第三章營銷環(huán)境-展示頁
2024-11-19 22:30本頁面
【正文】 功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。 2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即吃了官司，更丟了市場。 環(huán)境總是變化的，它一方面給企業(yè)造成新的市場機會，另一方面又給企業(yè)帶來某種威脅。 環(huán)境變化－－消費者需求變化－－有消費者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會－－就有營銷的機會,4,?,SWOT ANALYSIS (態(tài)勢分析),環(huán)境 優(yōu)勢Strengths 機會 opportunities 劣勢Weaknes 威協(xié) Threats 趨利避害,5,?,優(yōu)勢 有大量培訓(xùn)過專業(yè)人才； 廣大的客戶群； 優(yōu)勢的研究開發(fā)能力,劣勢 組織龐大對低價或PC相關(guān)產(chǎn)品的營銷策略不太內(nèi)行； 思想上有中大型硬件才是重要經(jīng)營收入來源,機會 PC普遍進(jìn)入家庭； 國際網(wǎng)絡(luò)逐漸興起并主導(dǎo)市場需求； 客戶需要整體解決方案,威脅 各種網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)產(chǎn)品的興起； 微軟占有PC系統(tǒng)市場；硬件價格下降。 營銷環(huán)境可以分為兩個類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當(dāng)程度上，能夠影響的環(huán)境。因此企業(yè)必須及時、準(zhǔn)確、清醒地認(rèn)識自己所處的環(huán)境，才能抓住環(huán)境中蘊涵的機會，繞開潛在的風(fēng)險趨利避害，適時應(yīng)變，使企業(yè)更好地生存。分析市場機會 包括營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織者市場分析、競爭者市場分析和營銷信息系統(tǒng)的建立等五個部分。,1,?,第三章：營銷環(huán)境分析,第一節(jié)：營銷環(huán)境分析的意義 第二節(jié)：企業(yè)微觀環(huán)境 第三節(jié)：企業(yè)宏觀環(huán)境,2,?,第一節(jié)：營銷環(huán)境分析的意義,企業(yè)的市場營銷活動總是在一定的社會環(huán)境中進(jìn)行的，并受到環(huán)境的制約和影響。,3,?,營銷環(huán)境 是指對企業(yè)的營銷有各種各樣影響的因素所組成。 宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當(dāng)程度上只能適應(yīng)，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)境。,S,W,O,T,在X市場，本公司相對于競爭對手Y,競爭對手分析參考工具SWOT圖,6,?,7,?,分析后的整體結(jié)構(gòu):定位為在電子商務(wù)時代，借著提供整體解決方案與系統(tǒng)，而成為電子商務(wù)時代的市場領(lǐng)導(dǎo)者,8,?,分析營銷環(huán)境的目的 尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化）， 避免營銷威脅（使損失最小化）。 “變動才有機會”,9,?,案例分析,“力波”啤酒：喜歡上海的理由 力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費者改變消費行為。,10,?,“力波啤酒”成功的原因。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。,12,?,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境一般包括： －企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) －企業(yè)的使命與目標(biāo) －企業(yè)的資源狀況 －企業(yè)文化 －其它,13,?,一、組織結(jié)構(gòu),14,?,圖51. 某公司的組織結(jié)構(gòu),圖31.某集團組織結(jié)構(gòu)圖,集團管委會,總,裁,副總裁,（生產(chǎn)、銷售）,副總裁,（行政、管理）,全國市場部,生產(chǎn)部,質(zhì)管部,總裁辦公室,財務(wù)部,各省區(qū)、地 區(qū)市場部,食品工貿(mào)公司 各地生產(chǎn)基地,文印室、檔案室、 計算機中心,對外貿(mào)易部,儲運部,策劃部,廣告部,銷售部,基建科,設(shè)備管理科,供應(yīng)部,技術(shù)開發(fā)部,質(zhì)管網(wǎng)絡(luò),質(zhì)檢部,信息中心,企管部,法律事務(wù)部,保衛(wèi)部
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