項目不斷出現(xiàn),客戶易分流；2. 三環(huán)路鐵營路邊建筑形式破舊，對本項目有直接影響，品質(zhì)難以保證；3. 周邊道路相繼開工, 施工將影響客戶看房?？傮w定位概述為：關(guān)注購房者實際需求心理的、擁有開放觀念、具有活力的、追求生活精神層面的享受、每天都充滿著歡樂的、正處于穩(wěn)定、上升、發(fā)展中的中、青年消費群體居住的現(xiàn)代、時尚、文化的生活社區(qū)通過“戀曲柒零”成功操盤經(jīng)驗及最近的市場調(diào)研，上述市場定位所立足的市場環(huán)境已得到一定程度的改善，市場基礎(chǔ)更加充分。三、方澤園項目目標客戶形象定位：市場中小戶型的二居、三居在周邊項目中銷售速度較為穩(wěn)定，因此我們在項目目標客戶的定位上以二、三居主要消費層為主力客群。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，如果以具有單一表現(xiàn)形式的主題作為宣傳主要形象，很可能表現(xiàn)的非常局限和生硬，歸結(jié)起來它雖然是能夠促成實際購買的重要因素，但它缺乏新異，很難起到消費引導(dǎo)的目的，如果宣傳角度不當就很難與周邊項目進行區(qū)分，所以本案將以一個全新的表現(xiàn)形式——“文化+生活品味”的組合，盤活在單一元素表現(xiàn)形式下的推廣思路，使得本案在推廣中可以不斷推陳出新。由此本案在今后的主題推廣方向以純感性的角度進行宣傳，把“精致生活”觀念提升賦予其一個文化載體。精致生活（1）SLOGAN釋義：—— 新滬派：釋義為項目建筑和文化理念定位，以求創(chuàng)造一個全新的住宅生活區(qū)—— 精致生活：釋義為本案所追求的生活理念及運作本源——“精致生活”，通過產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及極高的使用率，強調(diào)生活氛圍的舒適與濃厚，讓更多消費階層關(guān)注這個項目，增強項目的文化感召力和感染力。但如果一開始就賦予案名豐富的內(nèi)涵并堅定不移地加以宣傳推廣，這個案名將會更快地響亮起來。一個成功的物業(yè)項目，其概念的提出，體現(xiàn)著外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的完美統(tǒng)一。同時，因其首當其沖，故是否能先聲奪人，對之后的銷售將起著相當重要的作用。住什么地方？什么環(huán)境？與什么樣的人為鄰？等等，都是現(xiàn)代人所注重的因素；（4）較為適合于居住的氛圍；（5）銷售的產(chǎn)品在周邊市場具有一定優(yōu)勢。2046】案名釋義? 陽光：板樓正向，南北通透，采光性好，舒適度高，產(chǎn)品層面? 2046：王加衛(wèi)的符號，小資代言人，文化層面[備選案名及詮釋]【新 上海灘】案名釋義：對中青年有強烈的符號記憶：大亨、奮斗、命運、風(fēng)度、抉擇…A、五、項目園林規(guī)劃理念定位總體園林主題風(fēng)格建議：南派風(fēng)情總體園林設(shè)計節(jié)點說明：園林規(guī)劃上應(yīng)遵循精致、典雅、小巧的設(shè)計原則，在塑造集中園林的情況下，注重園林的藝術(shù)性，創(chuàng)造出綠地、長廊、散步小路和藝術(shù)雕塑相互搭配而成的新型園林吧景觀。 六、方澤園項目物業(yè)形象定位：物業(yè)管理是品質(zhì)重要的一部分，是物業(yè)保值、升值的有效手段。只有物業(yè)管理好，項目才可能好賣，這已成為越來越多購房者的共識。目前在北京，住宅樓市高素質(zhì)的物業(yè)管理實在太少，但同時發(fā)展商不敢輕易提高物業(yè)管理的檔次，這主要是經(jīng)濟杠桿起作用。物業(yè)管理從營利的角度出發(fā)是非常困難，在權(quán)衡各方利益的基礎(chǔ)上，我們有以下具體建議：主打“親情牌”，讓我們的物業(yè)管理更加貼近眾多購房者的心，每一份關(guān)懷，都滲透著開發(fā)商對他們最為真誠物業(yè)體貼與呵護，并通過“入住未始，服務(wù)先行”的管理理念，讓眾多想在該區(qū)域購房的客戶在未購買本項目之前就體會到一份高品質(zhì)的親情服務(wù)。以物業(yè)管理部門每月開支費用為基數(shù)分攤到戶，公司給予適當補貼優(yōu)惠后，作為每戶每月上交的物業(yè)管理費，物業(yè)管理人員的工資定額、人員流動、人事變動等，業(yè)主可以民主參與，增強業(yè)主對公司的信任感和團體意識。制定較為規(guī)范、嚴格的物業(yè)管理要求。這些文明公約可以提高業(yè)主的文明水平，從而營造一個高尚、文明的社區(qū)形象。家庭管家服務(wù)A、服務(wù)特點l 滿足住戶全部生活需求；l 住戶完全能享受低于市場價格的高品質(zhì)服務(wù)；l 為住戶建立長期固定的服務(wù)廠家和商家，更方便供需雙方默契；l 完全節(jié)省住戶的時間和精力；l 建立社區(qū)完全住戶檔案，形成系統(tǒng)化管家服務(wù)。l 選擇型服務(wù)：代客戶搬家、代訂與派送報刊雜志、洗衣取送服務(wù)、寵物服務(wù)、健康護理、美食便當派送服務(wù)、代訂機票、車票、戲票及球票等、病人接送護理、代理購物及私家車服務(wù)等內(nèi)容。七、本項目價格定位策略：本案銷售價格應(yīng)采用平開漸高（拿出少量我們認為會滯銷的單元）策略進行銷售。 在綜合分析之后，我們認為該項目毛胚房銷售整體均價應(yīng)在5300元/平方米以上，商業(yè)部分銷售整體均價應(yīng)在13000元/平方米以上，開盤后適市場狀況價格隨時調(diào)整，如市場反映強烈，價格也可繼續(xù)往上沖。消費階層劃分高檔公寓別墅品牌導(dǎo)向爭面子，有成就感功能上滿足，而又不失面子本案購買者品質(zhì)導(dǎo)向普通住宅功能上基本滿足，但不講面子價格導(dǎo)向經(jīng)濟適用房[消費階層詮釋]品牌導(dǎo)向：意味著品質(zhì)高檔生活、生活樂趣、完善人生 ——精神、情感追求品質(zhì)導(dǎo)向：成功人士品質(zhì)生活，務(wù)實、精神、量力而出 ——功能為主的精神需求價格導(dǎo)向：大眾低層消