【正文】 改，有助于整體提高白酒類上市公司的盈利能力，不過(guò)受惠最大的是山西汾酒，預(yù)計(jì)利潤(rùn)增幅可達(dá) 20％，其次是瀘州老窖 13％，五糧液和貴州茅臺(tái)各受惠 7％。 ? 白酒行業(yè)在飲料及酒類行業(yè)中有著利潤(rùn)率高的特點(diǎn)，特別是高檔白酒。 ? 白酒與其他酒類相比有著產(chǎn)量增加的受限性，提高收入的方法應(yīng)加強(qiáng)單位售價(jià)，即作高檔白酒的生產(chǎn)商。 ? 白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品牌上，所以企業(yè)應(yīng)走品牌興廠的路線，加大營(yíng)業(yè)費(fèi)用的投入。 ? 白酒行業(yè)中的高檔白酒有著利潤(rùn)高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較低的特點(diǎn)，而中低檔白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為慘烈。 ? 白酒五大香型中以清香型為佳，有著最為廣闊的消費(fèi)群體。 五糧液是一家歷史悠久，富含高、中、低檔全部白酒品種的生產(chǎn)廠商，在品牌知名度、產(chǎn)品品種定位及產(chǎn)品特性等方面都處于行業(yè)領(lǐng)先地方，有著得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。 行業(yè)分析綜述 2022/3/13 39 三 戰(zhàn)略分析 2022/3/ 40 五糧液是成功， 然而五糧液的漫漫營(yíng)銷路是怎樣一步一步走出來(lái)的呢？ 五糧液的企業(yè)戰(zhàn)略又是如何定位的呢？ 2022/3/ 41 ?OEM （ “ 貼牌 ” ）模式 帶來(lái)的威脅 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和白酒市場(chǎng)不 景氣帶來(lái)的威脅 ?入世帶來(lái)的影響 ?業(yè)外新軍沖擊 ?中高檔白酒終端終端競(jìng) 爭(zhēng)日趨惡劣 ?多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略看不到 岸 ?促銷罕見(jiàn) ?廣告庸俗雜亂 Strength Weakness Opportunities Threats 五糧液 五糧液的 SWOT分析 ?獨(dú)特的品牌定位 ?耀眼的殊榮 ?品牌豐滿 ?獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境 ?獨(dú)有的 637年明代古窖 ?獨(dú)有的五種糧食配方 和釀造工藝 ?獨(dú)有的中庸品質(zhì) ?獨(dú)有的 “ 十里酒城 ” 規(guī)模 ?居民消費(fèi)水平的提高 ?品牌無(wú)形壟斷 2022/3/ 42 優(yōu)勢(shì) Strength ? 獨(dú)特的品牌定位 ? 近年，五糧液先是推出了展現(xiàn)其歷史文化的高端禮酒： 明窖136以親情之禮定位的榮華富貴等亮相長(zhǎng)春糖酒會(huì)，并同時(shí)打出禮品酒市場(chǎng)定位概念； ? 緊接著是提價(jià)五糧醇為 珍品五糧醇 主打商務(wù)禮酒牌； ? 隨后又緊接著在北京推出高端的 “ 中國(guó)貴賓用酒 ” —— 五龍賓 ， ? 最后，主打 “ 友情禮 ” 的錦上添花和 “ 中國(guó)人的禮酒 ” —— 金葉神商務(wù)禮賓酒 隆重登場(chǎng)等等系列中高端 “ 禮 ” 酒相繼問(wèn)世，一路 “ 高開(kāi)高走 ” 。 2022/3/ 43 ? 耀眼的殊榮 ? 自 1915年代表中國(guó)產(chǎn)品 首獲 “ 巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì) ” 金獎(jiǎng) 以來(lái)，五糧液酒又相繼在世界各地的博覽會(huì)上共獲 38次金獎(jiǎng)。 ? 1995年在 “ 第十三屆巴拿馬國(guó)際食品博覽會(huì) ” 上又再獲金獎(jiǎng)，鑄造了五糧液 “ 八十年金牌不倒 ” 的輝煌業(yè)績(jī)，并被第五十屆世界統(tǒng)計(jì)大會(huì)評(píng)為 “ 中國(guó)酒業(yè)大王 ” 。 ? 2022年 6月，在巴拿馬 “ 第 20屆國(guó)際商展 ” 上，再次榮獲白酒類唯一金獎(jiǎng)， 續(xù)寫了五糧液百年榮譽(yù)。 ? 五糧液酒四次蟬聯(lián) “ 國(guó)家名酒 ” 稱號(hào)； ? 四度榮獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢? ? 其商標(biāo) “ 五糧液 ” 1991年被評(píng)為首屆 中國(guó) “ 十大馳名商標(biāo) ” ； ? 數(shù)年來(lái) “ 五糧液 ” 品牌連續(xù)在 中國(guó)白酒制造業(yè)和食品行業(yè) “ 最有價(jià)值品牌 ” 中排位第一， 2022年其 品牌價(jià)值達(dá) ， 具有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的影響力。 ? 五糧液股份有限公司于 2022年再度獲得 “ 全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng) ” ，成為我國(guó)酒類行業(yè)唯一兩度獲得國(guó)家級(jí)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的企業(yè)。 2022/3/ 44 ? 品牌豐滿 1994年五糧液就已經(jīng)榮登白酒榜首，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，五糧液的品牌結(jié)構(gòu)涵蓋價(jià)格數(shù)千元一瓶的五糧液到幾元一瓶的“ 尖莊 ” 、 “ 翠屏春 ” 等品牌，并且將傳統(tǒng)的五糧液名牌本身系列化。既根據(jù)消費(fèi)者需求的變化和不同消費(fèi)者需求差異，在全國(guó)率先開(kāi)發(fā)出 52176。 、 39176。 、 29176。 、和 25176。 等口味相對(duì)較淡的系列酒。 2022/3/ 45 ? 獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境 宜賓 屬南亞熱帶到暖濕帶的立體氣候，山水交錯(cuò)，降雨量、年平均相對(duì)濕度、年平均日照、常年溫差和晝夜溫等都很合適，六大類優(yōu)質(zhì)土壤非常適合種植糯、稻、玉米、小麥、高粱等作物。而五糧液筑窖和噴窖用的弱酸性黃粘土，粘性強(qiáng)，富含磷、鐵、鎳、鈷等多種礦物質(zhì)，尤其是鎳、鈷這兩種礦物質(zhì)只有五糧液培養(yǎng)泥中才有微弱量，這個(gè)生態(tài)環(huán)境非常有利于釀酒微生物的生存。 五糧液的生產(chǎn)需要 150多種空氣和土壤中的微生物參與發(fā)酵，這樣的環(huán)境只有在萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城的宜賓才能找到，可以說(shuō)，自然的天成給予了五糧液獨(dú)一無(wú)二的天時(shí)地利之美。 2022/3/ 46 ? 獨(dú)有的 637年明代古窖 五糧液的釀酒歷史已經(jīng)有 3000多年 。 20世紀(jì) 60年代，國(guó)家文物部門的考古專家從窖中出土的碎墻磚分析，這些窖池屬明代成化，至今已有 637年的歷史。這16口 明代古窖池 經(jīng)幾百年的連續(xù)使用和不斷維護(hù)， 成為我國(guó)唯一現(xiàn)存最早的地穴式曲酒發(fā)酵窖池 ，五糧液一直使用至今。 2022/3/ 47 ? 獨(dú)有的五種糧食配方和釀造工藝 五糧液一直沿用 ? 陳氏秘方 ? 的特殊工藝，采用五種糧食作為釀酒的原料，從而規(guī)避了其他白酒用單一的紅糧或兩三種糧食為原料釀酒風(fēng)味單一，口感欠佳的不足，所以味覺(jué)物質(zhì)比其他白酒豐富得多。 五糧液獨(dú)有的傳統(tǒng)工藝，采用 ? 跑窖循環(huán) ? 、 ? 固態(tài)續(xù)糟 ? 、? 雙輪底發(fā)酵 ? 等發(fā)酵技術(shù)；采用 ? 分層起糟 ? 、 ? 分層蒸餾 ? 、? 按質(zhì)并壇 ? 等國(guó)內(nèi)酒行業(yè)中獨(dú)特的釀造工藝。 ? 陳釀勾兌 ? 是利用原酒的不同風(fēng)格，有針對(duì)性地實(shí)施組合和調(diào)味。其獨(dú)特之處是：實(shí)現(xiàn)分級(jí)入庫(kù)、陳釀、優(yōu)選、組合、勾兌、調(diào)味的精細(xì)化控制。 面對(duì)目前食品行業(yè)高科技大量運(yùn)用的競(jìng)爭(zhēng)，五糧液在傳統(tǒng)工藝上已升起高科技風(fēng)帆，形成了 以計(jì)算機(jī)勾兌專家系統(tǒng)和人工嘗評(píng)相結(jié)合的獨(dú)具特色的 ‘ 勾兌雙絕 ’ 。 這些都使五糧液集團(tuán)上空形成了一個(gè)獨(dú)有的微生物圈。 2022/3/ 48 ?獨(dú)有的中庸品質(zhì) ? 最早評(píng)價(jià)五糧液的人是 宋代詩(shī)人黃庭堅(jiān) ，他稱贊早期的五糧液（姚子雪曲）時(shí)說(shuō)： “ 杯色爭(zhēng)玉，白云生谷 ” 、 “ 清而不濁，甘而不噦，辛而不螫 ” ，濃縮了古人對(duì)五糧液美酒的審美感受。 ? 而科學(xué)的評(píng)價(jià)，早在 1963年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的 評(píng)酒專家們 就給予了五糧液 “ 香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱。 ” 的高度評(píng)價(jià)。專家的評(píng)語(yǔ)與 900多年前黃庭堅(jiān)的評(píng)價(jià)驚人地相似。 2022/3/ 49 ? 獨(dú)有的“十里酒城”規(guī)模 ? 五糧液經(jīng)過(guò) 20余年的艱苦發(fā)展，讓 20世紀(jì) 80年代初的生產(chǎn)能力只有 3000多噸的五糧液，發(fā)展為今天 占地 7平方公里的 ? 十里酒城 ? ，成為了 “ 千年酒都 ” 宜賓的象征。 ? 五糧液集團(tuán)擁有全國(guó)最大的窖房和世界最大的釀酒車間，生產(chǎn)能力已達(dá) 45萬(wàn)噸，是 世界最大的釀酒生產(chǎn)基地。 ? 擁有行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的 全自動(dòng)包裝生產(chǎn)線， 比國(guó)家專業(yè)檢測(cè)部門更 先進(jìn)的質(zhì)量分析檢測(cè)儀器 ，這些先進(jìn)的硬件設(shè)施有力地保障了公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提升，保證了不同批次產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。 2022/3/ 50 劣勢(shì) Weakness ? 促銷罕見(jiàn) 五糧液的另一個(gè)短板在于它的 銷售策略． 在終端的競(jìng)爭(zhēng)上，一直是五糧液的代理商們?cè)诜e極斗爭(zhēng)著， 比之一些后起之秀對(duì)經(jīng)銷商的傾力支持，五糧液只是在靠品牌的影響在透支著渠道的忠誠(chéng)度。五糧液的“寡人之治”將面臨著極大的危機(jī)。 2022/3/ 51 ? 廣告庸俗雜亂 五糧液的傳播語(yǔ)言 ?吾國(guó)泱泱，釀我五糧? 試問(wèn)不是做媒體或者廣告的，或者是白酒同行，還有幾個(gè)消費(fèi)者能依然記得吶？ 五糧液的廣告沒(méi)有提高到國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，和國(guó)際上的同類酒品的廣告相差很大，這對(duì)五糧液得國(guó)際化的推進(jìn)帶來(lái)很大的阻礙。 2022/3/ 52 機(jī)會(huì) Opportunities ? 居民消費(fèi)水平的提高 消費(fèi)者消費(fèi)越來(lái)越趨向名酒化。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民消費(fèi)水平和層次的日漸提高，中高檔白酒市場(chǎng)空間越來(lái)越大，有著十分誘人的前景。 2022/3/ 53 ? 品牌無(wú)形壟斷 如五糧液 包裝專利 的無(wú)形壟斷， 原產(chǎn)地 的無(wú)形壟斷， 香型概念化 后的無(wú)形壟斷等，都可以使五糧液在 高端白酒市場(chǎng)居高臨下 ，這時(shí)對(duì)手所能發(fā)動(dòng)的小規(guī)模的側(cè)翼戰(zhàn)了就好似蚍蜉撼樹了。 2022/3/ 54 威脅 Threats ? OEM （“貼牌”）模式帶來(lái)的威脅 OEM ：是指一種 ? 代工生產(chǎn)方式 ? ，它與現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)有著密切的關(guān)系。一些著名的品牌商品制造商，常常因?yàn)樽约旱膹S房不能達(dá)到大批量生產(chǎn)的要求，或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。 2022/3/ 55 ? 五糧液一直采用 OEM經(jīng)營(yíng)模式，最終的結(jié)果是，質(zhì)量欠佳的品牌都打著 ? 系出名門五糧液品質(zhì) ? 的金字招牌在市場(chǎng)上招搖，卻任由母體 “ 五糧液 ” 的品牌資源在共享下大打折扣。而當(dāng)其中某一品牌日益做強(qiáng)時(shí)， OEM商就會(huì)有另一番 “ 雄心壯志 ” 。 ? 比如 ? 金六福 ? ，當(dāng)從默默無(wú)聞的白酒新兵變成為酒業(yè)大亨之后，就醞釀著脫離五糧液。 2022年末，它出資 3100萬(wàn)元，收購(gòu)了云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司 %的股份， 2022年底又買下了湖南的地方名牌邵陽(yáng)酒廠。 2022年，金六福還萌發(fā)在福建投資興廠的想法。此時(shí)，資源共享逐漸演變?yōu)橘Y源外溢，這又成了五糧液的一大 “ 憂患 ” 。 2022/3/ 56 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和白酒市場(chǎng)不景氣帶來(lái)的威脅 近年來(lái)，人們對(duì)啤酒和葡萄酒的消費(fèi)量不斷增加，而過(guò)量飲白酒有害身體健康的觀念為越來(lái)越多的人認(rèn)可， 白酒的消費(fèi)量逐年減少 ，經(jīng)歷了連續(xù) 5年的減產(chǎn)。 2022/3/ 57 ? 入世帶來(lái)的影響 ? 從進(jìn)口看。 白酒目前的關(guān)稅為 65％， 2022年關(guān)稅將下調(diào)到 10％，這將會(huì)使洋白酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增加很多，其可能侵占部分國(guó)內(nèi)白酒的市場(chǎng)份額。 ? 從出口看。 白酒是我國(guó)酒業(yè)中傳統(tǒng)的出口品種，但近年來(lái)出口量起伏不定。加入 WTO后 ,如果白酒不在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品風(fēng)味上下工夫，更為優(yōu)惠的貿(mào)易條件并不能必然帶來(lái)出口的增長(zhǎng)。 2022/3/ 58 ? 業(yè)外新軍沖擊 就在白酒企業(yè)大嘆苦經(jīng)之時(shí)，業(yè)外資本卻源源不斷涌入這一行業(yè)。 寶光藥業(yè)