【正文】 全部投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（稅前） % 13 全部投資財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（稅前） 萬元 379 14 全部投資投資回收期（稅前） 年 二、住宅市場分析與營銷戰(zhàn)略 當(dāng)前住宅市場現(xiàn)狀 進(jìn)入 2020 年以來，在加快住宅建設(shè)和深化城鎮(zhèn)住房制層革的推動(dòng)下，以 住宅為主體的房地產(chǎn)市場，總體上呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。 1992 年房地產(chǎn)業(yè)超速發(fā) 1993 年下半年起宏觀調(diào)控，至 1995 年以后，房地產(chǎn)開發(fā)投資一度出現(xiàn)增速減緩的趨勢。 （ 2）在住房分配貨幣化和各地促進(jìn)房地產(chǎn)市場政策推動(dòng)下，居民對(duì)住房消費(fèi)的投入迅速增加，購房積極性大大提高，新的消費(fèi)熱點(diǎn)正在逐步形成。近幾年來，住房消費(fèi)信貸迅速發(fā)展起來，有力地支持了居民房，成為啟動(dòng)房地產(chǎn)市場的一大亮點(diǎn)。房地產(chǎn)二、三級(jí)市場聯(lián)動(dòng)從理論探討轉(zhuǎn)向廣泛的實(shí)踐，房屋置換活動(dòng)蓬勃展開，必將成為住宅市場的一個(gè)熱點(diǎn)。但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大，家庭每戶總建筑面積還比較小。根據(jù)有關(guān)市場調(diào)查資料， A 市目前有 26％的市民住房是“單位借房”，約 39％屬“房改房”， 19％是“私房”，只有 16％的住房是居民“購買的商品房”。隨著住房制度改革的進(jìn)一步深入，住房分配貨幣化，住房消費(fèi)信貸擴(kuò)展和住房二級(jí)市場的開放，商品住宅將成為居民主要的住房來源。隨著居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收人人群要求住房寬敞、舒適、功能齊備及居住環(huán)境典雅，每套住宅面積在 100 平方米以上住房尸數(shù)將比現(xiàn)在有較大的提高，住房的升級(jí)換代蘊(yùn)藏巨大的消費(fèi)潛力。隨著 A 市 城市居民收入的日益增加，物質(zhì)文化生活水平不斷提高，居住條件也從只要求戶內(nèi)寬敞、舒適，轉(zhuǎn)移到對(duì)住宅的功能、品質(zhì)、科技含量等方面來，不僅要求規(guī)劃合理，建筑容積率低，而且要求綠地率高?！熬纷≌谋憩F(xiàn)為： 住宅市場趨向細(xì)分化 隨著福利分房制度的結(jié)束，個(gè)人購房將成為住宅消費(fèi)市場的主流。前兩年， A市住宅市場針對(duì)一些消費(fèi)群體，推出高標(biāo)準(zhǔn)、多戶型新型住宅，由于住宅小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、品質(zhì)高，售價(jià)合理，剛剛推出就賣掉 60％以上，銷售火爆。對(duì)住宅從業(yè)人員的專業(yè)化程度要求也越來越高。 商品房市場進(jìn)入品牌角逐時(shí)代 隨著住宅市場的不斷發(fā)育和競爭的日趨激烈，住宅市場品牌商品房的出現(xiàn)勢在必行。同時(shí)，開發(fā)商也會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌在住宅開發(fā)中的作用，加大投資力度，全面提升樓盤品質(zhì)，瞄準(zhǔn)高品質(zhì)商品住宅這一誘人的市場?！凹褕@一期”住宅的成功開發(fā)和火爆銷售，就是一個(gè)最好的例子。 A 市改革開放 20 年來，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市居民收入水平有很大提高，城市人均收入和消費(fèi)居國內(nèi)大中城市中上水平，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，富裕家庭約占 3％左右，最近兩年，富裕家庭這一比例又有提高，今后還將進(jìn)一步提高。 沿白龍路向前是新迎小區(qū)和大樹營、曙光、東華小區(qū)一帶，是 A 市較早開發(fā)的商品住宅區(qū)，區(qū)內(nèi)人口密度大，聚集了眾多先富起來的人士，下一步商品房的更新?lián)Q代，加上二，、三級(jí)市場的放開，將為商品房交易提供方便，并有可能使先富者對(duì)高 檔次 的品牌商品住宅的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。 A 市是面向東亞的國際性商貿(mào)旅游城市，發(fā)展商貿(mào)一直是A 市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)之一。 (3)項(xiàng)目區(qū)位市場潛力。 戶內(nèi)智能科技的運(yùn)用成為住宅市場的亮點(diǎn) 戶內(nèi)智能科技的運(yùn)用是目前住宅開發(fā)的重大課題，它包含新型居室建筑材料的運(yùn)用以及居室內(nèi)部智能化設(shè)施的安排，智能住宅的優(yōu)勢不僅在于其高科技和高智能使業(yè)主保持與時(shí)代同步，更在于其高附加值性：一套性能良好、可更新?lián)Q代的住宅智能系統(tǒng)會(huì)隨著未來科技的發(fā)展不 斷增加新內(nèi)容，使住宅本身的科技含量也不斷更新。 消費(fèi)者對(duì)住宅質(zhì)量和物業(yè)管理的關(guān)注 消費(fèi)者購房是個(gè)人的投資置業(yè)行為，因此質(zhì)量是購房者首要關(guān)注的問題。一是安全性方面，主要是結(jié)構(gòu)安全和設(shè)備安全。三是舒適性方面，包括衛(wèi)生、日照、通風(fēng)、室外環(huán)境等。所以，住宅設(shè)計(jì)要超前并考慮可改造。對(duì)于購房者來說，包括售后服務(wù)內(nèi)容的物業(yè)管理與住宅本身的質(zhì)量同等重要，他們要求物業(yè)管理具有多種功能和高品位，收費(fèi)合理，物有所值。目前 A 市已有各類資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 200 多個(gè)，除新迎、江岸、春苑、佳園、北辰等小區(qū)外，大多規(guī)模較小，不但開發(fā)成本高，還引發(fā)住宅市場惡性競爭、粗制濫造、哄抬地價(jià)等問題。房地產(chǎn)開發(fā)商只有通過大規(guī)模、低成本開發(fā)，才能滿足用戶的要求。住宅開發(fā)向規(guī)?；l(fā)展，形成新的住宅市場競爭，也促使開發(fā)商向規(guī)?；较虬l(fā)展。 住房消費(fèi)逐步成為居民消費(fèi)熱點(diǎn)和投資手段 隨著 A 市城鎮(zhèn)居民收入水平的逐步提高，住宅消費(fèi)將逐步成為居民消費(fèi)熱 點(diǎn)和投資手段。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)， 1990 年 A 市城鎮(zhèn)居民人均收入為 1579 元， 1995 年為 4384 元， 1996 年汰到 5151 元， 1997 年達(dá)到 6243 元， 1997 年比 1995 年實(shí)際增長 42． 4％。隨著城市耐用消費(fèi)品逐步飽和后，消費(fèi)熱點(diǎn)將轉(zhuǎn) 向住房、汽車消費(fèi)，這是一個(gè)必然的趨勢。其中中低收入的家庭為 6％～ 10％，中高收入家庭為 13％ — 16％，富裕家庭占 20％ 30％，加上銀行住房按揭貸款的支持，住房消費(fèi)熱，點(diǎn)將加快形成。 從以上分析可以看出，“佳園一期”、“北辰小區(qū)”、“陽光小區(qū)”、“金康園’’等的成功開發(fā)，預(yù)示著未來商品房 的升級(jí)換代，由低檔走向高檔，高品質(zhì)開發(fā)已成為新趨勢，“佳園二期”市場 定位在中高檔住宅，是有其市場需求依據(jù)的。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： (1) 商品房空置量繼續(xù)上升，消化空置房壓力加大。 (2) 住房制度改革未能達(dá)到預(yù)期進(jìn)度，各種政策的落實(shí)未能實(shí)際到位，住宅市場消費(fèi)需求的良性循環(huán)要有一個(gè)較長的形成過程?！褕@二期”住宅開發(fā)也面臨住宅市場供大于求的矛盾。 5．營銷戰(zhàn)略 根據(jù)上述分析和本項(xiàng)目市場定位，制定以下營銷戰(zhàn)略： 5． 1 確定項(xiàng)目整體形象 ‘‘佳園二期’’ 與“ 98 佳園”地塊相連。“佳園二期”處于 C 民族園片區(qū)，地段位置優(yōu)越，小區(qū)整體形象根據(jù)“人與自然”這一主題，強(qiáng)調(diào)綜合環(huán)境和居住生活方式協(xié)調(diào)，注重消費(fèi)者人際、精神和心理上的需求和溝通，人與自然的和諧，從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營銷、管理等方面突出該住宅小區(qū)主體形象，營造 21 世紀(jì)高素質(zhì)物 業(yè)，開發(fā)繼“ 98 佳園”之后又一個(gè)精品住宅小區(qū)。此外，開發(fā)商重視小區(qū)住宅多樣化戶型和房屋外觀的設(shè)計(jì)，先期發(fā)售的佳園小區(qū)最成功的“賣點(diǎn)”或銷售的“熱點(diǎn)”就在于此。 (2) 物業(yè)管理在佳園小區(qū)的基礎(chǔ)上更加完善化，服務(wù)更加周到全面，管理高 質(zhì)量、高水 平。除以上因素外，小區(qū)“賣點(diǎn)”還有消費(fèi)者最為關(guān)心的價(jià)格、地段、開發(fā)商信譽(yù)以及市場定位等。根據(jù)本項(xiàng)目市場定位和開發(fā)特點(diǎn)，擬采用以下營銷推廣策略： (1)廣告宣傳策略?！凹褕@二期”項(xiàng)目要針對(duì)確定的目標(biāo)群體，按計(jì)劃、分階段，系統(tǒng)地對(duì)小區(qū)的整體形象和“賣點(diǎn)’’集中進(jìn)行廣告宣傳。 (2)促銷策略。一般按以下階段促銷：①銷售準(zhǔn)備階段；②首次公開展銷和跟進(jìn)銷售階段；③二次公開展銷及跟進(jìn)銷售階段；④三次公開展銷及跟進(jìn)銷售階段；⑤掃尾階 段銷售。 2)銷售對(duì)象及銷售時(shí)機(jī)。最佳銷售時(shí)機(jī)根據(jù)小區(qū)廣告宣傳效果和試銷情況：以及市場情況而定。擬采用多種促銷手段，包括：①廣告宣傳；②內(nèi)部認(rèn)購；③人員直銷；④舉辦展銷會(huì)；⑤集團(tuán)認(rèn)購；⑥有針對(duì)性 (銷售對(duì)象 )的舉辦展銷會(huì)；⑦靈活多樣的付款方式；⑧工程質(zhì)量、進(jìn)度及完善的小區(qū)物業(yè)管理承諾；⑨售樓現(xiàn)場樣板房促銷 (佳園小區(qū)效果很好 )；⑩其他促銷手段。 1)根據(jù) A 市目前房地產(chǎn)屋源交易信息，二環(huán)路以外西、南及東北市區(qū)一帶，同類商品房銷售價(jià)格見表 32。由于各樓盤區(qū)位、環(huán)境、配套等均有差別，開發(fā)成本各異，僅作參考。復(fù)式樓磚混結(jié)構(gòu)為 2380 元／平方米，框架結(jié)構(gòu)為 2580— 3088 元／平方米。 (2)價(jià)格優(yōu)惠策略。 (3)價(jià)格浮動(dòng)策略。 (4)定價(jià)方式。定價(jià)方式突出小區(qū)“賣點(diǎn)”和住宅小區(qū)內(nèi)環(huán)境、地段位置、樓層及朝向等購房因素的差異。 C 民族園片區(qū)內(nèi)開發(fā)用地成為開發(fā)商竟相爭奪的寶地，不可多得。 2．建設(shè)條件 位置優(yōu)越 “佳園二期”項(xiàng)目建設(shè)地塊位于 C民族園 1公里處白龍路主干道西側(cè)， 空氣清新，水質(zhì)優(yōu)良，周圍是龍華路、曇小路，主干道白龍路向前直通市中心區(qū)。隨著“人與自然和諧發(fā)展”居住觀念的建立，中高檔住宅的更新?lián)Q 代將成為新的趨勢，依托 C民族園一流的社區(qū)環(huán)境，佳園二期住宅開發(fā)建設(shè)具有無可比擬的區(qū)位優(yōu)勢。公共汽車由 A市的東、南、西三個(gè)方向開往佳園小區(qū)，坐車由佳園小區(qū)至市中心只需 10分鐘，到火車站 15分鐘，到 A市機(jī)場 20分鐘。由另一條主干道穿金路可連接 A市城市南北方向交通動(dòng)脈 北京路，并以東西方面交通干線 人民路交匯，往南是火車站，往西至西市區(qū)，交通十 分便捷。形成完善的路、水、電、氣、通訊等市政設(shè)施。接入干管為 DN300DN800。 供電： D廠有現(xiàn)成的變電所（ 2*），電源不需重新引入。 地質(zhì)勘探：該地塊與佳園一期相連，相鄰地塊已按多層建筑做過地質(zhì)勘探。 2. 4 住宅小區(qū)商業(yè)及文化教育配套設(shè)施齊全 “佳園二期”與’ 98 佳園小區(qū)、云山小區(qū)、白龍小區(qū)、世界花苑構(gòu)成白龍寺住宅片區(qū)，區(qū)內(nèi)商業(yè)、教育設(shè)施完備，交行、農(nóng)行、建行在該區(qū)均設(shè)有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，龍聚商場、新世紀(jì)購物廣場是小區(qū)的購物中心，附近有白龍幼兒園、云山小學(xué)等初等教育園地，西南林學(xué)院、 A 市理工大學(xué)建筑學(xué)院等院校也在該區(qū)周困，形成了良好的文化氛圍。 四、建設(shè)規(guī)模及功能標(biāo)準(zhǔn) 1. 建筑面積和內(nèi)容 根據(jù)省計(jì)委立項(xiàng)批復(fù)，佳園二期項(xiàng)目建設(shè)為商品住宅小區(qū)，初步規(guī)劃總建筑面積 76100 平方米，其中住宅建筑面積 50960 平方頭，聯(lián)排低層住宅建筑面積 10140平方米，地下停車庫 15000 平方米。居住環(huán)境質(zhì)量有較大的改善和提高，城市公共交通、地鐵和私人汽車有一定發(fā)展；學(xué)校和托兒所與住宅距離較近，能滿 足服務(wù)半徑步行距離的要求；公共服務(wù)設(shè)施逐步完善，滿足居民文化和購物等要求，環(huán)境綠化有較大提高。套型的靈活性和適應(yīng)性要求更高，并使空間有可能再劃分。 根據(jù)這一趨勢，“佳園二期”住宅建筑功能和配套設(shè)施按相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計(jì)。 (1)住宅裝飾及設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)：住宅為初裝修，廚房、衛(wèi)生間一次裝修完成。 (2)小區(qū)配套設(shè)施：小區(qū)設(shè)有院內(nèi)花園、草地 、水池、休息廳、網(wǎng)球場、地下停車庫、室外消防、配電房、公共照明、電子防盜系統(tǒng)、通風(fēng)及火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)、閉路電視及通信系統(tǒng)以及保安監(jiān)視系統(tǒng)等。 多層住宅 B 戶型： 每戶建筑面積 160 平方米。 多層住宅 A、 B 兩種戶型各 196 套；聯(lián)排低層住宅 39 套 以上戶型在下一步單體設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)根據(jù)消（費(fèi)對(duì)象需求，綜合考慮住宅使用功一能與空間組合、家庭人口、代際關(guān)系、職業(yè)特征等因素，每套住宅有臥室、起居室、廚房、衛(wèi)生間、儲(chǔ)藏室及陽臺(tái)、餐廳和書房。聯(lián)排高級(jí)住 宅主要考慮商住兩用按辦公和居住兩用功能安排 依據(jù)初步規(guī)劃方案，“佳園二期’主要工程項(xiàng)目見表 33 表 33主要工程量一覽表 序 號(hào) 項(xiàng) 目 名 稱 說 明 1 土建工程 建筑面積 76100m2 1． 1 1． 2 1． 3 多層住宅 聯(lián)排低層高檔住宅 地下停車庫 建筑面積 50960m2 建筑面積 10140m2 建筑面積 15000m2 2 給排水工程 水箱、水池、水泵機(jī)房 3 普通消防系統(tǒng) 住宅區(qū) 4 變配電工程 (強(qiáng)電 ) 配電房變配電設(shè)備 5 照明工程 小區(qū)照明 6 通訊工程 普通申話配線 (端子接單元口 ) 7 火災(zāi)報(bào)警及安全監(jiān)視 公共場所火災(zāi)報(bào)警，可視防盜門 8 通風(fēng)工程 地下停車庫通風(fēng) 9 閉路電視 住宅區(qū) 10 室外工程 室外綠化及部分道路場地 五、建設(shè)方案 1．建設(shè)場地環(huán)境 地形 建設(shè)場地為 D 廠廠區(qū)現(xiàn)狀不規(guī)則矩形地塊，東北寬，西南窄，地形平坦。 場地自然條件 (1)地貌：場地位于 A 市盆地東北部，地貌上屬河流堆積成因形成的堆積準(zhǔn)平原地貌，原始階地地形明顯。 (2)水文地質(zhì)：根據(jù)“佳園一期”地質(zhì)勘察結(jié)果，場區(qū)內(nèi)地下水位高程為1900． 60～ 1901． 76 米，地下水埋深 — 米。 (3)地震烈度：根據(jù)建設(shè)部建抗 (1993)13 號(hào)《關(guān)于執(zhí)行“中國地震烈度區(qū)劃圖(1990)”有關(guān)規(guī)定的通知》和省建抗 (1993)44 號(hào)《關(guān)于抗震設(shè)防烈度有關(guān)規(guī)定的通知》，本工程按 A 市地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)防烈度要求為 8 度。根據(jù)佳園小區(qū)地質(zhì)勘察報(bào)告，地基土主要有人工填土、耕填土和沖洪積、湖積 (沼 )相堆積層組成，地質(zhì)物理力學(xué)性質(zhì)一般或較好，周圍場地內(nèi)無不良地質(zhì)現(xiàn)象。 2．總體規(guī)劃布局 片區(qū)規(guī)劃 A 市規(guī)劃局已對(duì)白龍路沿線 C 民族園片區(qū)做過控制性詳細(xì)劃，以園林旅游、休閑娛樂和高檔住 宅為主。 小區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)原則 (1)高綠化低密度； (2)綜合服務(wù)配套設(shè)施齊全； (3)戶型設(shè)計(jì)適應(yīng)“升級(jí)換代”居住要求； (4)體現(xiàn)小區(qū)獨(dú)特