【正文】 代價(jià)，就會(huì)更增加消費(fèi)者對品牌的不滿，從而最終損害顧客的忠誠。因?yàn)?，情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本來說，更加難以被競爭對手模仿。在談到為何不選擇其他酒店時(shí)，她說：“每次我去曼谷出差，他們總是把我安排在同一間房間里，服務(wù)人員都認(rèn)識(shí)我，了解我的愛好，房間里的設(shè)施都是我喜愛而且習(xí)慣了的，我就像在家一樣自由自在?！? 梯度忠誠計(jì)劃升級 企業(yè)處于不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段，顧客對于他們的認(rèn)知程度也完全不一。 1. 一級階梯忠誠計(jì)劃 這一 級別的忠誠計(jì)劃最重要的手段是價(jià)格刺激，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來光顧的顧客。這通常又被稱為頻繁營銷。第一 , 競爭者容易模仿。第二 , 顧客容易轉(zhuǎn)移。第三 , 可能降低服務(wù)水平。 美國 航空公司是首批實(shí)施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一， 20 世紀(jì) 80 年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃 , 一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的 A A 項(xiàng)目 , 乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其他好處。在大家實(shí)施了免費(fèi)里程計(jì)劃很多年后，由于顧客手中持有太多的免費(fèi)里程，造成了兌換的“擁塞”，成為各個(gè)航空公司的巨大負(fù)擔(dān)。例如生產(chǎn)日常用品的企業(yè)一般都采用一級階梯忠誠計(jì)劃。這些形式增加了客戶的社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益。 SUPERVALU 公司的忠誠營銷經(jīng)理 Lavonne Kipp 稱：忠誠營銷絕對和折扣積分計(jì)劃不同?！庇羞B鎖公司德士高的“俱樂部卡”之所以被譽(yù)為世界最成功的零售忠誠計(jì)劃，其與其他超市推出的累計(jì)積分卡相比，“俱樂部”卡不僅僅是一張單純的消費(fèi)積分卡，它還為德士高提供了重要的顧客消費(fèi)習(xí)慣和顧客細(xì)分的一手資料。 3. 三級階梯忠誠計(jì)劃 這一級別的忠誠計(jì)劃為客戶提供有價(jià)值的資源，而這個(gè)資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。 在三級階梯忠誠計(jì)劃中，其表現(xiàn)形式往往也以俱樂部等顧客組織形態(tài)存在，但與二級階梯忠誠計(jì)劃中的顧客組織則有著關(guān)鍵的不同點(diǎn)。如果企業(yè)的顧客群比較集中，而且邊際利潤很高，則適合采用三級階梯忠誠計(jì)劃。戴維森摩托車公司建立了哈雷所有者團(tuán)體，擁有 30 萬會(huì)員。戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性，向往大自然，追求自由的生活，他們常常喜歡聚在一起，比試愛車、兜風(fēng)旅游。戴維森” 之家。戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格 , 在一年內(nèi)享受 35 美元的零件更新等服務(wù)外，該團(tuán)體還向定期會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車知識(shí)，報(bào)道國際國內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽，向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈雷目前，該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的 48% ，市場需求大于供給，顧客保留率達(dá) 95% 。 迪斯尼的俱樂部就是一個(gè)忠誠計(jì)劃綜合使用的典型例子。迪斯尼與俱樂部會(huì)員經(jīng)常交流，鼓勵(lì)他們及其 家人更多地到迪斯尼樂園游玩，在其中逗留得更長，并且在需要吃住的時(shí)候選擇迪斯尼的設(shè)施?，F(xiàn)在，該俱樂部的活動(dòng)遍及全球，有 27000 家組織獲得了參與資格，已經(jīng)成為迪斯尼發(fā)展的重要的戰(zhàn)略武器。一些企業(yè)通過與其他行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟，共享和擴(kuò)大顧客資源，分擔(dān)積分壓力；也有些企業(yè)通過與細(xì)分市場的互動(dòng)溝通，加深與 消費(fèi)者的情感聯(lián)系和對消費(fèi)者的了解。這種模式比較適合于容易引起多次重復(fù)購買和延伸服務(wù)的企業(yè)。很多超市和百貨商店發(fā)放給顧客的各種優(yōu)惠卡、折扣卡都屬于這種獨(dú)立積分計(jì)劃。 首先是成本問題。其次，很多積分計(jì)劃的進(jìn)入門檻較高，能夠得到令人心動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分的額度過高，而且對積分有一定的時(shí)效要求。另外，隨著積分項(xiàng)目被越來越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的客戶會(huì)越來越多。 積分計(jì)劃聯(lián)盟模式 聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎(jiǎng)勵(lì)。 目前世界上最成功的聯(lián)盟積分項(xiàng)目是英國的 NECTAR ，積分聯(lián)盟由 NECTAR 這個(gè)專門的組織機(jī)構(gòu)設(shè)立，本身并沒有產(chǎn)品，只靠收取手續(xù)費(fèi)贏利。顧客憑 NECTAR 卡可以在特約商戶消費(fèi)，或者用 Barclay 銀行卡消費(fèi)者，都可獲得相應(yīng)積分，并憑借積分參加抽獎(jiǎng)或者領(lǐng)取獎(jiǎng)品。在很短時(shí)間內(nèi)， NECTAR 就將 5880 萬英國居民中的 1300 萬變成了自己的客戶，并從中取得了巨大的收益。這種聯(lián)盟最大的問題，是聯(lián)盟中商家實(shí)力不對等。因此，在談判聯(lián)盟協(xié)議時(shí)，對這些問題要加以考慮。從圖表 4 可以看出，如果企業(yè)的目標(biāo)客戶基數(shù)并不是很大，企業(yè)主要通過提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購買潛力來提高企業(yè)的利潤，則推出獨(dú)立積分卡較合適；聯(lián)盟積分卡可以通過互相為對方提供物流、產(chǎn)品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力， 使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源。例如，美國航空公司 (American Airline) 和花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的 AAdvantag e 卡就是一個(gè)創(chuàng)立較早而且相當(dāng)成功的聯(lián)名卡品牌。美國電報(bào)電話公司的 ATamp。 認(rèn)同卡是非贏利團(tuán)體與銀行合作發(fā)行的信用卡。這類關(guān)聯(lián)團(tuán)體包括各類專業(yè)人員。運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì) ( 如美國橄欖球協(xié)會(huì) NFL) 、環(huán)保組織、運(yùn)籌學(xué)管理科學(xué)協(xié)會(huì)的認(rèn)同卡就是這方面的成功例子。在管理方式上，銀行需要與合作的盈 利公司或非盈利團(tuán)體簽有詳細(xì)的利潤分成合同。 會(huì)員俱樂部 有的企業(yè)顧客群非常集中，單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤非常高，而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。 作為忠誠計(jì)劃的一種相對高級的形式，會(huì)員俱樂部首先是一個(gè)“客戶 關(guān)懷和客戶活動(dòng)中心”，但現(xiàn)在已經(jīng)朝著“客戶價(jià)值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。 “會(huì)員俱樂部”可為企業(yè)帶來綜合性的效果： A. 鏈?zhǔn)戒N售。 B. 互動(dòng)交流，改進(jìn)產(chǎn)品。 C. 抵制競爭者。 忠誠的代價(jià) 麥肯錫 2020 年 的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在加入日用品忠誠計(jì)劃的消費(fèi)者中，只有 48% 的人比加入前增加了消費(fèi)支出，而休閑服飾的消費(fèi)者中，只有 18% 的人增加了消費(fèi)。企業(yè)不僅要清楚它們在忠誠計(jì)劃中的花費(fèi)到底是多少，還必 須清楚這些錢是怎么花出去的。這就意味著，這樣一個(gè) 100 萬會(huì)員的忠誠計(jì)劃，要讓企業(yè)每年至少付出 400 萬到 800 萬美元的代價(jià)！這還不算用于營銷和管理方面的成本，如系統(tǒng)、配送支持等投資。 現(xiàn)在，讓我們來看看忠誠計(jì)劃實(shí)施過程中的主要花費(fèi)，并分析是否能盡量節(jié)約計(jì)劃實(shí)施成本： 1. 會(huì)員注冊和溝通費(fèi)用 這部分費(fèi)用主要指的是企業(yè)為了吸引消費(fèi)者加入忠誠計(jì)劃以及和顧客保持長期的關(guān)系，從而產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，其中包括推廣忠誠計(jì)劃的廣告費(fèi)用、消費(fèi)者注冊的固定費(fèi)用、計(jì)劃實(shí)施過程中促銷費(fèi)用和溝通費(fèi)用等。任何會(huì)員制的目的都是幫助企業(yè)獲得那些最具價(jià)值的顧客或潛在顧客。更加糟糕的是，他們中有相當(dāng)一部分是“沒有行動(dòng)的會(huì)員”，這些人不但沒有讓企業(yè)的銷售和利潤得到增長，反而大大的增加了企業(yè)的溝通成本。 企業(yè)必須清楚地將那些真正對企業(yè)發(fā)展 有戰(zhàn)略意義的顧客找出來。 同樣，選擇用什么樣的手段與顧客溝通也相當(dāng)重要，便宜高效的直郵、店內(nèi)促銷和互聯(lián)網(wǎng)是很好的溝通媒介。這一簡單做法每年為公司節(jié)約了 50~100 萬美元！ 但是企業(yè)也不要自作聰明。這種做法確實(shí)減少了成本，但是卻完全沒有達(dá)到傳達(dá)信息的目的 —— 因?yàn)轭櫩偷囊暰€完全集中在了賬單上，壓根就沒有注意賬單背后的促銷信息。一般來說，一套較大的 CRM 軟件可能就要花去企業(yè)上百萬美元。通常，這部分費(fèi)用大約只占到預(yù)算的 15% 到 20% ，不過中小 型的 B2B 企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用要高一些。忠誠計(jì)劃一旦啟動(dòng)，就有比較長的生命周期，維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用一般不菲，計(jì)劃一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，往往也難以糾正，讓企業(yè)有欲罷不能、騎虎難下的感覺。例如財(cái)大氣粗的 ATamp。T 顧客的家中，只要他們轉(zhuǎn)到 ATamp。那么， ATamp。T ，你首先得不到其他長話通訊公司（如 MCI ， SPRINT ）寄給你的優(yōu)惠券（ MCI 的優(yōu)惠券通常在 40 美元左右），因?yàn)橹挥修D(zhuǎn)出 ATamp。其次， ATamp。當(dāng)然，你肯定也無法享受 ATamp。所以，當(dāng)時(shí)很多 ATamp。T 公 司，然后再接受 ATamp。T 的促銷通話費(fèi)。 因此，無論是忠誠計(jì)劃的貫徹還是獎(jiǎng)品的質(zhì)量，都必須得到充分的保障。某項(xiàng)忠誠計(jì)劃一旦推出，即使顧客沒 有積極參與，也往往會(huì)因?yàn)楸弧皠儕Z”了某些實(shí)惠而產(chǎn)生反感情緒。消費(fèi)者參與某項(xiàng)計(jì)劃有“不愉快”的經(jīng)歷之后，會(huì)加深對日后跟蹤計(jì)劃的不信任感，而且可能會(huì)喪失對這家公司的整體信賴感。由于這些人得到了實(shí)惠，卻沒有給予回報(bào)，因而導(dǎo)致真正多花錢的顧客產(chǎn)生的利潤必須負(fù)擔(dān)他們自身及搭順風(fēng)車者的 雙重成本。但許多后來者的加入，將這部分不太多的利益蠶食無幾。 管理各個(gè)細(xì)分市場需要不同的策略，忠誠度資料可以幫助公司根據(jù)銷售機(jī)會(huì)的大小來安排建立顧客忠誠度活動(dòng)的重點(diǎn)。 和任何營銷計(jì)劃一樣，企業(yè)在推出忠誠計(jì)劃之前一定要清楚自己的細(xì)分市場，只不過這個(gè)細(xì)分市場是按照顧客忠誠度來劃分的。很多企業(yè)往往陷入了忠誠計(jì)劃的陷阱，參與計(jì)劃的消費(fèi)者很多，但是單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值很低，付出了大量的時(shí)間、金錢和精力后，利潤反而下降。 麥肯錫的多維度細(xì)分方法強(qiáng)調(diào)，建立忠誠度并不只是像傳統(tǒng)觀念認(rèn)為的那樣，僅僅是防止顧客流失和鼓勵(lì)顧客更多消費(fèi)，而是要理解和管理所有六個(gè)忠誠度細(xì)分市場。 有的營銷人員偏向于通過顧客對企業(yè)提供的忠誠計(jì)劃所給予的評估，將忠誠顧客劃分為五種類型：壟斷型、節(jié)約型、激勵(lì)型、習(xí)慣型、忠實(shí)型。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，壟斷型忠誠顧客通常因?yàn)檫x擇面太窄，而對于忠誠計(jì)劃非常 不滿意。在現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本較高，他們?nèi)员３种鴮τ谄髽I(yè)的忠誠度。 激勵(lì)型忠誠顧客 是近年來最常見的一種類型，歐美國家?guī)缀趺课幌M(fèi)者都擁有好幾張航空公司、加油站和零售商店的積分卡。 習(xí)慣型忠誠顧客 是最常 見的重復(fù)購買顧客，他們往往由于時(shí)間和生活方式的原因成為企業(yè)的忠誠顧客。通常情況下，如果在消費(fèi)者的生活情境中出現(xiàn)了更便利的可替代產(chǎn)品或服務(wù)，習(xí)慣型忠誠顧客很容易改變他們的購買習(xí)慣。他們不但重復(fù)購買率高，而且經(jīng)常向親友推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)的兼職營銷人員。 忠誠的測量 忠誠度反映客戶未來的購買行動(dòng)和購買承諾，通過忠實(shí)度調(diào)查可以預(yù)測客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，能產(chǎn)生多少銷售收入，可以作為消費(fèi)者未來行為的可靠預(yù)測。衡量忠誠計(jì)劃的效果有幾個(gè)指標(biāo)： ： 分為歷史保留行為和預(yù)計(jì)保留意向兩個(gè)指標(biāo)，通過企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和客戶調(diào)查獲得。 ： 在購買 一類產(chǎn)品 /服務(wù)時(shí)，客戶可能從多個(gè)供應(yīng)商處采購，但是傾向于更多購買他信賴企業(yè)的產(chǎn)品，這是你獲得的客戶的錢包份額。 。 通過對以上指標(biāo)的組合使用，可以有效地確定客戶對你的信賴程度，并據(jù)此進(jìn)行客戶細(xì)分，對高度信賴、易受競爭對手影響、易流失的不同類別客戶實(shí)施有針對性的客戶忠誠計(jì)劃 。衡量忠誠計(jì)劃效果主要有四個(gè)因素：即顧客對產(chǎn)品和程序的滿意度、價(jià)值驅(qū)動(dòng)力、忠誠驅(qū)動(dòng)力和顧客的忠誠指標(biāo)。 一個(gè)成功的忠誠計(jì)劃首先要讓顧客對于企業(yè)的產(chǎn)品、消費(fèi)程度以及忠誠計(jì)劃部署本身感到滿意，這是顧客忠誠的基本； 。 一個(gè)成功的忠誠計(jì)劃要讓顧客覺得物有所至，滿足甚至超越消費(fèi)者的期望值； 。 相關(guān)鏈接 ： 常客計(jì)劃 航空公司的經(jīng)營指南 常旅客優(yōu)惠計(jì)劃（?？陀?jì)劃）是航空公司爭取市場份額，培養(yǎng)忠誠旅客群的有效市場策略，這已成為國際民航界的共識(shí)。 1．是票價(jià)分級的制定基礎(chǔ) 民航業(yè)經(jīng)營具有固定成本高，邊際成本低的特點(diǎn)，如果航班上有一定數(shù)量的旅客能夠使用高票價(jià)，將航班的固定成本分擔(dān)完畢的話，其他旅客所付票價(jià)只要將他們自己帶來的很低的邊際成本覆蓋，其余都是邊際利潤。 由于常旅客基本上都是公商務(wù)旅客（全世界都是如此），他們基本上是公費(fèi)旅行；他們中的大多數(shù)屬于社會(huì)上的高收入階層，是所在單位的管理人員。有他們坐在航班上分擔(dān)固定成本，航空公司才能用低票價(jià)去吸引更多的旅客。在 某些情況下，?？陀?jì)劃也許不僅僅是聯(lián)盟的內(nèi)容，而可能成為聯(lián)盟的目的，也就有可能成為聯(lián)盟談判中的籌碼。通過這種分析，航空公司既可以了解自己的常旅客，同時(shí)也了解了整體市場，以便投其所好，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。書中詳細(xì)介紹了德士高怎樣利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來設(shè)立德士高的“利基俱樂部”。然后通過收銀員掃描每個(gè)顧客購買的商品得到大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 最近 ，德士高為女性購物者和對健康很在意的消費(fèi)者，特別推出了“瘦身購物車”。推車購物過程中，顧客的手臂、腿部和腹部肌肉都會(huì)得到鍛煉，相當(dāng)于進(jìn)行一定時(shí)間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。德士高發(fā)言人稱，這種“瘦身購物車”造價(jià)是普通推車的7倍，但受到了目標(biāo)群體的熱烈歡迎。他發(fā)現(xiàn)很多公司都有開展積分計(jì)劃的想法，但是獨(dú)立運(yùn)作積分項(xiàng)目就必須長期運(yùn)作，不能僅作短期活動(dòng)，而且擁有一個(gè)積分項(xiàng)目過于繁瑣。 2020年初，上海公共交通卡股份有限公司正在醞釀一個(gè)積分項(xiàng)目以促進(jìn)“上海公共交通卡”的發(fā)行。 智買道的特點(diǎn)及優(yōu)勢： 第一，不再發(fā)行新卡，顧客只要將交通卡卡號在網(wǎng)上注冊，就成了“智買卡” —— 一張?zhí)貦?quán)消費(fèi)的通行證，這樣可以 節(jié)省很多時(shí)間和成本；第二，依靠先進(jìn)的電子工具，比如 E－Mail、手機(jī)短信和網(wǎng)站