【正文】 典”的廣告；氣勢磅礴的群眾游行剛結(jié)束，“海天夢想，中國力量”又天衣無縫地契合于在 改革開放洪流中不斷走向繁榮富強、勇往直前的中國形象。洋河的形象與祖國共存。準確的價格定位、為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對性，洋河對藍色經(jīng)典各價格層次進行了更精確的定 位，它將藍色經(jīng)典區(qū)分為夢之藍、天之藍和海之藍，夢之藍略低水井坊和國窖1573，天之 藍略低五糧液、茅臺，海之藍則定位于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將 海之藍作為渠道拓展的主力品種，順利實現(xiàn)渠道導入后，再引導升級到天之藍，進而再推動 高端的夢之藍。海之藍所處的定位區(qū)間，是極其有生命力的。當時茅五劍三大巨頭漲價后，終端價 120 元～200 元的價格帶虛空，而這一價格區(qū)間的產(chǎn)品有相當一部分消費者在翹首以盼，他們要 面子、對價格也不太敏感，零售價低于 120 元他們會覺得低不成，高于 200 元的產(chǎn)品他們又 覺得高不就，而海之藍的強勢主推，恰好切中了這個市場空檔。精確定位主力產(chǎn)品、洋河畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍這個規(guī)格上，無論是戶 外大牌、戶外燈箱、車身、樓宇、電視還是報紙，無論是餐飲、大賣場還是社區(qū)商超，洋河 藍色經(jīng)典海之藍成為了重中之重，在終端占據(jù)著第一陳列面和導購首要推薦地位，這種聚 焦根據(jù)地市場的強攻策略，配合藍色經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場很快就被藍 色經(jīng)典撕開了缺口，并隨著再次消費與推薦消費的興起，缺口越來越大。等到它的競爭品牌 醒過神來的時候，渠道和終端已易主，再想奪回失去的市場已經(jīng)是不太可能，即使可能也已 經(jīng)是成本非常之高。洋河企業(yè)的雄厚實力，激活了藍色經(jīng)典的魅力、洋河企業(yè)的雄厚實力，在中國不到 20 家名優(yōu)酒中，洋河就是其一。而且在歷數(shù) 5 次全國性名優(yōu)酒的評比中，洋河后三次連續(xù)入圍：分別為 1979 年八大名酒之一，1984 年的 13 種名酒之一和 1989 年的 17 種名酒之一。在中國的消費市場越來越向名優(yōu)酒集中的情況下，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的稱號是一 種不可再生的品牌資源，正是這種品牌優(yōu)勢，使洋河在市場經(jīng)濟沒有到來之前夯實了市場基 礎(chǔ)。7 年十強最輝煌：1991 年～1996 年的 7 年間，洋河企業(yè)連續(xù)入圍經(jīng)濟十強白酒企業(yè)。排行分別為：1991 年第十；1992～1994 三年連續(xù)第四；1995 年第八；1996 年第十。然 而在市場經(jīng)濟來臨之際，洋河沒能及時調(diào)整創(chuàng)新的步伐，1997 年之后開始被淡出白酒企業(yè) 3 前十強，但是仍然位居前 20 強。老品牌本身就是一種優(yōu)勢，老品牌有原來的市場，有原先的忠實客戶。在“藍色風暴” 的引領(lǐng)下，整個洋河集團也充滿了年輕的活力，2004 年銷量較在中國白酒企業(yè)排行中較上 年提升了五位，排行第 13；2005 年銷量雖仍排行第 13（這是品牌結(jié)構(gòu)提升的原因），可利 稅卻在全國白酒企業(yè)中排行第 11，而且與第十名的河套僅差 1000 萬（洋河 億，河套 億），與第八名的古井 億僅差 2400 萬。6.、工藝的革新，是成功的根基、工藝的革新 在工藝上，洋河?藍色經(jīng)典不僅對傳統(tǒng)工藝作了眾多革新，而且為了使酒體更“綿柔”，洋河還設(shè)法控制入池酸度和入池淀粉比例，同時，利用多種生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出具有不同香型風 格特征的調(diào)味酒，為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質(zhì)，使得“綿柔”的風格更加典 型突出。產(chǎn)品力時代過渡到品牌力時代，但是產(chǎn)品品質(zhì)永遠不能夠忽視，它是品牌的根基。關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的又一重要措施。洋河準確 掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設(shè)置一個合理的配伍，運用微機勾兌技術(shù)，把各種 原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍色經(jīng)典的品質(zhì)更加完美。洋河藍色經(jīng)典南京市場概況、2008 年，洋河取得了 億的銷售成績，一舉“殺”入了全國知名白酒第一集團。綜觀近幾年洋河在全國的發(fā)展趨勢，完全可以說是一個不小的奇跡，從 2002 年前后排名全國第 十七位，跌入歷史最低谷，到 2008 年重新回歸名酒第一集團行列，洋河在這六年間實現(xiàn)了 一個“驚天大逆轉(zhuǎn)”?？梢哉f，洋河利用幾年的時間漂亮地打了一個“翻身仗”，而且不止翻了 一番，而尤其值得一提的是 2005 年前后洋河在南京市場的精心操作，成為了其躍居全國名 酒排行榜前列的重要一戰(zhàn)，洋河用“藍色經(jīng)典”打響了具有非凡意義的“南京戰(zhàn)役”，至今仍令 人回味無窮。南京白酒市場主要的中端白酒還是以蘇酒為代表。洋河藍色經(jīng)典剛進入南京市場時，迅 速進入高檔餐飲賓館，銷量直線上升，讓人們深深感到“洋河的風格又回來了”。自從洋河 藍色經(jīng)典成功以后，南京大街小巷都能看到洋河藍色經(jīng)典的影子，幾乎各大酒店都有洋河藍 色經(jīng)典售賣。現(xiàn)在的中高端客戶，只要一到南京的酒店，一提及白酒，就會不自覺的問有沒 有洋河藍色經(jīng)典。在南京幾乎所有的酒席上都能看到洋河藍色經(jīng)典的影子，藍色經(jīng)典已經(jīng)成 4 為南京酒席的主流用酒。夢之藍更是被南京人奉為貴賓酒?！坝媒K必得南京”，南京中檔酒市場經(jīng)歷川酒、徽酒、蘇酒的決戰(zhàn)，最終蘇酒板塊 中的洋河占領(lǐng)了制高點，掌握了主動權(quán)，現(xiàn)南京城內(nèi)遍地刮起“藍色風暴”，洋河藍色經(jīng)典成 為南京中檔酒市場領(lǐng)導品牌。2004 年，洋河藍色經(jīng)典中的中檔酒海之藍進軍南京，其定位是商務(wù)用酒，訴求綿柔型 口感和“男人的情懷”的品牌文化，上市零售價 118 元，陸續(xù)提到 138 元，這一價格區(qū)間剛 好高于口子窖等徽酒，又低于老名酒劍南春，這個價位帶的消費者對價位不太明顯卻又要面 子，于是這種差異定位和定價使海之藍一推向市場就缺少針鋒相對的強勢對手品牌。與此同 時，酒廠和經(jīng)銷商強勢聯(lián)手，大手筆搶酒店，拼買斷，在鎖定消費意見領(lǐng)袖，形成口碑，從 而引領(lǐng)消費潮流。洋河由于借鑒了川酒和徽酒的長處，迅速取得了成功，成為主城區(qū)的領(lǐng)導 品牌。2003 年，洋河藍色經(jīng)典系列在南京市場的銷售額只有 800 萬元左右，2006 年銷售額就 上躥到 億元，2007 年達 億元，今年銷售總額預(yù)計還將增長 40%。南京藍色經(jīng)典 2004 年僅有 6000 多萬元的銷售額，2005 年竟颶升至 2 億多元（洋河集團市場部的數(shù)據(jù)）。中高 檔白酒的年總銷售額在 5 億元左右，可見，洋河藍色經(jīng)典系列銷量已占大半邊天。將藍色進行到底 ——洋河藍色經(jīng)典廣告案例分析 看了很多以創(chuàng)意取勝或是以明星效應(yīng)取勝的廣告，但是受眾似乎都產(chǎn)生了或多或少的審 美疲勞，雖然廠家在廣告方面大多花費成本巨大，卻收效甚微，不能達到預(yù)期的效果。在我 看來，或許是這些廣告都缺少了一種第一眼的強大視覺沖擊，不能在第一時間抓住受眾的目 光，也就不能在第一時間抓住受眾的心。下面，我就 AIDA 模型就洋河藍色經(jīng)典案例，以平面廣告色彩的角度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的一 些資料，談?wù)勛约旱囊娊?。引起注意（Attention）網(wǎng)上資料顯示，營銷學有個著名的“七秒鐘”定律：消費者面對琳瑯滿目的商品，只要 7 秒鐘，就可以確定對這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的 7 秒內(nèi)，色彩的作用達到了 67％。所有擺在貨架上的商品都必須面對同樣的現(xiàn)實——商品的色彩是消費者最直接看到的 能夠影響他的價值判斷的最重要因素。我們有理由相信色彩的魅力，色彩營銷的有效性。因此，不可否認的是，色彩在很大程度上決定了消費者對于產(chǎn)品的“眼緣”，而洋河藍 色經(jīng)典正是在色彩這一方面下足了功夫。在眾多以紅色為主打色的國內(nèi)高檔酒品牌中，洋河 以一抹獨特的藍色脫穎而出，賺足了眼球。在消費者對品牌觀念不那么介意的前提下，以標 新立異的角度在第一時間引起了消費者的注意，讓消費者的注意力在自己身上有所停留，也 就增加了被購買的幾率。提起興趣（Interest）在國內(nèi)的白酒市場中，以茅臺、五糧液等為代表的一批高檔酒，都給消費者一種“越貴 越好”“越奢華越體面”的印象，于是紅色無疑是滿足消費者日益膨脹的物質(zhì)欲望的最好的，選擇。一方面，紅色是古代帝王家的顏色，以紅黃為代表的明朗色調(diào)代表了尊貴、雍容、華 麗的含義，也就代表著富貴和權(quán)力這些人們?yōu)橹蛲臇|西。另一方面，紅色也象征著吉祥、喜慶、生命力，也就很容易引起消費者的價值認同和情感共鳴。因此，高檔白酒品牌都圍繞 紅色大做文章，把中國市場現(xiàn)在銷售的高級白酒擺在一起，其實一眼就能看出他們的共性— —主打紅色。但畢竟可發(fā)揮的空間實在有限，紅色疲勞引起的品牌同質(zhì)化不可避免。另外，紅色沒有核心的訴求，加之中華大地一片紅，紅也就失去了特色，反而顯得泛濫、庸俗和無 聊。而在品牌中較少出現(xiàn)的藍色就給人一種新鮮感了，消費者有足夠的理由在一系列紅色的高檔酒中發(fā)現(xiàn)洋河系列的藍色，并且在對紅色產(chǎn)生視覺疲憊的情況下有足夠的理由對洋河系 列的藍色提起興趣，這便是成功的第二步了。（對比如下圖）激發(fā)欲望（Desire）藍色在國外的思維中是憂郁的象征，具有消極因素，運用藍色本身就是一種冒險。而洋 河就成了第一個吃螃蟹的人，他敢于反其道而行之，賦予藍色博大、寬廣、虛幻的內(nèi)涵。首 先推出的“海之藍”，打出了藍色經(jīng)典，沒有人能夠阻擋“世界上最寬廣的是?！钡男撵`撞 擊。隨著“海之藍”的成功，敏銳的洋河人，又推出了天之藍。而由“天之藍”演繹到“夢 之藍”，又是一次冒險，海、天，都是實物形式的，看得見。而夢是虛幻的，無形無色無味 無聲，甚至還包含著消極的因素——噩夢。洋河人不在乎，他們用熱情和想象為夢繪就了色 彩。夢是一個比海洋、比天空更廣闊無比的空間。洋河人把夢賦予藍色，是一種追求真善美 的信仰，純潔的夢，閃著淡淡的藍色，浪漫而富有生活氣息，也其將價值印象定位到了優(yōu)雅、柔情、睿智、冷靜、寧靜、純凈等方面。通過對白酒傳統(tǒng)市場色彩的顛覆，洋河在承擔風險的同時也獲得了很大的關(guān)注。他所使 用的藍色觸動到了消費者內(nèi)心深處最真摯的情懷，由海到天再到夢的轉(zhuǎn)換，也激起了消費者 心中塵封已久的夢想，特別是那部分事業(yè)成功型人士，使其聯(lián)想到自己曾經(jīng)的夢想也是想海，像天一樣的廣博與遠大，只是迫于現(xiàn)實生活的壓力被磨去了太多的棱角，學會了趨炎附勢和 假裝堅強，或許物質(zhì)生活依然富足，但是精神生活卻趨于貧瘠，離自己最初的夢想越來越遠?？吹搅搜蠛拥哪且荒ㄋ{色或許能夠激起心中的漣漪，遙想起海，遙想起天，也遙想起自己曾 經(jīng)的追求與夢想。使消費者在前面引起注意，提起興趣的基礎(chǔ)上激發(fā)購買欲望，為的只是尋 找內(nèi)心深處的那份夢想與久違的寧靜。促使行動（Action）其實同樣的問題，百事可樂在和可口可樂的競爭的過程中早以初見端倪，即樹立和競爭對手截然相反的價值印象。相比于可口可樂的神秘古老，百事可樂選擇了與可口可樂紅色對 立的色相藍色作為代表色，完美傳達了自己的價值訴求——年輕活力，并一舉獲得消費者的 喜愛，形成了與可口可樂共分市場的局面。（如下圖）洋河顯然也注意到了這一點。之所以選擇藍色，也是必然。藍色能夠最好地體現(xiàn)新的品 牌印象，也全面建立了洋河藍色經(jīng)典對于高端酒文化的另外一種詮釋方式。洋河的成功有多種因素，比如機遇契合，比如勇于創(chuàng)新，但不可忽略的重要因素，就是 色彩營銷。從某種程度上看，藍色是一種時尚的象征，又具有開放、包容、自由的特征，最 能打動年輕群體、商業(yè)白領(lǐng)、精英階層，所以藍色經(jīng)典對消費者的定位也自然而然水到渠成，也就用不著擔憂自己的消費群體了。消費市場定位得恰當了，產(chǎn)品也就滿足消費群體的需要，也就促使消費群體中的個人有一定的購買行為，廣告也就成功了。洋河藍色經(jīng)典的成功是偶然的，但也是必然的。他對于色彩的營銷運用，值得挖掘，值 得借鑒和運用。第三篇：白酒案例分析白酒案例分析“洋河藍色經(jīng)典”白酒品牌重塑洋河藍色經(jīng)典，締造神話曾經(jīng)作為中國八大名酒之一而輝煌一時的洋河，由于各種歷史的原因，在消費者心中一度淪為中低檔白酒。自2003年9月“洋河藍色經(jīng)典”橫空出世以來，“洋河”銷售業(yè)績連續(xù)幾年以百分之六十左右速度遞增，其中“洋河藍色經(jīng)典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數(shù)高速增長的“神話”！洋河藍色經(jīng)典的成功是中國白酒的奇跡，至今沒有任何一家白酒老大在最短的時間用最年輕的品牌占領(lǐng)中國古老的白酒市場，但是洋河做到了。1:成功品牌定位：縱觀中國白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可是真正能稱得上品牌的，芳蹤難覓。廠家，許多一線的市場人員，包括廣告代理商，對品牌的理解很簡單，認為口號叫得越響，廣告砸得越多，名氣越大。正是酒業(yè)品牌意識的空缺，給了洋河藍色經(jīng)典品牌定位的巨大空間。洋河藍色經(jīng)典在保持洋河大曲傳統(tǒng)“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風格基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的韻味，而歸納為一個最具特色的詞，就是“綿柔”。“綿柔”意味著：淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節(jié)制、可以控制。而這正吻合現(xiàn)在白酒消費的新趨勢?！把蠛铀{海戰(zhàn)略”的品牌定位，進一步確立了“洋河”在中國酒界鮮明的個性特征：藍色是海洋、是天空、是夢想，藍色也是現(xiàn)代、是高遠、是博大。洋河藍色經(jīng)典以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，在消費者的心智資源上進行占位。其品牌主張引發(fā)目標消費者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。2：成功的廣告語——引發(fā)消費者共鳴“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。大文豪雨果這個名句，被洋河藍色經(jīng)典巧妙嫁接，成為廣大消費者廣為傳頌、津津樂道的廣告語。廣告語使消費者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。北京方德智業(yè)營銷策劃機構(gòu)經(jīng)過長期的努力，最終成就了洋河藍色經(jīng)典的廣告，正式因為合適的廣告語，把洋河藍色經(jīng)典的吸引力一下子提高了制高點。他抓住了消費者的心理，抓住了男人的情懷，正確定位消費群體。一下子拔高了洋河藍色經(jīng)典的層次。3：成功的營銷模式1）兼取所長的“1+1”營銷模式“洋河”的強勢營銷力首先體現(xiàn)在“1＋1”營銷模式的創(chuàng)新上：廠商雙方基于“市場共建，優(yōu)勢互補；共同投資，風險共擔；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責任，整合雙方優(yōu)勢資源，使廠商運作市場的步調(diào)保持高度一致，共同營造良好的市場氛圍和穩(wěn)定的價格體系，全面提升洋河品牌市場綜合競爭力。2）后終端的“43”營銷模式將營銷重點由渠道和終端從經(jīng)銷商進一步下延至消費者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)于每個消費者個體實現(xiàn)真正意義上的終端攔截。這一全新的營銷模式更加貫徹了以消費者為中心的理念，迅速擺脫了“終端惡性競爭”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過創(chuàng)新取得了營銷端的品牌壁壘。3）海天夢想，中國力量:借助國家大事進行品牌傳播“洋河”緊緊抓住2009年央視春節(jié)聯(lián)