【正文】 動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，把娛樂(lè)元素、代言人、品牌信息充分融合在電視節(jié)目中，改變了以往單純給已出產(chǎn)的電視節(jié)目冠名的老套路。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)啟動(dòng)一個(gè)月之后，伊利優(yōu)酸乳的整體銷(xiāo)量就比同期提升了 17%。以?shī)蕵?lè)之名，伊利優(yōu)酸乳與消費(fèi)者在品牌層面的情感溝通效果不俗。且其中74%以上的參與用戶年齡在1830歲間，完全符合產(chǎn)品目標(biāo)受眾特征?；顒?dòng)推廣為期不到1個(gè)月。因此有人說(shuō)，這是“伊利優(yōu)酸乳2009年發(fā)起了一場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)反攻戰(zhàn)”。尤其是和代言人周杰倫的“雙劍合璧”，更讓人看到了一種“聯(lián)袂出位”的效果。既避免了一些廠商只見(jiàn)娛樂(lè)不見(jiàn)品牌的問(wèn)題，也沒(méi)有因?yàn)樯虡I(yè)化味道太濃而削弱消費(fèi)者的娛樂(lè)體驗(yàn)。一位營(yíng)銷(xiāo)專家近日在自己的博客里這樣寫(xiě)到。將魔術(shù)專長(zhǎng)與代言品牌融為一體，這段視頻持續(xù)在網(wǎng)上瘋傳，點(diǎn)擊率和下載率都居高不下，掀起了新一輪收視狂潮和網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。這次內(nèi)地綜藝節(jié)目處女秀中，周杰倫顯示出的超強(qiáng)的人氣“綜藝潛質(zhì)”，給觀眾帶來(lái)了前所未有的驚喜。因?yàn)橐晾麅?yōu)酸乳在“我就是巨星”節(jié)目欄目中，植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，不失娛樂(lè)效果，更讓伊利優(yōu)酸乳倡導(dǎo)的“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張?bào)w現(xiàn)無(wú)疑。這是一個(gè)讓年輕人一展身手的舞臺(tái)，只要不甘平淡、勇于改變，任何人都可以登上這個(gè)舞臺(tái)展示自己的才藝。在活動(dòng)進(jìn)行到高潮時(shí)，全民熱情開(kāi)始移植到電視舞臺(tái)上。作品上傳之后，由網(wǎng)民投票及媒體評(píng)選出的前10名選手，再由浙江衛(wèi)視陸續(xù)面試篩選，面試成功者將參加伊利優(yōu)酸乳浙江衛(wèi)視“我就是巨星”特別節(jié)目。在報(bào)名注冊(cè)環(huán)節(jié)，伊利優(yōu)酸乳也植入了產(chǎn)品本身和品牌要素，參加者填寫(xiě)注冊(cè)信息后，需上傳視頻或音頻+圖片作品，并且上傳的視頻及圖片內(nèi)容必須含有伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品內(nèi)容。并在騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、酷6等年輕消費(fèi)族群集中的網(wǎng)站開(kāi)設(shè)活動(dòng)入口，并借勢(shì)周杰倫的全新代言身份進(jìn)行推廣宣傳和活動(dòng)關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)，吸引了數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳創(chuàng)意音樂(lè)作品參與報(bào)名。在活動(dòng)前期，伊利優(yōu)酸乳通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引爆，并迅速擴(kuò)大受眾覆蓋面。完全不同于十年前戴著帽子，頭發(fā)遮蓋眼睛的靦腆羞澀大男孩形象。在代言人的選擇上，也是充分結(jié)合了伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”品牌口號(hào)和“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張。不論節(jié)目流程、包裝、口號(hào)還是參演嘉賓，都是有針對(duì)性地精心設(shè)計(jì)。案例詳情：5月11日，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”年度潮人娛樂(lè)活動(dòng)重磅啟動(dòng)。從活動(dòng)初期借勢(shì)他在年輕人群中的人氣發(fā)起活動(dòng)號(hào)召，到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強(qiáng)化品牌主張，再到總決賽時(shí)他的親臨現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝，深度發(fā)掘了代言人的價(jià)值。蘭蔻電子商務(wù)經(jīng)理?xiàng)钊诒硎荆骸鞍俣汝P(guān)鍵字、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告和品牌專區(qū)是我從事網(wǎng)上商城廣告投放兩年中轉(zhuǎn)化效果（Conversion）最好、各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)（KPIs）最健康，同時(shí)也是性價(jià)比（ROI）最高的媒體。如蘭蔻“七夕情人節(jié)網(wǎng)上特別獻(xiàn)禮活動(dòng)”的精準(zhǔn)廣告，根據(jù)對(duì)網(wǎng)民搜索行為分析，即實(shí)現(xiàn)只投放在那些曾搜索過(guò)“情人節(jié)、情人節(jié)禮品”等相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)民面前。凡走過(guò)必留下痕跡，凡尋找必有精準(zhǔn)廣告。品牌專區(qū)為蘭蔻打造了品牌體驗(yàn)官網(wǎng)，只要在百度網(wǎng)頁(yè)中搜索“蘭蔻”，即會(huì)出現(xiàn)一塊占首屏多達(dá)1/2的蘭蔻專屬區(qū)域，通過(guò)“主標(biāo)題及描述+品牌logo+可編輯欄目+右側(cè)擎天柱”的形式展現(xiàn)品牌迷你官網(wǎng)，以圖文并茂的形式展現(xiàn)最新品牌及產(chǎn)品核心信息，提升蘭蔻大品牌形象，同時(shí)向蘭蔻網(wǎng)上商城導(dǎo)入流量，提高廣告轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。這就是百度關(guān)聯(lián)廣告的魔力全面“圍捕”，覆蓋更多的潛在受眾。配合新產(chǎn)品上市，蘭蔻選擇了品牌產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字進(jìn)行投放，如青春優(yōu)氧、感光滋潤(rùn)粉底液等，迎合受眾搜索需求，確保目標(biāo)受眾第一時(shí)間觸及蘭蔻的新產(chǎn)品信息。針對(duì)這一特征鮮明的目標(biāo)人群，蘭蔻為其量身定做了適合的營(yíng)銷(xiāo)模式以聚集中國(guó)95%以上網(wǎng)民的百度搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為基礎(chǔ)，將關(guān)鍵字投放、品牌專區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等不同營(yíng)銷(xiāo)形式有機(jī)地整合在一起，精準(zhǔn)鎖定了蘭蔻的目標(biāo)受眾。蘭蔻 整合搜索精準(zhǔn)鎖定品牌名稱：蘭蔻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：百度創(chuàng)新要點(diǎn)：以聚集中國(guó)95%以上網(wǎng)民的百度搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為基礎(chǔ)，蘭蔻將關(guān)鍵字投放、品牌專區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等不同營(yíng)銷(xiāo)形式有機(jī)地整合在一起，精準(zhǔn)鎖定了蘭蔻的目標(biāo)受眾。而獨(dú)立商業(yè)評(píng)論人司馬平邦則認(rèn)為，加多寶集團(tuán)策劃的主題活動(dòng)，體現(xiàn)了民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感?；顒?dòng)中的一些精彩作品，不僅在活動(dòng)官網(wǎng)上吸引了不下數(shù)十萬(wàn)人的關(guān)注，還在論壇上成為熱點(diǎn)話題，甚至吸引到中央電視臺(tái)等媒體的關(guān)注。這種將線上、線下優(yōu)勢(shì)結(jié)合的宣傳方式，讓活動(dòng)在極短時(shí)間就聚集了極高的人氣。活動(dòng)還設(shè)計(jì)了人性化的互動(dòng)小游戲，包括定制吉慶T恤、記錄網(wǎng)民對(duì)祖國(guó)衷心祝福的網(wǎng)絡(luò)簽名本、記錄新中國(guó)重大吉慶時(shí)刻的拼圖游戲等。該活動(dòng)首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)向全國(guó)社會(huì)各階層征集“心目中的盛世吉慶時(shí)刻”以及能夠反映該吉慶時(shí)刻的優(yōu)秀作品，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票的方式，選出60個(gè)最優(yōu)秀作品，最后通過(guò)終端巡展的方式展出這些作品。案例詳情：在國(guó)慶60周年的歡慶氣氛中，王老吉抓住“中國(guó)人需要宣泄”的心理，舉辦“吉慶華誕 中國(guó)當(dāng)紅我心目中的十大盛世吉慶時(shí)刻評(píng)選”活動(dòng)，為大家搭建了一個(gè)開(kāi)放而包容的交流平臺(tái)，讓大家充分宣泄自己的愛(ài)國(guó)情感，進(jìn)而與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的溝通。該活動(dòng)盡可能地將品牌信息植入所有可供宣傳的媒體平臺(tái)。第一篇：2009創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)快消品行業(yè)案例精選2009創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)快消品行業(yè)案例精選快消品行業(yè)案例精選目錄 “慶”國(guó)慶（百度）（騰訊）（易傳媒）（酷6網(wǎng)）“立體”選秀掀活動(dòng)高潮（PPLive網(wǎng)絡(luò)電視）快消品行業(yè)案例精選王老吉 全民吉“慶”國(guó)慶品牌名稱：王老吉營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：戶外、電視、報(bào)紙、雜志、手機(jī)短信平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)（門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇等）創(chuàng)新要點(diǎn)：借助大事件之勢(shì)進(jìn)行廣而全的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋是本案例最大的特色。在國(guó)慶60周年的重要時(shí)刻，加多寶集團(tuán)策劃了“十大盛世吉慶時(shí)刻”評(píng)選活動(dòng)，組織國(guó)人一起回顧歷史，從而加強(qiáng)其品牌（吉慶時(shí)分當(dāng)然是王老吉）與全民吉慶之間的關(guān)聯(lián)。通過(guò)全民互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目，將受眾從關(guān)注國(guó)慶轉(zhuǎn)為關(guān)注活動(dòng)本身，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)，為參與者提供開(kāi)放式的互動(dòng)平臺(tái)，并利用傳播手段覆蓋所有界面，將品牌信息最大化傳遞給所有受眾。為了給活動(dòng)烙上王老吉的品牌印記，活動(dòng)以“盛世中國(guó)，盛世吉慶時(shí)刻”為出發(fā)點(diǎn)，使王老吉的品牌符號(hào)（吉慶時(shí)分當(dāng)然是王老吉）與吉慶慶祝的意蘊(yùn)自然吻合。最終通過(guò)參與人數(shù)選出最值得國(guó)人驕傲和自豪的十大盛世吉慶時(shí)刻。而王老吉也通過(guò)戶外廣告、電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端陳列、終端促銷(xiāo)以及全方位的公關(guān)傳播對(duì)活動(dòng)進(jìn)行有效曝光。營(yíng)銷(xiāo)效果：“吉慶華誕 中國(guó)當(dāng)紅我心目中的十大盛世吉慶時(shí)刻評(píng)選”活動(dòng)受到超過(guò)1600萬(wàn)人次的關(guān)注，征集了近200萬(wàn)件“盛世吉慶時(shí)刻”作品。媒體評(píng)論認(rèn)為，王老吉很聰明地抓住了華誕60周年這個(gè)最重要的吉慶時(shí)刻，提供了一個(gè)最好的平臺(tái)，讓平民百姓，無(wú)論是誰(shuí)，都可以和別人分享大國(guó)夢(mèng)。行業(yè)人士也表示，活動(dòng)成功地激發(fā)了作為中國(guó)人的國(guó)家責(zé)任感與社會(huì)責(zé)任感，也成功覆蓋了全社會(huì)，帶來(lái)了極大的社會(huì)效益。案例詳情：作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在25～40歲的成熟女性。在提升品牌形象的同時(shí)，提高了廣告投放轉(zhuǎn)化率，拉動(dòng)了實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售。當(dāng)你在百度網(wǎng)頁(yè)搜索“安妮o 海瑟薇”（蘭蔻璀璨香水代言人）、尋找圣誕禮物、在百度知道詢問(wèn)化妝品信息時(shí)，蘭蔻的廣告就會(huì)相應(yīng)呈現(xiàn)。除網(wǎng)頁(yè)搜索外，蘭蔻還充分應(yīng)用百度知道平臺(tái)，當(dāng)受眾檢索化妝品相關(guān)問(wèn)題進(jìn)入問(wèn)答頁(yè)面后，即可看到蘭蔻的關(guān)聯(lián)廣告信息。借助搜索引擎和關(guān)鍵詞技術(shù)，品牌專區(qū)打破傳統(tǒng)的、單一的搜索結(jié)果展示形式，以兼具“大面積”和“圖文并茂”的形式展現(xiàn)用戶在百度中搜索的結(jié)果頁(yè)面，為消費(fèi)者展現(xiàn)更加詳盡的產(chǎn)品信息，帶給目標(biāo)客戶全方位的品牌體驗(yàn)。百度精準(zhǔn)廣告最大的特點(diǎn)在于，能夠精準(zhǔn)鎖定相關(guān)受眾，按照廣告主的需求，從上億的網(wǎng)民中挑選出廣告主的目標(biāo)人群，保障了讓廣告只出現(xiàn)在廣告主想要呈現(xiàn)的人面前，從而解決了媒體投放費(fèi)用大部分被浪費(fèi)掉的歷史問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)效果：據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，通過(guò)整合各種廣告形式，蘭蔻的廣告投入產(chǎn)出比達(dá)到1:，點(diǎn)擊率提高15%，每月貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額超過(guò)50萬(wàn)。”伊利優(yōu)酸乳 玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)品牌名稱：伊利優(yōu)酸乳營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：浙江衛(wèi)視創(chuàng)新要點(diǎn)：伊利優(yōu)酸乳針對(duì)時(shí)尚、年輕的消費(fèi)族群量身定制“我就是巨星”活動(dòng)，打破冠名電視娛樂(lè)節(jié)目的常規(guī)做法，與浙江衛(wèi)視深度合作，跨媒體設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)，在特別節(jié)目中植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，表現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳 “勇于改變”、“積極向上”的品牌主張；同時(shí)善用代言人周杰倫，他作為伊利優(yōu)酸乳品牌主張的化身，在幕前與年輕人群進(jìn)行娛樂(lè)互動(dòng)。由于具備了代言人與品牌內(nèi)涵的高度關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了收視與娛樂(lè)的雙重價(jià)值，在年輕消費(fèi)族群中夯實(shí)了其“健康青春飲品”形象?；顒?dòng)針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)受眾定制而生，由周杰倫全程領(lǐng)航。在參賽流程上，采用“網(wǎng)絡(luò)報(bào)名上傳作品評(píng)審晉級(jí)電視飚歌終極ＰＫ與杰倫’共舞’成為未來(lái)之星”，完全按照年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣定制。如今的周杰倫面對(duì)媒體和公眾時(shí)坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音樂(lè)人、演員、導(dǎo)演等多重身份之間。這與伊利優(yōu)酸乳 2009年倡導(dǎo)的“我要的改變，我要的滋味”恰好不謀而合?；顒?dòng)設(shè)計(jì)了專門(mén)針對(duì)“我就是巨星”活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)參與平臺(tái)。參加者只要登陸以上任何網(wǎng)站，即可參加“我就是巨星”活動(dòng)。這個(gè)過(guò)程，其實(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的再認(rèn)識(shí)和再理解過(guò)程，并且會(huì)成為目標(biāo)受眾的主動(dòng)記憶和積極品牌信息。在整個(gè)前期宣傳造勢(shì)中，伊利優(yōu)酸乳充分地帶動(dòng)了活動(dòng)熱情和人氣，為后續(xù)的電視飚歌高潮奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。伊利優(yōu)酸乳浙江衛(wèi)視《我是大評(píng)委》之“我就是巨星”特別節(jié)目閃亮登場(chǎng)。該節(jié)目在年輕人中的影響力巨大。同時(shí)周杰倫被“賦予”重要使命。不僅現(xiàn)場(chǎng)上與主持人斗智斗勇中表現(xiàn)出的“伶牙俐齒”，現(xiàn)身說(shuō)法伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”，還在現(xiàn)場(chǎng)用伊利優(yōu)酸乳大秀魔術(shù)，把一盒伊利優(yōu)酸乳從小杯變到中杯，再到大杯，足足多出了兩倍的份量?！斑@個(gè)魔術(shù)是一次娛樂(lè)和商業(yè)完全融合的絕佳嘗試”。這種創(chuàng)意新穎的植入式營(yíng)銷(xiāo)，讓伊利優(yōu)酸乳的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)“恰到好處”。邊玩邊營(yíng)銷(xiāo)，伊利優(yōu)酸乳的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的確玩出了不少新意?？傊?，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”這次主題活動(dòng)，沒(méi)有“受制”于電視臺(tái)，而是與其產(chǎn)生深度合作，針對(duì)共同目標(biāo)受眾打造他們喜歡的場(chǎng)景；與此同時(shí)，這個(gè)活動(dòng)又并非只是借力電視臺(tái)，而是一場(chǎng)線上+線下、互聯(lián)網(wǎng)+電視的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將適合互聯(lián)網(wǎng)、電視的環(huán)節(jié)分別設(shè)置，起到了媒體利用最大化的效果。營(yíng)銷(xiāo)效果根據(jù)騰訊網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，活動(dòng)得到海量曝光。從影響力覆蓋來(lái)看，地域分布廣，其中廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、北京市用戶參與度最高，%。憑借周杰倫的大駕光臨，伊利優(yōu)酸乳 2009“我就是巨星”節(jié)目收視率人氣高漲，牢牢占據(jù)了同時(shí)段的收視寶座，也讓“我就是巨星”登上了各大門(mén)戶網(wǎng)站的娛樂(lè)頭條。此次活動(dòng)期間，銷(xiāo)售終端的宣傳、造勢(shì)配合，已直接提升了優(yōu)酸乳產(chǎn)品的銷(xiāo)量。專家點(diǎn)評(píng)《成功營(yíng)銷(xiāo)》執(zhí)行出品人兼主編 齊馨“伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”之所以被《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志評(píng)為“2009最具人氣乳品獎(jiǎng)”，是因?yàn)橐晾麅?yōu)酸乳在這個(gè)案例中運(yùn)用的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有很多創(chuàng)新之處，其成功經(jīng)驗(yàn)非常值得其他品牌借鑒。通過(guò)企業(yè)在大眾影響力平臺(tái)電視臺(tái)定制并“共同出品”娛樂(lè)節(jié)目的新道路，打造了一個(gè)時(shí)尚、個(gè)性的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)品牌、產(chǎn)品精神做到了完美結(jié)合。在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)突破 ，互聯(lián)網(wǎng)也正在成為快速聚合精準(zhǔn)人群的新“濕”界。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理 肖明超娛樂(lè)消費(fèi)的興起為商業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于正在成長(zhǎng)壯大中的未來(lái)最有價(jià)值的 “80后”和“90后”群體來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)與他們的關(guān)系已經(jīng)密不可分，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者娛樂(lè)消費(fèi)心理的洞察和娛樂(lè)精神的開(kāi)發(fā)、利用越來(lái)越成 為一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。伊利優(yōu)酸乳從提出“我要我的滋味”的品牌口號(hào)，一直到“我要的改變，我要的滋味”都高度符合當(dāng)前年輕人更加追求自我和個(gè)性的心態(tài)，很容易與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通。明星代言對(duì)迅速提升品牌影響力有著重要作用，而在娛樂(lè)明星中，周杰倫已經(jīng)成為了年輕人的偶像，擁有大量粉絲群。第三，創(chuàng)建了符合年輕人取向的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”的活動(dòng)按照年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣定制，讓消費(fèi)者在參與娛樂(lè)中得到了個(gè)人才能的發(fā)揮，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中感知品牌價(jià)值，從而建立與品牌更強(qiáng)的粘性。打造Miss Dior的網(wǎng)上摩登世界品牌名稱：Dior甜心精靈淡香水營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：騰訊網(wǎng)創(chuàng)新要點(diǎn)：騰訊網(wǎng)首次采用All In One的全屏半透明效果展現(xiàn)Dior新品的TVC。在充分了解迪奧核心用戶群的基礎(chǔ)上，騰訊網(wǎng)選擇和目標(biāo)人群最接近的接觸點(diǎn)組合，如娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道等，進(jìn)行整合安排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。為了展現(xiàn)這款香水清新、愉悅的特點(diǎn)以及自然隨性的氣質(zhì)，Dior請(qǐng)知名導(dǎo)演索菲亞o科波拉（Sofia Coppola）親自操刀拍攝了一部唯美的廣告片，打造出一位優(yōu)雅、空靈、率真的法國(guó)女孩Miss Dior迪奧小姐，她帶領(lǐng)觀眾穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美詮釋“清新與自然”的品牌內(nèi)涵。為配合該廣告片在中國(guó)的推廣，Dior選擇與騰訊網(wǎng)合作，讓那些年輕獨(dú)立、享受生活的都市白領(lǐng)女性，在騰訊網(wǎng)上盡享迪奧甜心精靈淡香水營(yíng)造的美妙意境。這種AIO全屏半透明效果，為騰訊網(wǎng)歷史上首次采用。從新品發(fā)布日到6月30日，用戶可以在線填寫(xiě)申請(qǐng)資料，在線申領(lǐng)免費(fèi)試用小樣。這樣，活動(dòng)以有限的 1000份小樣獲得將近5萬(wàn)份核心用戶信息。此外，Dior利用原有的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以與騰訊聯(lián)合的名義發(fā)送 EDM給Dior會(huì)員，作為對(duì) Dior老用戶的回饋。騰訊網(wǎng)對(duì)年輕白領(lǐng)女性十分活躍的平臺(tái)資源進(jìn)行整合，通過(guò)TVC在娛樂(lè)頻道、音樂(lè)頻道、視頻頻道的持續(xù)播放，、秀首頁(yè)的大量曝光，向受眾傳遞甜美、幸福、享受的品牌內(nèi)涵。在騰訊平臺(tái)上，空間、IM、音樂(lè)等應(yīng)用，都非常符合中國(guó)白領(lǐng)用戶網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。從廣告影響用戶年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，18～30歲用戶占到 74%，這部分人群正是 Dior新品想要影響的目標(biāo)受眾。差異性定位奢侈品傳播的關(guān)鍵在于人群的精準(zhǔn)及形象的高端，這種特性決定其不會(huì)在電視大規(guī)模投放廣告，網(wǎng)絡(luò)的視頻播放成為不二之選，并能夠直擊核心用戶群體。營(yíng)銷(xiāo)效果：在騰