【正文】 難的處境，企業(yè)處于徘徊不知道下一步怎么辦的情況下，壓力非常大。我們經(jīng)常 說(shuō)要學(xué)最新的理論，但是一定要從最基本處著手。我在北大講課時(shí)有人對(duì)我說(shuō)讀了多少書(shū)是博士，我說(shuō)你可能做研究可以，但是你站在五十層高樓上能夠看到什么？對(duì)，天，很虛幻的東西。這是從理論 上進(jìn)行分析是可行的，但是實(shí)際操作可以嗎？你一來(lái)就說(shuō)要五千萬(wàn)打廣告，企業(yè)老板會(huì)說(shuō)什么？企業(yè)老板說(shuō)打廣告賣(mài)貨我還不知道嗎，我就是沒(méi)有錢(qián)打廣告才請(qǐng)你來(lái)，至少說(shuō)馬上打廣告不太可能。還有就是調(diào)整隊(duì)伍，可以嗎？企業(yè)有自己的人力資源部，而且也不是你想調(diào)整誰(shuí)就可以調(diào)整誰(shuí)的。 我剛才看到益策大的 廣告片，也看到《贏周刊》的宣傳，這本雜志我怎么考慮呢？首先他肯定有一個(gè)定位，這個(gè)周刊是給誰(shuí)看的，能夠給人們帶來(lái)什么利益，而且要在八個(gè)字之內(nèi)將這句話說(shuō)清楚，不能超過(guò)八個(gè)字，這樣說(shuō)話才有力度。模具是死的，但是模具是可以換的。寶馬賣(mài)什么？寶馬賣(mài)的是速度和感覺(jué)。后來(lái)我想坐拖拉機(jī)也有風(fēng)聲啊，但是他一說(shuō)出來(lái)，就變成車(chē)與眾不同了，這樣前作為就賣(mài)掉了。沃爾沃賣(mài)什么？它發(fā)現(xiàn)有 5％的有錢(qián)人特別珍惜命，于是他賣(mài)安全，這樣賣(mài)出高價(jià)格。他就是將這種感覺(jué)買(mǎi)出來(lái)了。我問(wèn)一個(gè)大夫，大夫說(shuō)很簡(jiǎn)單餓了就低血糖，可口可樂(lè)里有很多糖分，而且有很多二氧化碳，可以將胃撐起。 有一次我坐飛機(jī)，旁邊一個(gè)老太太特別緊張，我問(wèn)她怎么了，她說(shuō)擔(dān)心飛機(jī)掉下去。如果我們不去傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，消費(fèi)者為什么反過(guò)來(lái)傾聽(tīng)我們的訴求。人類(lèi)其實(shí)是感性的動(dòng)物，人類(lèi)不理性，為什么國(guó)家需要法律，法律是將感性引導(dǎo)到理性層面。日本人打中國(guó)人，有沒(méi)有道理？也沒(méi)有道理，就是因?yàn)榭吹牟凰?。大家在這八個(gè)答案里看到什么東 西？有兩種營(yíng)銷(xiāo)分析是有價(jià)值的，一種是別人不知道的你知道了就有價(jià)值，因?yàn)槲抑懒四阍俑嬖V我沒(méi)有意義，所以在網(wǎng)上 90％是垃圾信息。當(dāng)時(shí)我的分析解渴、清爽、美味、營(yíng)養(yǎng)是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、隨便占到 54％，吃冰淇淋感覺(jué)很好，換句話說(shuō)即使不是冰淇淋只要有這些種感覺(jué)也可以。五年前伊利冰淇淋在做那么大定位上的轉(zhuǎn)變。換句話說(shuō)，市面上的冰淇淋分為兩種，一種是好吃的冰淇淋，一種是好玩的冰淇淋。 搞農(nóng)業(yè)的人有兩樣?xùn)|西不吃，第一是不吃草莓，第二不吃韭菜，中國(guó)一年吃掉的劇毒農(nóng)藥有三個(gè)西湖的水，噴在蔬菜水果上。這個(gè)老板花了很多錢(qián)將 配方拿到之后，在安徽建立了一個(gè)很大的廠，找我去，說(shuō)我有一個(gè)問(wèn)題，你的產(chǎn)品什么都可以改，但是名字不要改，名字是我起的，非常大氣，也注冊(cè)了下來(lái)，這個(gè)名字是 “健康習(xí)慣 ”。 新疆有一種酒叫綠旗補(bǔ)酒，是用雪蓮做的，我真的到天山看過(guò)雪蓮，在雪地里開(kāi)著真的很漂亮。名稱(chēng)是了解陌生事物的通道，西方有一句話 “名稱(chēng)就是一切 ”，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng) 40％的產(chǎn)品不好銷(xiāo)，就是因?yàn)槊Q(chēng)的原 因。名稱(chēng)與內(nèi)容是一體的，名稱(chēng)是文化的一部分，所以營(yíng)銷(xiāo)要從名稱(chēng)開(kāi)始，尤其是如果還是小產(chǎn)品時(shí)。王小丫問(wèn)我我的名字怎么樣，我說(shuō)你今天晚上改成王大丫試試？張曼玉這不是她原來(lái)使用的名字，但是這個(gè)名字讓我們馬上可以聯(lián)想到是美女。綠旗補(bǔ)酒改為 “天傲雪蓮 ”補(bǔ)酒。所以我將包裝改了，將里面粉末一樣的東西加二氧化碳?jí)撼闪伺蒡v片，消費(fèi)者看到泡騰片在水里冒泡，感覺(jué)就象是在分解農(nóng)藥一樣了。這個(gè)產(chǎn)品在北京銷(xiāo)售比以前增長(zhǎng)了 70 倍。后來(lái)我將包裝改成了這樣，放在包裝架上可以看到連片的雪蓮，非常醒目。馬上有人提出來(lái)了，長(zhǎng)的雪糕怎么叫圓呢？我解釋了半天他們也不明白，我說(shuō)國(guó)家有哪一個(gè)法律規(guī)定長(zhǎng)的東西不能叫圓的。后來(lái)這個(gè)名字定下來(lái)了。后來(lái)我就這樣，將最希望老板選擇的那一款包裝設(shè)計(jì)好，然后其他幾種包裝設(shè)計(jì)的很差，讓他沒(méi)有辦法選。我研究過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，一般看包裝只有十五秒的時(shí)間，首先消費(fèi)者伸出頭來(lái)看一下，然后用手翻一下，然后拿一支出來(lái)。為什么消費(fèi)者還要翻一下呢？就是因?yàn)樗麄円容^一下，證明自己的選擇是對(duì)的。所以一定要給消費(fèi)者在包裝上有視覺(jué)沖擊力，這比美麗重要。這個(gè)包裝并不漂亮，只是視覺(jué)沖擊力非常的強(qiáng)。對(duì)包裝的思考，我在大學(xué)已經(jīng)開(kāi)始，大學(xué)畢業(yè)倒數(shù)第二天，我上鋪的一個(gè)同學(xué)對(duì)我說(shuō)，明天你一定要看我們的系花，再不看沒(méi)有機(jī)會(huì)了，明天要照系里的留影，八個(gè)班一起照。我記得那次照合影時(shí)，我站在第二級(jí)臺(tái)階，回頭一看一個(gè)女孩子真漂亮，眼睛是眼睛，鼻子是鼻子，最重要的是這個(gè)女孩長(zhǎng)的恰到好處，我說(shuō)很遺憾，看了更遺憾，為什么沒(méi)有早注意到，這樣我以后的生活會(huì)因此而改變。所以會(huì)穿衣服的女孩可能穿的衣服比較淡一些，但是戴的發(fā)夾或者絲巾很重要，男士的領(lǐng)帶就很重要，這就是有亮點(diǎn)。我覺(jué)得小孩子都喜歡指揮別人，那好滿足你的愿望，賣(mài)的是一種感覺(jué)，不是產(chǎn)品本身。所以我想到小孩子從小就想指揮別人。后來(lái)考慮給產(chǎn)品做一個(gè)廣告。 激發(fā)式的廣告，會(huì)讓你看了欲罷不能，所以小孩子一定要吃四個(gè)圈，不吃很痛苦。到了三月份為了滿足市場(chǎng)需求，在上海、天津、吉林建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，增加了26 條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，一年都沒(méi)有供應(yīng)上四個(gè)圈的需求。 產(chǎn)品基點(diǎn)是用人性或者文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被廣泛接受的基本支撐點(diǎn)，給人一個(gè)理由。我們要思考是不是還在就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品有沒(méi)有基點(diǎn)，有沒(méi)有感性的力量，能夠使我們的產(chǎn)品與眾不同？ 路長(zhǎng)全：大家有一個(gè)困惑，你說(shuō)的都是大企業(yè)，現(xiàn)在渠道各 方面都是很成熟的，只是在困境里怎么反彈的問(wèn)題。這種想法實(shí)際上是一種誤解，世界上成功的案例，我們都可以找到以弱欺強(qiáng)的情況，比如說(shuō)毛澤東提出的農(nóng)村包圍城市，所有革命理論都是告訴我們要從中心城市突破，但是毛澤東用了三十多年的時(shí)間，帶著他的農(nóng)民兄弟，從韶山出發(fā)，然后三十多年之后帶了這支隊(duì)伍進(jìn)紫禁城。 哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，英國(guó)女王為他舉行了盛大的答謝晚會(huì)，感謝他為人類(lèi)做出新貢獻(xiàn)。哥倫布說(shuō)是嗎，他拿出了一個(gè)雞蛋說(shuō)誰(shuí)能立起來(lái)，結(jié)果很多人試了之后都不能，那些人就說(shuō)了你肯定也不能立起來(lái)，哥倫布很簡(jiǎn)單就將蛋啪一下打在桌子上，就立在桌子上了。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁(yè) 共 39 頁(yè) 我們說(shuō)一下聚能飲料。但是告訴大家，做了整整一年，回款只有 87 萬(wàn)。當(dāng)時(shí)的情況是，飲料是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，整體價(jià)格大幅度下調(diào)，終端爭(zhēng)奪水深火熱，買(mǎi)贈(zèng)常年不斷，著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗。那時(shí)這個(gè)董事長(zhǎng)天天開(kāi)著奔馳到我樓下，等著我一起去喝茶，我后來(lái)腦子一熱就接下來(lái)了這個(gè)活。怎么突破呢？ 我在思考一個(gè)問(wèn)題，做飲料做哪一類(lèi)飲料？如果做成碳酸飲料，如果上市的話只要那個(gè)企業(yè)在那個(gè)地方做兩個(gè)星期的促銷(xiāo)，產(chǎn)品就走不動(dòng)了。做果汁飲料，又不是匯源的對(duì)手，做功能飲料不是紅牛的對(duì)手。飲料行業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，中國(guó)的改革開(kāi)放，是以可口可樂(lè)進(jìn)入為標(biāo)志的，鄧小平提出改革開(kāi)放，美國(guó)人說(shuō)我在那里 賣(mài)什么呢，那就賣(mài)可口可樂(lè)吧，我們就同意了，但是沒(méi)有想到可口可樂(lè)可以賣(mài)成這樣。 下一步怎么走？日子還是要過(guò)，路還是要往下走。這個(gè)躲不是逃避，而是規(guī)避性，讓你找不上我，無(wú)法找到跟我正面打架的方法。有一次我跟小孩對(duì)話，我的小孩九歲，讀小學(xué)三年級(jí)。你必須自己處理，他說(shuō)怎么處理？我說(shuō)有兩種方法，一種方法是跟他打，打到他不再敢打你為止。這是一個(gè)方法，她說(shuō)哎呀可能不行。她說(shuō)這個(gè)好，天天在家里看電視。她說(shuō)掃大街。她想一想覺(jué)得沒(méi)有 辦法了，只有第一種方法，下定決心去打，第二天去了還不行還被人打了，第三天 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁(yè) 共 39 頁(yè) 還被打，第四天被逼急了，我跟她又談了一次，實(shí)在是逼急了，將對(duì)方狠狠的打了一頓，現(xiàn)在天天很精神的上學(xué)。老師找我了，我說(shuō)孩子莫名其妙被人打，打一架對(duì)那個(gè)孩子也好，因?yàn)榻逃四莻€(gè)打人的孩子不能隨便打人，我可以說(shuō)挽救了一個(gè)孩子，而且對(duì)我的孩子增加了自信心，對(duì)于你們來(lái)說(shuō)完成了一個(gè)教育的案例，多好。所以我想到做小池塘的大魚(yú)，有什 么好處？可以欺負(fù)小魚(yú)，最起碼有小魚(yú)蝦吃，所以不要做大池塘的小魚(yú)，而要做小池塘的大魚(yú)。聚能研究的這款產(chǎn)品，里面含有等滲成分，跟你細(xì)胞液體里的成分差不多，細(xì)胞里面的東西滲出來(lái)，外面的東西又滲進(jìn)去，這就是等滲。 那怎么辦？這個(gè)產(chǎn)品在日本是最大飲料，第二才是可樂(lè)。我整整想了一個(gè)月，那個(gè)老板整天催我設(shè)計(jì)包裝，我都不知道賣(mài)的產(chǎn)品應(yīng)該配什么衣服啊，我最后終于想出了一個(gè)詞 “互動(dòng) ”，跟你身體互動(dòng)的飲料，還有一個(gè)詞 “平衡 ”，是不是做中國(guó)第一瓶平衡飲料？平衡是中國(guó)文化中很重要的一部分，比如說(shuō)中醫(yī)，你這個(gè)人氣血兩虛，還有就是中國(guó)的中庸文化， 要給別人留余地，這都是平衡。所以我后來(lái)將等滲飲料轉(zhuǎn)化為 “平衡 ”飲料，消費(fèi)者當(dāng)然認(rèn)為平衡當(dāng)然比不平衡好，馬上有人反饋說(shuō)目前國(guó)家沒(méi)有這個(gè)分類(lèi)啊，國(guó)家只分碳酸飲料、 果 蔬飲料等等，我說(shuō)如果國(guó)家有這個(gè)分類(lèi)，還有我們的戲嗎。如果你也出這款產(chǎn)品，至少這首歌也是我第一次唱出來(lái)的，效果肯定不一樣。這就有了沒(méi)有任何一個(gè)品牌 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁(yè) 共 39 頁(yè) 強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，也沒(méi)有一個(gè)品牌弱小的不能競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì)于小企業(yè)，或者品牌比較弱的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的核心就是老板或者高層靜下心來(lái)，踏踏實(shí)實(shí)思考你的基點(diǎn)在哪里，你改變強(qiáng)弱力量對(duì)比的點(diǎn)在那里，找到你的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)非常容易，找不到你營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)會(huì)非常困難。 一旦建立了競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)，就要圍繞一根主線來(lái)強(qiáng)化支點(diǎn)。結(jié)果他們一個(gè)經(jīng)理用了六分鐘才跟我說(shuō)明白。原來(lái)這個(gè)飲料叫 “聚能等滲飲料 ”，我說(shuō)這個(gè)飲料可以解身體的渴，是身體喝的，所以改為名字 “體飲平衡飲料 ”，結(jié)果賣(mài)的非常好，三塊錢(qián)一瓶。再打多少?gòu)V告，消費(fèi)者也不會(huì)喝象油漆的東西。所以我將包裝改了，你賣(mài)平衡一定要有一個(gè)表現(xiàn)的東西。他說(shuō)對(duì)，我要換衣服。 我將包裝改變了這樣（圖），將八字型的水柱做的晶瑩剔透，英文字母一定要有，但是太大了就變成了土不土洋不洋了，將 “體飲 ”兩個(gè)字寫(xiě)出來(lái)就行了，包裝一定要簡(jiǎn)捷。第二，科學(xué)但不營(yíng)銷(xiāo)。但是我說(shuō)你們是科學(xué)但不營(yíng)銷(xiāo)，坐在我面前的那里是女孩子，都是科學(xué)家，講話條例非常清楚，頭發(fā)一絲不亂，眼神嚴(yán)謹(jǐn)。第三，美麗而 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁(yè) 共 39 頁(yè) 不營(yíng)銷(xiāo)。第四，羅嗦而不營(yíng)銷(xiāo)。 飲料是高度感性的產(chǎn)品，分銷(xiāo)時(shí)沒(méi)有拉動(dòng)也不行。我經(jīng)常跟企業(yè)做咨詢，很多老板跟我說(shuō)，你跟我做最好最好的方案。就象家里來(lái)了十個(gè)客人，讓我 準(zhǔn)備一頓飯，我肯定要問(wèn)你這頓飯準(zhǔn)備花多少錢(qián)，如果只是準(zhǔn)備花十塊錢(qián)，沒(méi)有問(wèn)題，最好的飯就是買(mǎi)點(diǎn)掛面、放點(diǎn)菜幫子、放點(diǎn)鹽就好了。就象是這樣，如果我給你做了一千塊錢(qián)的方案，可是最后你告訴我只準(zhǔn)備了一百塊錢(qián)，那就不行了。 這個(gè)飲料準(zhǔn)備了三萬(wàn)塊錢(qián)做廣告，錢(qián)不多，所以我準(zhǔn)備了一個(gè)五秒鐘的廣告。同時(shí)為了消費(fèi)者有視覺(jué)沖擊力，將二個(gè)五秒廣告放在一起播，在電視上投入了八次左右，因?yàn)闆](méi)有錢(qián)。第一年主要是打北京、浙江，今年主要是在華北，明年可能會(huì)到華南。國(guó)家現(xiàn)在也增加了一類(lèi)平衡飲料，所以營(yíng)銷(xiāo)做的好，可以改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在能夠做到這么好，所以大家只要找好營(yíng)銷(xiāo)的切割點(diǎn)，一定有機(jī)會(huì)。怎么辦呢？我說(shuō)伊利這個(gè)企業(yè)必須學(xué)會(huì)引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)往前走，必須在奶粉市場(chǎng)上分類(lèi)，說(shuō)伊利奶粉是鮮奶粉，找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) ——鮮。而且我將包裝改了，做成這樣，大家看是不是新鮮的感覺(jué)出來(lái)了？我用一個(gè)桔紅色的矩陣式結(jié)構(gòu)，和奶白色背景進(jìn)行反差很大的對(duì)比，一 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁(yè) 共 39 頁(yè) 個(gè)奶牛在星空下散步，一個(gè)天使在空中，這樣活力、新鮮感就出來(lái)了。最早賣(mài)起來(lái)的鮮奶粉是學(xué)生奶粉和女士奶粉。所以如果競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)如果做的好，你完全可以在市場(chǎng)上獲取成 功。我們經(jīng)常處于兩難中，不降價(jià)賣(mài)不出去，降價(jià)又沒(méi)利潤(rùn)。什么是產(chǎn)品線規(guī)劃？比如說(shuō)你只有一瓶水，如果出現(xiàn)不降價(jià)賣(mài)不出去、降價(jià)又沒(méi)利潤(rùn)，為什么不做成幾個(gè)不同的產(chǎn)品呢？比如說(shuō)紅星牛奶，有五十年的歷史，曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)廣告 “養(yǎng)育共和國(guó)三代人 ”，最后被廣告部門(mén)禁止播放了。又想花錢(qián)少，又想將事做起來(lái)，一定要將資源有效 利用起來(lái)，將錢(qián)花到位。我想這個(gè)產(chǎn)品就象是企業(yè)家的孩子，改改可能覺(jué)得心里不痛快。對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，他的資源被分散在全國(guó)各地，所以一定要集中，怎么集中呢？首先我們做了一件事，概念的聚焦。 我曾經(jīng)在商場(chǎng)里做測(cè)試，將同樣的產(chǎn)品放在兩個(gè)同樣的過(guò)道里，一個(gè)過(guò)道里寫(xiě)上 產(chǎn)品的七個(gè)賣(mài)點(diǎn)，然后一個(gè)過(guò)道里寫(xiě)上一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。我將所有的概念都砍掉，只做一個(gè)概念， “均衡營(yíng)養(yǎng) ”。還有就是紅星有五十年的歷史，有人說(shuō)了五十歲的老頭一定比年輕人強(qiáng)嗎？中國(guó)人相信時(shí)間是檢驗(yàn)一切的方法，我們換了一種說(shuō)法， “50年信譽(yù)保證 ”，這時(shí)人們不會(huì)考慮你老不老的問(wèn)題，他會(huì)相信你的信譽(yù)。然后將 23個(gè)市 場(chǎng)濃縮為 4 個(gè)市場(chǎng)，那個(gè)老板就擔(dān)心了，原來(lái) 23 個(gè)市場(chǎng)才賣(mài)到這樣，如果只集中四個(gè)市場(chǎng)能行嗎？我跟他說(shuō)要集中優(yōu)勢(shì)兵力。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁(yè) 共 39 頁(yè) 很多人講人力資源管理，沒(méi)有說(shuō)明什么是優(yōu)秀員工或者能力強(qiáng)。我參加過(guò)一個(gè)外國(guó)企業(yè)的應(yīng)聘，過(guò)程是這樣，首先是約了 20 多個(gè)人，每八個(gè)人分為一組，做一個(gè)分錢(qián)的游戲