【正文】 行品牌傳播 大品牌懂得借助國家大事來進行品牌傳播。這一全新的營銷模式更加貫徹了以消費者為中心的理念，迅速擺脫了“終 端惡性競爭”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過創(chuàng)新取得了營銷端的品牌壁壘。成功的營銷模式、1）兼取所長的“1+1”營銷模式）兼取所長的 營銷模式 “洋河”的強勢營銷力首先體現(xiàn)在“1＋1”營銷模式的創(chuàng)新上：廠商雙方基于“市場共建，優(yōu)勢互補；共同投資，風(fēng)險共擔(dān)；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整 合雙方優(yōu)勢資源，使廠商運作市場的步調(diào)保持高度一致，共同營造良好的市場氛圍和穩(wěn)定的 價格體系，全面提升洋河品牌市場綜合競爭力。他抓住了消費者的心理，抓住了男人的情懷，正確定位消費群體。廣告語使消費者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。洋河藍色經(jīng)典以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，以“綿柔型”作 為物質(zhì)價值，尤其以藍色標(biāo)識作為識別符號，在消費者的心智資源上進行占位?！把蠛印睂彆r度勢地選擇了藍色作為企業(yè)的形象色，既傳承、延續(xù)了洋河酒 文化的傳統(tǒng)特色，又體現(xiàn)、演繹了與時俱進的現(xiàn)代文明。大文豪 雨果這個名句，被洋河藍色經(jīng)典巧妙嫁接，成為廣大消費者廣為傳頌、津津樂道的廣告語。針對企業(yè)宴請用酒，可以通過業(yè)務(wù)人員通過與企業(yè)采購、辦公室的洽談，用回傭或折扣的方式，在企業(yè)宴請客戶的時候合作，為企業(yè)提供公司產(chǎn)品，達銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的。針對婚宴用酒，可以通過酒樓宴會部合作，或者與婚慶公司、影樓等地合作，獲取信息，向客戶推薦公司產(chǎn)品，結(jié)合實際情況，通過給相關(guān)負(fù)責(zé)人回傭，折扣的方式，達到銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的。針對政府機關(guān)食堂，可以通過采購?fù)扑]，或?qū)τ谡哪椖炕顒拥难缬镁瀑澲男问?，與客戶對接，或通過給主管領(lǐng)導(dǎo)回傭的方式，達到長期銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的。如果不談進店費，則可以能過與酒樓營銷部人員合作的方式進行，通過給營銷部人員回傭的辦法，吸引酒樓營銷部人員在接待比如：婚宴、公司宴請、會議用酒的時候，推薦公司產(chǎn)品，達到銷售公司產(chǎn)品的目的。針對五糧液酒類層次提出營銷方案：針對不同的客戶群體，采用不同的銷售方法，占領(lǐng)市場，達到銷售公司產(chǎn)品的目的。競爭環(huán)境（1）洋酒進入本土市場的挑戰(zhàn)，關(guān)稅下調(diào)，洋酒的進入門檻降低（2）國產(chǎn)啤酒、葡萄酒等白酒替代品的繁榮（3）茅臺等高端酒的市場競爭技術(shù)環(huán)境五糧液集團的成名產(chǎn)品“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表。連續(xù)12年穩(wěn)居食品飲料行業(yè)榜首，位居中國最有價值品牌前四位，具有領(lǐng)導(dǎo)市場的影響力。二、微觀環(huán)境：酒類發(fā)展趨勢對于酒精飲料行業(yè)而言，這一階段的主要特點是從中低端消費向高端消費邁進。消費者收入環(huán)境中國目前處于消費升級的前期，居民收入積累雖然日漸殷實，但距離拓展消費選擇的臨界點尚遠，升級的特征仍然以“縱向”為主。中國宏觀經(jīng)濟在未來幾年內(nèi)仍將保持快速穩(wěn)定的增長，消費比重的持續(xù)提升意味著酒精飲料等日常消費品也將保持穩(wěn)定快速增長。香型差異化是把雙刃劍，過分追求差異很可能會物極必反，可能會因為消費者香型不適應(yīng)而使產(chǎn)品不被消費者認(rèn)可，最終導(dǎo)致市場運作失??；其次，需代理差異化的產(chǎn)品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價格等；最后，需進行差異化的推廣及促銷，如可進行差異化渠道推廣，可進行主題促銷、“回扣”促銷等。如洋河巧妙地利用藍色文化，適時推出了藍色經(jīng)典系列，成就了如今的行業(yè)老三地位；又如河南仰韶酒廠為了滿足消費者收集彩陶制品的心理，適時開發(fā)出仰韶彩陶坊系列產(chǎn)品，大幅提升了其品牌形象及銷售額；最近，茅臺又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺成龍酒這一新品，達到共贏。在同樣不為消費者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產(chǎn)品包裝、命名、瓶型越有個性，越能吸引消費者的眼球，從而增加動銷數(shù)量。求異消費心理隨著消費水平的提升，消費者越來越傾向于個性化消費，喜歡嘗試一些新鮮事物。當(dāng)資金、時機及季節(jié)較為成熟時，可選擇代理幾款啤酒品牌或引進幾款較為高端的白酒產(chǎn)品。白酒企業(yè)營銷人員需充分了解消費者的求廉消費心理，在此基礎(chǔ)上加強市場調(diào)研，充分了解此類人群對酒的包裝、酒質(zhì)、價位、促銷等方面的需求，最終研發(fā)出合理的低價位的白酒產(chǎn)品。除了一線白酒企業(yè)外，多數(shù)白酒企業(yè)都不會放棄生產(chǎn)低檔酒。農(nóng)村地區(qū)消費群體經(jīng)濟收入低，對白酒的品牌及質(zhì)量沒有太高要求。且多數(shù)農(nóng)村市場，紅白事用酒普遍存在求廉消費心理（在保證“有一定面子”的情況下）。求廉消費心理目前，多數(shù)農(nóng)村消費者的消費能力不高，其作為中國白酒消費量最大的群體，消費能力非常有限。企業(yè)需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達到品牌與消費者之間的情感共鳴；同時，研發(fā)出一系列富含情感元素的包裝及觸動消費者內(nèi)心的產(chǎn)品名稱，參考市場上消費者白酒消費的心理價位進行合理定價，并制定一系列富含情感元素的市場推廣方案。消費者在面對此類名稱的白酒產(chǎn)品時，很容易產(chǎn)生情感共鳴，增強購買行為，高爐家年銷售額達10億元的神話。中國固有的家文化影響了數(shù)以億計的中華兒女，每個中國人都有濃厚的戀家懷結(jié)。對于強勢白酒品牌來說，需不斷在高空加強品牌建設(shè)，以提高品牌知名度及美譽度，從而帶動消費者“跟風(fēng)”消費；對于中小型白酒品牌來說，則需加強地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地擴大傳播效應(yīng)，促進消費者“跟風(fēng)”消費。白酒企業(yè)及經(jīng)銷商要想利用好“跟風(fēng)”消費心理，都要運用好關(guān)系營銷策略，直接或間接地利用關(guān)系網(wǎng)進行開發(fā)與維護，并選出“意見領(lǐng)袖”。在山東臨沂的一個縣級市場，筆者發(fā)現(xiàn)白酒“跟風(fēng)”消費現(xiàn)象非常普遍。“跟風(fēng)”消費心理中國人歷來有“跟風(fēng)”消費的心理，一個品牌在意見領(lǐng)袖或者高層領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，會被普及開來。企業(yè)需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競爭對手無法復(fù)制及超越的品牌文化內(nèi)涵。且絕大多數(shù)消費者購買高檔白酒就是為了滿足其炫耀消費心理，通過購買高檔白酒來體現(xiàn)其財富能力及個人能力。隨著中國經(jīng)濟水平的發(fā)展，存在這種消費心理的人群正在逐年增多。區(qū)域性白酒品牌可充分借鑒安徽宣酒集團的成長軌跡，借鑒宣酒適時、合理的品牌定位轉(zhuǎn)換，其從“宣城特產(chǎn)”到“江南美酒”再到“中國宣酒”，不斷滿足了不同消費群體的“面子”消費心理。能運作中高檔及超高檔白酒的企業(yè)需重點學(xué)習(xí)內(nèi)兩大領(lǐng)頭羊——茅臺和五糧液的操作模式?！懊孀印毕M心理中國“面子消費心理”歷史悠久，無論是請客、送禮還是政商務(wù)消費，主人招待用酒的選擇都離不開“面子”心理。因此，消費者對白酒的品牌、價格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強，且變得越來越“挑剔”。不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費者因為消費心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異也很大。第一篇：五糧液白酒案例分析遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷案例分析題目：關(guān)于五糧液酒業(yè)的分析報告院（系、部）：經(jīng)濟管理學(xué)院專業(yè)：營銷與策劃班級：11（1）姓名：吳明霜市場調(diào)查報告目前市場上有一百來種之多（不包括未統(tǒng)計到的品牌）的白酒品牌在爭奪市場分額，主要以茅臺、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場領(lǐng)頭羊，而又形成了以湖北的本地軍團和外來軍團進行爭奪的場面，但相對份額來說未形成壟斷性品牌，競爭比較激烈，在酒的型號上以濃香型為主。消費特征分析俗話說“無酒不成席”，但隨著人們物質(zhì)生活的豐富和品位的提升，現(xiàn)在“酒”所指含義已遠遠超越了它的本意，而被附加上諸多心理層面元素。而主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費層面上。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟實力，而且還能折射出主人的生活品味及個性性格等特征。白酒廠商在運作高檔及超高檔酒和禮品酒時，要重點利用消費者的“面子”消費心理。購買茅臺、五糧液的消費者，早已脫離了購買酒的基礎(chǔ)層面，而是上升到了“面子心理”消費層面，他們花大筆錢買一瓶酒，不是買“酒”、“醉”，而是買“面子”、“生活品味”。炫耀消費心理炫耀性消費指的是富裕階層通過對物品的超出實用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。在白酒消費方面，中國大部分地區(qū)的消費者在購買高端白酒時，并不把“酒質(zhì)及口感”放在首位，而是更加關(guān)注其所購買的白酒品牌價值及其心理附加值。無論是全國名酒還是區(qū)域白酒品牌，要想利用好消費者的炫耀消費心理，必須進行長期的品牌建設(shè)工作，廠商需聯(lián)合起來運作市場。經(jīng)銷商需配合企業(yè)做好各項系列化工作的落地執(zhí)行，推進企業(yè)各項品牌建設(shè)工作，不斷擴大高端形象產(chǎn)品的受眾范圍，讓消費人群在消費時首選該形象產(chǎn)品，并讓消費者在消費的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿足其炫耀性消費心理。因此對于多數(shù)白酒品牌來說，只要抓住了相關(guān)意見領(lǐng)袖，產(chǎn)品就不愁動銷。當(dāng)?shù)厥袌錾?，主流消費品牌基本上一年一換：2009年—2010年主流品牌為瀘州老窖，2010年—2011年主流品牌為沂蒙老鄉(xiāng)及貴人道，2011年—2012年主流品牌為四特。業(yè)內(nèi)人士都明白：只要政府或高級商務(wù)范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖帶頭喝你的酒，一般政商務(wù)聚會則會跟進消費，開始在小范圍內(nèi)“跟風(fēng)”，之后就是縣城消費者進行火爆“跟風(fēng)”消費?！扒楦小毕M心理 對于白酒行業(yè)來說，情感因素一直陪伴著消費者對白酒的選擇，左右著白酒消費行為的方向，尤其體現(xiàn)在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場。無論是上世紀(jì)90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經(jīng)典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠獨具特色的單品——古郯家酒，無不是打著“家文化”牌，以情感觸動各自區(qū)域消費者。與消費者進行情感溝通是企業(yè)成功的一大法寶。經(jīng)銷商需貫徹執(zhí)行企業(yè)的一系列推廣方案，在產(chǎn)品上市前期主動把部分利潤回饋給消費者，逐步培育出大量的忠實渠道成員及消費群體，為后期持久盈利打好基礎(chǔ)。拿山東省來說，該區(qū)域絕大多數(shù)消費者的白酒消費水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠地區(qū)，白酒消費水平多集中在10元/瓶左右。在臨沂地級市下的一縣城，城北區(qū)域約5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里，紅白事基本為10元/瓶的白酒；而在城南區(qū)域，由于經(jīng)濟水平相對較高，該區(qū)域農(nóng)村紅事用酒基本為15元/瓶，白事用酒為10元/瓶。此類群體對價格最為敏感，同樣是500ml的白酒，多數(shù)人會選擇5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。原因在于：低檔酒雖然利潤率低，但市場容量大，足以為企業(yè)貢獻一筆可觀的利潤。經(jīng)銷商在銷售低端產(chǎn)品時，需進行深度分銷，借助低價位白酒去廣泛開發(fā)及維護農(nóng)村區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)，建立密集網(wǎng)點，為以后多元化發(fā)展打好基礎(chǔ)。這樣不僅可以通過“多銷”來彌補“薄利”，還可不斷壯大自己的銷售隊伍。且隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，此時，獨具個性化的產(chǎn)品品牌會被越來越多的消費者所關(guān)注。白酒品牌需與時俱進，及時掌控市場最新消費風(fēng)向標(biāo)，適時、合理地生產(chǎn)出消費者喜愛的產(chǎn)品，不斷滿足消費者的求異消費心理。對于操作區(qū)域市場的白酒經(jīng)銷商來說，首先，需考慮代理一款市場上較為成熟香型的白酒品牌。五糧液的企業(yè)環(huán)境：一、宏觀環(huán)境：消費在GDP中的比重自2005年大幅增長，對于消費對經(jīng)濟發(fā)揮越來越突出的拉動作用。行業(yè)狀況行業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理初見成效，期間費用率持續(xù)下降，2006年白酒類公司消費稅率下調(diào)也是一部分原因。消費者支出居民積累殷實，消費品種由生活必需品向酌情消費品和高檔消費品快速擴展，即消費升級。從03年開始酒精飲料企業(yè)開始迎合這，高端產(chǎn)品增長迅猛。2006年度，五糧液系列酒的出口量占全國白酒總出口量的百分之九十以上。其獨有的自然生態(tài)環(huán)境、600多年的明代古窖、五種糧食配方、釀造工藝、中庸品質(zhì)、“十里酒城”等六大優(yōu)勢，成為當(dāng)今酒類產(chǎn)品中出類拔萃的珍品。針對高檔的餐廳，酒樓，我們可以采取常用的酒類在酒樓的銷售方法，與酒樓達成合作協(xié)議，（可能要交進店費，費用用在5000元左右）通過給酒樓提取開瓶費的方法，吸引酒樓人員對公司五糧液在酒樓的銷售熱情，達到提高公司產(chǎn)品銷量的目地。針對星級賓館的餐廳，也可以采取同上的方法，達到銷售公司，提高五糧液銷量的目的。針對公司宴請用酒，可以選擇效益好的公司，通過與公司營銷部合作的方式，在公司宴請客戶的時候，使用本公司產(chǎn)品，通過回傭或折扣的形式，達到銷售公司產(chǎn)品五糧液目的。針對禮品用酒，可以根據(jù)在中國不同的節(jié)日，比如：中秋、端午、春節(jié)得，用活動，在已形成的客戶網(wǎng)中，或通過當(dāng)?shù)氐膱蠹垼s志，等傳謀，在當(dāng)?shù)剡M行推廣，達到禮品銷售的目的。第二篇：白酒案例分析白酒案例分析——洋河藍色經(jīng)典的成功 洋河藍色經(jīng)典，締造神話成功的廣告語——引發(fā)消費者共鳴—— “世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。2003 年 9 月，洋河藍色經(jīng)典的成功面市，是洋河藍色文化的厚積薄發(fā)，是“洋河藍海戰(zhàn)略” 的“閃亮登場”?！把蠛铀{海戰(zhàn)略”的品牌定位，進 一步確立了“洋河”在中國酒界鮮明的個性特征：藍色是海洋、是天空、是夢想，藍色也是 現(xiàn)代、是高遠、是博大。其品牌主張 引發(fā)目標(biāo)消費者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。北京方德智業(yè)營銷策劃機構(gòu)經(jīng)過長期的努力，最終成就了洋河藍色經(jīng)典的廣告，正式因 為合適的廣告語，把洋河藍色經(jīng)典的吸引力一下子提高了制高點。一下子拔高了洋河藍色經(jīng)典的層次。2）后終端的“43”營銷模式）后終端的 營銷模式 當(dāng)“1+1”營銷模式逐漸在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)知和模仿之時，“洋河”結(jié)合藍色經(jīng)典營銷全國 化進程的推進，在“1+1”營銷模式的基礎(chǔ)上又創(chuàng)新推廣了后終端“43”營銷模式：將營銷重點 由渠道和終端從經(jīng)銷商進一步下延至消費者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)于每個消費者個體實現(xiàn)真正 意義上的終端攔截。這一創(chuàng)新，必將在 未來引致整個白酒行業(yè)競爭格局的深刻變化?！把蠛印本o緊抓住 2009 年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會前、晚會節(jié)目之間和晚會落幕時的三個“經(jīng)典” 時刻“江蘇洋河酒廠股份有限公司向全國人民拜年”的鮮紅大字伴隨著主持人張澤群悅耳 的聲音出現(xiàn)在電視熒屏上，讓洋河藍色經(jīng)典上演了“中國人的情懷”，被稱為“今年第一場精 妙的白酒大手筆借勢策劃”。國慶 60 周年慶典，氣壯山河的國慶閱兵式開始前，央視打出了“洋河邀您共同關(guān)注國慶 大典”的廣告；氣勢磅礴的群眾游行剛結(jié)束，“海天夢想，中國力量”又天衣無縫地契合于在 改革開放洪流中不斷走向繁榮富強、勇往直前的中國形象。準(zhǔn)確的價格定位、為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對性，洋河